电商“双十一”启幕：“最低价”隐身 回归生意本质

21世纪经济报道记者陶力  易佳颖上海报道

作为消费信心的晴雨表，一年一度的电商大促已经拉开大幕。

天猫、京东等不约而同选择在10月14日晚即开始预售。毫无疑问，这是启动最早的一届双十一，周期也最长。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看，性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

在此背后，生态平衡的需求迫在眉睫。过去多年，电商行业价格战、口水战屡屡见诸媒体，成为大促期间的杀手锏。今年以来，中央政治局会议提到，要培育壮大新兴产业和未来产业，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。所谓恶性竞争，指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，最终可能导致整体的压力增大和效率降低。

尤其是处于生态链中央的品牌商家，对于“利润”回归的呼声很大。因此，从互联网全局来看，今年焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢，形成平衡。价格战，并不利于行业长久发展。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，一味的低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。“价格力是指每个价格带的竞争力，不是纯粹减低价。我们希望营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。”

另一个有意思的现象是，在双十一前夕，平台之间壁垒也在逐渐消除，淘宝与微信之间开始互联互通，京东也引入了菜鸟和支付宝。人为的隔绝被打破，竞争也集中到产品质量、价格优势和服务体验等核心要素上。

在业内人士看来，天猫和京东两大平台的预售活动比往年至少提前了十天以上，可以通过提前抢跑和拉长活动周期的方式锁定消费者，一定程度上可以刺激消费。由此，双十一销售额在Q4的占比变得更高，品牌商家的投入会更加积极。与此同时，平台新增福利政策、加大资源投放，将有助于降低商家成本。

多方助力“减负”

国庆假期刚刚结束，天猫便在10月12日召开了双十一启动媒体会，紧随其后京东也在10月14日宣布了今年的策略。

今年天猫双十一，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，还额外投入300亿元消费券及红包。同时，还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴。其他的平台，京东、拼多多、快手等也宣布发放数十亿元补贴。对于消费者而言，这依然是一年之中购物性价比最佳的节点。

另一方面，重拾商家信心，成为平台不约而同的目标。618期间，21世纪经济报道推出针对618卖家的调研问卷结果显示，困扰卖家的问题集中在“仅退款”使亏损加大、运费险提升了成本以及与消费者之间的纠纷增多。

到了下半年，这一问题得到了缓解。具体来说，天猫退货宝服务的上线，为商家降低了退货成本，普遍降幅达到20%，部分商家甚至能实现30%的成本直降。同时，天猫双11期间提供的0手续费极速回款服务，让商家在发货后即可马上收回货款，有效缓解资金压力。对于参加“百亿补贴”的商家，天猫将100%返还全部佣金，让商家几乎零成本参与大促活动与频道。

“我们10月10日报名参加双十一促销，发现不再强制运费险，也不会像往年一年提前收费。到了第二天发现流量增长还是非常明显的。”一名天猫平台商家告诉21世纪经济报道记者，目前她的店铺不再收取佣金，取而代之的是千分之六服务费。

在她看来，不再强制强调低价，更加有利于品牌商家，会带来更加稳定的经营效果。

具体来说，平台优化营商环境，就是要尽可能给商家减负、增收。京东也升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

此外，一贯偏向消费者的拼多多，也将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。同时，平台还支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。

上述举措，有望让高压的电商从业者在大促期间迎来一波新的机会。处端举例说明，淘宝过去听到了很多商家的呼声，以前的“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担，因此做出了松绑的决定。“从7月底就开始调研和分析，这个服务肯定不能一刀切。正式松绑以后，上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少了20%，商家的申诉率从7月份开始下降，现在已经超过30%。”

在他看来，无论是平台还是商家都应该将长期经营，作为整个商业发展的基本逻辑，而不是将短期利益作为平台发展和商业的选择。“ 消费者和商家的利益不能失衡，也不能一边倒，必须要平衡发展。凡是违背商业规律做的事情，未来必将付出代价。”

打破隔离与壁垒

值得一提的是，双十一开战前夕，平台间还开始了“拆墙大行动”。从今年9月起，阿里、腾讯、京东的"互联互通"行动就已经拉开了序幕。淘宝全面接入微信支付，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序。更进一步，京东也宣布将正式接入支付宝，预计在双十一前夕推出。

“支付的打通是我们双方合作的第一步，我们还会不断加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示，“今年，我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作，因为互联互通也是非常重要的大趋势，我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”

此前，就有业内人士预测，此举已为双十一埋下伏笔。下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户，将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

对此，阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛指出，“这也是我们一开始的预期，我们针对这些消费者也会有特定的运营，要提供给他们更适合的商品，更适合的优惠等。”

支付作为电商交易的核心节点，此前一直是各平台闭环的必争之地，但如今加速进行互通互联。在“流量见顶”的背景下，告别电商高增长的上半场，各家走向携手是为激发出更大规模的市场空间，“兑换”出更多的流量。

不仅是支付环节，在物流端也传来电商牵手消息，淘宝天猫还计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项，预计于10月中旬实施。同时，京东也将接入菜鸟速递与菜鸟驿站网络。 

不过，目前来看，抖音、拼多多等新兴电商势力并未加入其中，这一系列动作能否带来电商格局的变化，还有待进一步观察。在凯度大中华区CEO王幸看来，中国消费市场正在发生结构性变化，市场渠道也必然会发生变化。

“消费者不一定是口袋里的钱变少了，可能是对未来预期收入变弱了。由此生发出，非刚需不购买。什么是刚需？”她认为，健康、美丽、体验等是刚需，从前的产品消费在向体验消费过度，且存量市场也依旧不可低估，平台努力平衡好商家与消费者的利益，提升用户体验势在必行。