21特写｜年轻人“花式”健康消费

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生刘禹希 上海报道  前有九成护肝片被年轻人抢购一空，后有视蛋白粉为“万能解药”……常在互联网上被戏谑为“脆皮”的年轻人们，对自己的健康状况越来越上心。

毕业不久的苏逸（化名）开始关注自身健康是源于总在小红书上刷到那些“脆皮大学生”的记录帖。“每当在首页刷到那些帖子，我都忍不住点进去，然后越看越心慌，因为很多不良习惯和嗜好我自己也有。”苏逸坦言，这些真实的记录让她陷入恐惧和焦虑，也促使她开始正视并改善自己的生活方式。

而走进饭饭（化名）家，随处可见各种健身器材，瑜伽球、哑铃、仰卧起坐椅应有尽有。此外，阳台上摆放着一个泡脚桶，客厅的茶几上放着一些红豆薏米茶包，饭饭说，“我从去年开始喝这个，当初为了祛湿才买的，这些我都快喝完了。”

刚参加工作两年的饭饭同样是“健康生活大军”中平凡的一员。《2023中国新消费趋势白皮书》指出，超过四成00后选择为健康花钱，曾经购买过功能性保健食品或保健仪器；三分之一的00后、95后购买过营养补剂。可见，这一代年轻人已经快马加鞭地走上为健康投资的道路。

“其实也是用消费抵抗焦虑，让我花钱养生可以，让我自律健康、早睡早起，那很难。”90后的小米（化名）表示自己一边花钱磕维生素、吃沙拉，一边熬最深的夜，“也不完全怪我，主要怪工作‘耽误’我。”

根据叮当健康研究院发布的《8090后健康养生消费洞察报告》，82.8%的80、90后白领成为亚健康的“重灾区”，工作压力大、加班频繁、经常熬夜、缺乏锻炼以及饮食不规律是主要诱因。也为此，年轻人不再等待健康问题的出现，而是主动出击，他们开始重新审视生活的每一个细节，并心甘情愿为其付费。

无糖产品持续风靡

说起健康管理，大部分受访者首先提到的都是减肥。

在95后消费者郑扬（化名）看来，为健康投资首先是为减肥投资，控糖是减肥的必修课。“现在我很少喝奶茶，要喝一般也是点少少糖。”郑扬补充道，“为了减肥，我买了跑步机、哑铃跳绳等运动器械，我还找教练去学了游泳，从去年到现在最少花了四五千。”

相比于斥巨资的各项健身花费，控糖显得可亲，且近在嘴边。iiMedia Research最新发布的《2024—2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》中的数据显示，2023年中国无糖饮料市场规模已达401.6亿元，预计2028年有望达815.6亿元。其中，45.5%的消费者在购买无糖饮料时注重其健康、减脂效果。

“在各种社交平台，许多帖文都在从减重、护肤等各个角度讲述糖的危害。”00后的大学生小林表示，“现在无论是便利店，还是街边的茶饮店都提供很多少糖、无糖的选项，只需要选择一下，就可以极大地缓解喝饮料的负罪感。”过去一两年里，东鹏饮料、康师傅、娃哈哈、伊利等均推出了无糖茶饮新品。值得注意的是，近两年来，东方树叶、三得利这些无糖茶的声量逐渐盖过了元气森林这些无糖汽水产品。

尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告指出，无糖汽水的整体增速在2023年下滑22%，无糖饮料的增速中即饮茶占比则高达110%。可见，消费者对于健康的追求正逐步升级。“我们很早就洞察到了伴随人们生活水平的提高，消费者会有更显著的健康消费需求。”三得利方面在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2017年以来，无糖茶快速增长，成为风投资本关注热点，消费者也能在便利店货架上看到很多新品。

而据天猫策略中心数据，2023年，该平台无糖茶销售金额同比增长27%，用户数量同比增长68%。三得利（中国）投资有限公司饮料事业部常务副总经理奚国华进一步表示，“这意味着有越来越多的新消费群体开始饮用无糖茶，这部分新的群体是我们需要去研究的。”

对于糖的恐惧正在进一步蔓延至饮食的每一个角落，越来越多的制造商开始推出低糖或无糖版本的酱料、酸奶及早餐谷物等产品，甚至糖果、巧克力等曾经甜蜜的象征，也都在推出零糖产品。

对此，嘉吉食品解决方案北亚和澳洲、大中华区董事总经理薛华云坦言，“健康化和减糖趋势是一个暂时的热度，还是会持续下降，我觉得不好判断。从整体来看，有很多力量在影响这个趋势。”

“一些耳熟能详的品牌，出于品牌责任或形象，寻找突破点和想要推动的趋势。一些纯茶定位的品牌，往更健康的方向引领，走得比较激进。因为市场竞争激烈，一旦头部品牌开始这么做，就会带动其他品牌效仿。”她进一步解释道，“一些企业已经开始免费提供零卡糖的选项，而作为上游供应商来说，我们也一直致力于创新和控制成本。”

中式养生攻占货架

另一个不可忽视的趋势，是被戏称为“血脉觉醒”的中式养生。

养生基因的觉醒让这代年轻人不满足于只跟着传统照猫画虎，各式各样的创新食疗也受到追捧，“中药养生奶茶”开始风靡。小红书上关于“养生奶茶”的帖子超过60万篇，许多博主开始分享自制的养生饮品，奶茶不只有“奶＋茶＋糖”这一种配方，还可以加枸杞、陈皮、肉桂、黄芪、阿胶等药材食材。

不仅是自制养生茶饮，瓶装的“中式养生水”也正在快速攻占一、二线城市的商超货架。前瞻产业研究院在《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》（以下简称《报告》）中指出，预计未来5年内，中式养生水市场的复合增速将超过88%，市场规模有望在2028年突破百亿元大关。

“‘药食同源’的轻养生理念持续受到年轻用户追捧。”草本健康品牌JUZTLAB草本未来联合创始人KEVIN在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“药食同源”市场规模目前超3000亿元，年复合增长率达到14%。“现在的消费者很专业，直播间大部分消费者最关注的是产品的副作用问题以及是否存在成瘾风险，更看重产品的功效、成分。”

“安全性成为他们首要考虑的因素，相比之下，他们可能没那么关注价格。”值得一提的是，KEVIN也是95后，草本未来品牌在2023年销售额破千万元，并在今年获得了若羽臣千万元天使轮融资，“随着健康需求越来越年轻化，大家对养生的关注度越来越高。”

更进一步地，光是“吃”的养生还不够，“我在小红书关注了一些养生博主，最近流行‘晒背’，尤其在夏天，我一般在上午9—10点或者下午3—5点去太阳底下晒一晒背，有利于驱寒祛湿。”郑扬介绍起自己在养生方面下的功夫，头头是道，“还有一些养生方法，比如刮痧、做揉腹操，还有每天梳头100下。为此，我还会买一些配套精油。”

公开数据显示，2023年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到了25.1亿，新增笔记数量高达532.2万条。以近几年的热门养生项目“艾灸”为例，小红书上“艾灸”话题阅读量超过5亿，豆瓣上不乏成员超过40、50万的带有“艾灸”字样的讨论小组，许多用户都在相关话题和小组里分享自己的经验和感受。

苏逸也表示，由于体质问题和平时工作压力大频频爆痘，为了治疗上个月花了2000元喝中药、做针灸。“虽然最后效果没有多好，但至少努力过，同时也算是排解压力和放松的一种方式吧。”

健康焦虑催熟大健康产业

无处安放的健康焦虑催熟的不只是养生市场，更是近年大热的大健康产业。当“健康”一词逐渐融入时尚学、美学领域时，健康投资市场才真正迎来新纪元。具体而言，“健康”的概念不仅从疾病预防进一步扩展至营养均衡、运动锻炼、美容个护等多维生理健康需求，还深入到心理、社交、环境等多个层面。

小齐（化名）表示，参加工作后，她体检的频次也变高了。“由于经常坐办公室，我的颈椎、腰椎都出现过不同程度的疲劳和疼痛。虽然公司每年都会组织体检，但通常是一年一次，我怕我还没等到下一次体检就出问题了，所以我平时也会自费做一些小检查。”

但年轻一代的消费者也有比较清晰的认知。“其实养生对我来说更多的是心理安慰，因为身体不舒服我也不去医院，就自己上网查，看到一些相关建议我就学着去做，某种程度上也算跟风吧。”饭饭表示，“但不管怎样，有健康意识总归是件好事，做了总比不做好。”

然而，在养生实践中，许多年轻人空有健康意识，但在行动上是“三分钟热度”。00后的小刘就是这样一个典型例子。“倒也不是觉得自己年轻，只是坚持不了。”小刘说，“我很多次尝试养成早睡习惯，结果坚持不到五天，就陷入了报复性熬夜。所以后来我干脆不养了，因为不能坚持，往往就会让初衷显得苍白无力。”

面对养生路上的种种挑战，消费者也在寻找着自我安慰与满足的方式。例如，点“无糖”或“少糖”的奶茶，在可乐里放枸杞，许多人表示“这样能减少自己的负罪感”。而在面对熬夜加班之时，这些养生意识强烈的年轻人会选择在深夜时分服用各类补剂，如维生素、抗氧化剂等，以此作为对自己身体的一种补偿与呵护。

“虽然知道熬夜不好，但有时候工作所迫，只能这样。”他们坦言，“吃点补剂，至少能让自己心里好受些，感觉像是在为身体做点什么。”这种“一边伤害一边补救”的行为，虽然并非长久之计，却也反映了当代年轻人在健康与生活压力之间寻找平衡的微妙心态。

“在消费者愈发倾向于追求健康的消费趋势下，零卡糖之类的控糖产品为这些消费者提供了所谓的‘无罪消费’机会。”嘉吉食品解决方案亚太区总裁John Fering指出，“健康与保健的趋势中，在饮料或食品产品上，去提供功能性特性，使人们获得更多的能量和营养会是未来方向。例如，功能性纤维、DHA等不同类型的强化成分等，这些成分能增强饮料或食品的一些健康属性。”