对话Tims天好中国CEO卢永臣:与9.9元咖啡长期共存丨咖啡茶饮“龙门阵”

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生裘东颖 上海报道

“在某种程度上，中国咖啡市场可以说告别了草莽期。”

近日，天好中国CEO卢永臣在接受21世纪经济报道记者采访时表示，价格战往往只是一种短期策略，可能对企业的品牌形象和长期盈利能力造成负面影响。“我们更倾向于通过提升产品品质、优化运营效率、加强品牌建设等方式来增强自身竞争力，而非单纯依赖价格战来争夺市场份额。”

不久前，咖啡品牌Tim Hortons宣布，天好咖啡第1000家门店于上海开业。从2019年2月，天好咖啡的首家门店落地上海，到现在以千店的规模在广阔中国市场中，面对无论是已有两万店的瑞幸，还是喊出一年新增四万店的库迪，不免让人觉得是不是有些慢了。实际上，在今年第一季度和第二季度，Tims天好中国门店净增数量也仅有个位数。

对此，卢永臣却直言，这是主动放缓的结果，有门店亏损，有旗舰店租金很高，所以在主动调整门店。“今年是转型的年份，从快速增长到长期经营，调整在一二季度已完成，将从三季度重回门店增长。”

今年上半年，天好中国公司实现营收7亿元，较上年同期的7.48亿元下降6.4%，同时，尽管幅度在不断缩窄，但公司仍在亏损，上半年运营亏损1.76亿元，上年同期的运营亏损为3亿元；净亏损为1.89亿元，上年同期的净亏损为4亿元。不过，Tims天好中国季度调整后公司EBITDA首次实现盈利。

另一方面，是不断传来的闭店消息，漫咖啡、太平洋咖啡、Costa等国际咖啡品牌在中国，都已从曾经的趋之若鹜，到如今大批闭店。2015年，太平洋咖啡在内地的门店数量达458家，超过Costa，成为中国市场第二大连锁咖啡品牌，仅次于星巴克。而据媒体近期报道，其现在内地门店仅剩71家。太平洋咖啡方面亦坦言，“近年来，内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战。”

“过去几年，中国咖啡市场经历了快速的扩张，许多品牌如雨后春笋般涌现，市场竞争相对混乱。然而，随着市场的成熟，消费者的需求逐渐变得更加多样化和理性，品牌之间的竞争也开始向优胜劣汰转变。”在卢永臣看来，“Tims已经从两个月进行一次产品更新，到现在两三周进行一次产品更新。这是我们进行持续本土化过程中的一些策略转变。作为一个外资品牌，需要有非常高的敏捷度和非常灵活的本土化运作才能成功。”

世界中餐业联合会与黑峪投资近日联合发布的《中国咖啡产业报告2024》显示，中国现磨咖啡市场规模超过1200亿元，咖啡消费整体市场规模达到1500亿元。与之相对应的是，前瞻产业研究院数据显示，2015年中国咖啡消费市场规模在700亿元左右，不到十年时间翻了一倍多。可以说，如今中国咖啡市场已经成为了全球增长最快的咖啡市场。

《21世纪》：千店是一个新起点，Tims天好中国未来如何平衡好发展速度和发展质量？

卢永臣：我们会谨慎和战略性平衡速度和质量。我们一贯坚持的做法就是稳中求进，与时间做朋友。即基于公司的中长期规划，有序推进，确保公司资金链健康和可持续发展。

具体来看，我们会继续强化“咖啡+暖食”的差异化定位。贝果暖食都是现场制作，这也是我们的差异化优势之一。虽然目前多家咖啡、新茶饮品牌能够提供暖食类产品，但受证照、设备以及运营能力的限制，很少有品牌能够提供现场制作暖食的服务。

确实通常情况下，咖啡产品的毛利率会高于暖食产品。为了平衡这一差异，我们会采取通过“咖啡+暖食”的组合套餐等策略，就可以适当提升客单价。

同时，我们也宣布了品牌新主张，“新鲜即美味，健康低负担”。饮品健康化趋势是近年来饮品行业中一个显著且持续增长的潮流。

《21世纪》：咖啡赛道价格竞争加剧，Tims如何应对？

卢永臣：价格战的影响还是有的，但要做长期正确的事情，中国市场足够大。

未来我还是很乐观的，因为过去几年咖啡行业数据变化很大。我们刚进入中国市场时，每年人均消费量仅有五六杯，目前这一数据增长为十六七杯。5年时间内翻了数倍。我想咖啡在中国，可能也在经历一个逐步形成饮食文化的阶段。

短期之内也有很多人看好这个行业，所以出现了很多低价位的品牌。这是一把双刃剑，一方面让喝咖啡的人变多了，一方面供给侧快速增长，造成了一个价格上竞争激烈的现状。但任何行业都会有低中高不同档位，长期和9.9元咖啡共存也是一种必然。

参与竞争是不可避免的。下沉市场我们肯定会去做，目前也有一些适配的套餐，例如19.9元咖啡加贝果套餐。当前在贝果产品上，我们有长期经营带来的优势。目前我们已经形成了一个“贝果宇宙”，早餐，午餐，下午茶我们都有产品，累计销售了5000万个。这是其他做贝果的咖啡品牌比较难去替代的。

此外，我觉得目前市场的竞争激烈，更多还是因为同质化，不能提供一些具备差异化特征的产品。如果能提供一些其他咖啡玩家无法提供的东西，就不必去比拼开店，比拼规模。

《21世纪》：未来咖啡市场的竞争格局会有什么变化吗？

卢永臣：目前中国的咖啡市场中，有很多好的品牌不断涌现，但是新出现大规模咖啡连锁的情况会变少。这一方面是因为新品牌缺乏做差异化的能力，另一方面是因为缺乏投资支持，目前资本环境已经出现变化。

过去经济好的时候，品牌都比较注重增长，去抢占更多市场份额，但现在环境变化了，可能长期经营的品牌价值和特色就会变得重要。所以我对门店扩张就比较谨慎，更看重品牌的模式和影响力。

在门店上，我们在增加现有城市密度的同时，通过关闭表现不佳的店铺，集中资源提升整体运营质量，这种策略短期内可能导致门店数量增长放缓。

随着消费者对品牌的认知和忠诚度提升，一些小品牌和低质量产品被淘汰。一些主流的品牌逐渐占据市场的主导地位。