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手握新 “王者”,腾讯又跟渠道干上了

来源:海豚投研

2024-06-21 19:39:51

(原标题:手握新 “王者”,腾讯又跟渠道干上了)

《地下城与勇士(DnF)手游》上线即将满月之际,$ 腾讯控股.HK 马上扔下了一颗 “炸弹”——DnF 官网发布公告称,因合约到期,6 月 20 日起,DnF 手游将不再上架部分安卓平台的应用商店,这里的安卓平台囊括了华为、OPPO、vivo 等国内市场份额占比 60% 的 “硬核联盟”,以及占比 13% 的小米。

一般而言,玩家可以在官网和第三方渠道平台(应用商店、B 站等)上下载游戏安装包,也就是我们常说的官服和渠道服。渠道服的存在,可以看做是游戏厂商将一部分游戏代理运营权给到了渠道平台,一起联合运营这款游戏。

虽然不同服务器玩家,体验的游戏内容基本一样,但渠道会有一些自己的运营特色,比如组织和官服不同的运营活动,有专门的充值折扣期等等。但渠道服的劣势是,历史数据无法跨平台打通。

像上述的第三方渠道平台,依据自己的优势/地位(用户规模),制定了不同的抽成方式和比例。

(1)苹果 App store、Google Play 一般抽成 30%,尽管有针对性的对一些应用内付费场景调低比例(订阅付费类),但对于赚钱相对容易的游戏开发商,一直保持 30% 的抽成比例。因为《堡垒之夜》爆火的 Epic,这几年也一直就分成比例和苹果打官司。

(2)国内的安卓应用商店,一般对渠道服的游戏流水抽成 50%,只有强势头部才可以谈到 30% 的比例。但这是个例,大多数的游戏产品还是要饱受被吸血。

腾讯这次选择不再安卓应用商店上架后续版本的 DnF 手游,自然是不满应用商店的高比例抽成。而围绕内容(应用开发商)和渠道之间的利益分成争议,也不是第一次出现。而每一次的掐架,能够看出双方产业链地位的变化。

有意思的是,在这份公告之前,同时有另一则新闻报道华为鸿蒙与腾讯的 “友好合作”——鸿蒙不对微信体内的流水进行抽成,同时鸿蒙正在考虑与游戏开发商讨论调低渠道分成比例到 20%,以此来吸引更多的游戏厂商开发鸿蒙系统适用的游戏版本(目前开发商大多只开发安卓和 ios 版本)。

两则消息,一个体现腾讯的强势,一个体现华为的示好,实际上都展现了开发商面对渠道商的胜利者姿态。

但恰恰三年前,腾讯与华为曾经为已经掐过一架,但当时是腾讯妥协告终,也就是双方分成仍然维持 5:5。

三年风雨,为何腾讯态度骤转?这次以 “火速下架” 硬刚,渠道会让步吗?对以腾讯为代表的游戏,甚至是应用开发商,和安卓渠道方,各会产生什么影响?

恰好海豚君本来也想在近期更新下游戏市场的变化,尤其是新兴渠道对行业的影响,今天就借此次事件展开聊一聊。

一、士别 “三年”,地位对调

在细聊这次撕逼之前,海豚君先帮大家回忆一下三年前的首次掐架起因。

2021 年初,腾讯与华为掐架的契机,有两个特殊背景:

a. 首先,当时正是《使命召唤手游》国服上线一个月期间,这款游戏在当时表现很不错,首周 iOS 端的流水就冲到了 TOP4。

b. 其次,国内手游行业在前两年买量风盛行到峰值,ROI 迅速恶化后,开始反思游戏质量与流量之间的取舍和平衡。

在这样的环境背景下,恰逢腾讯与华为之间合作协议即将到期续签,一个内容老大,一个渠道老大,双方围绕《使命召唤手游》的分成比例产生了矛盾。腾讯希望调整为 7:3,但华为让步的底线是老游戏遵循 5:5,新游戏 3:7,也就是说矛盾焦点《使命召唤手游》还是按照原来的 50% 抽成。

关键问题上双方都不肯让步,因此华为率先发布公告称将腾讯游戏全面下架,语气生硬强势。而随后腾讯发布的公告,用词则缓和了许多,声称将积极与华为沟通协商,争取尽快恢复。

最终结果,是腾讯选择了妥协,仍然接受了华为规定的 5:5 抽成比例。因此,应用开发商首次叫板渠道,遗憾失败。

但三年后,同样的掐架双方,但具体情况发生了显著变化:

(1)同为聚焦分成比例的导火索,新游戏《DnF 手游》上线热度优于《使命召唤手游》,首周流水 DnF 手游 iOS 端 6300 万美元,《使命召唤手游》iOS 端首周流水 1400 万美元。

(2)腾讯抢先吹响了撕逼的号角。先于渠道方的发出公告,宣布合作停止。

(2)渠道回应反而较慢,并且只下架了《DnF 手游》这一款游戏而非三年前华为那样下架腾讯所有游戏。

以上<1-3>都指向一个清晰的认知:内容大哥腾讯,挺起了腰杆,面向渠道的话语权增强。

二、DNF 手游给了腾讯多少撕逼的勇气?

腾讯这次公告,足以称得上是一次气势汹汹的 “逼宫”。下午从官方公告披露,距离公告内宣称的不再上架日期 6 月 20 日,甚至只留给了渠道方一个晚上的时间窗口。

如此 “仓促” 不给商讨余地,似乎铁了心要和渠道方进行撕逼切割。但这种突如其来的变化,对 DNF 手游肯定也会产生影响。难道是因为安卓用户价值不高,腾讯飘了?

并非如此。

虽然 DnF 手游不是低氪大 DAU 游戏,也确实更需要依赖高付费力的玩家。一般而言,对于单个游戏玩家,iOS 用户平均付费力更高,不乏一些中小游戏为了节约成本,提高 ROI,只专注开发 iOS 端版本。

但对于 DnF 手游这种首日在线用户峰值超过 500 万,年流水预期百亿的大 IP 游戏来说,忽视安卓用户是完全不可能的。按照 DnF 手游首周表现,合计超 10 亿的流水,其中 4.6 亿为 iOS 端(点点数据),那么倒算出来安卓端贡献了 5.6 亿,超过总流水的一半。

因此为了应对这次突然下架,腾讯并不是毫发无损,借助 6.20 版本大更新,督促用户及时下载新版本,同时留好了备案——提醒安卓端用户直接前往游戏官网下载

对于安卓硬核联盟来说,以往 50% 分成躺赚的日子太舒服,何况三年前腾讯掐架没打赢,大概率也是不撞南墙不回头。只有超级头部游戏,才能给到腾讯对抗到底的勇气。就目前来看,流水大超预期的 DnF 手游就是这个能够搅动池水的超级头部。

那么,DnF 手游到底有多爆?

上线首日流水超 3 亿,由于近一个月来持续霸榜,市场对《DnF 手游》的年度流水预期也从 50-100 亿快速提高到了 150-200 亿,更有机构直接乐观拍到了 300 亿。

海豚君认为,后者预期存在线性外推下过于乐观的假设。但首月《DNF 手游》的 IP 情怀效应太强,掩盖了游戏本身偏动作 MMO 的流水易衰减属性,这与《王者荣耀》、《和平精英》等 MOBA 类的大 DAU 游戏存在本质差别。因此,首月流水超过《王者荣耀》不代表能够持续 12 个月维持这个体量。

而市场上对 DnF 流水 300 亿的乐观预期,是首月流水的 7 倍,这显然是直接将 DnF 的持续性与近两年新出的优质 MOBA 游戏对标了。但从目前的 7 日留存率来看,DnF 手游 62% 虽然已经比普通 MMO 出色,但仍然是比 MOBA 类游戏要低的。因此海豚君按照首年/首月流水=5 的假设(略高于当时第一年表现还非常好的《天涯明月刀》)来计算,预估首年流水可以达到 200 亿。

不过不可否认的是,纵使部分机构乐观高估流水,《DnF 手游》还是一款已经跃至一梯队的成功游戏,也是让腾讯游戏在沉寂三年后,终于扬眉吐气、霸主回归的 “救命符”——海豚君预计,今年二季度有了 DnF 手游的加持(假设 50 亿流水,按照 40% 当季确认兑现收入 20 亿),预计腾讯本土游戏收入能够恢复到同比 5% 的增长(其他游戏下滑 2%,加上 DnF 带来的 20 亿收入净增加),即达到 333 亿的单季度收入。

类似《DnF 手游》这样一块香饽饽,如果按照原来的 50% 抽成,安卓渠道(假设流水占比 50%)可以直接实现 38~50 亿元的净收入。直接占到了原来应用商店等传统渠道 450 亿左右的游戏收入规模的 9%~11%(2023 年小米游戏收入 44 亿,终端设备活跃份额 10.2%,计算得全市场应用商店收入规模约 450 亿)。

如果《DnF 手游》的案例再复制到别的游戏上,少了这些肥肉,渠道说不慌是假的。因此 DnF 的爆火 + 三年合作到期,腾讯重新挑起混战的契机非常巧妙,赢面也比三年前的更大

——对于腾讯来说,《DnF 手游》的目标用户非常精准,也很容易触及——大多为 DnF 端游的玩家,而第三方的应用商店对于 DnF 手游来说,并没有起到扩大用户覆盖的效果。因此腾讯这次硬气切断渠道,是以一种损失最小的方式去博弈未来更大的收益。

三、内容和渠道撕逼升级的两大原因

这次掐架,虽然腾讯成为了完全强势的一方,但海豚君认为,最终结果可能以另一种方式和解——《DNF 手游》等部分一梯队游戏谈到了更低的渠道抽成。

这个结论并非完全意淫,而是有迹可循。最直接的证据就是当天同时被彭博报道的新闻——华为鸿蒙系统意将游戏抽成调低至 20%,来吸引更多的开发商加入鸿蒙系统,共同丰富鸿蒙内容生态。

虽说鸿蒙调低是为了吸引开发商入驻,但这种合作分成,往往后续恢复常态后,也会遵循一开始既定的方案。任何一方调整都有不小的难度,除非类似这次这种现象级内容要求的特殊待遇。

因此海豚君大胆预测,这次协商后对优质游戏的渠道抽成比例至少放宽至 30%,甚至对超级头部的抽成调低至 20%,未来随着渠道话语权继续走弱,全部游戏的抽成比例都有动力逼近 20%。

但在另一方面,海豚君认为,此次内容和渠道之间的矛盾核心,也与三年前存在不同——三年前单纯是抽成比例的利益争夺,但当下更存在官服直接下场抢用户,企图革掉渠道的命。

比如,此次掐架的导火索——由于官服助手 app(DnF 助手)先于游戏上线,打出 “提前抢注 ID” 运营牌来吸引用户下载官服,渠道对官方明抢用户的举动多有不满。此外这次与渠道掐架,腾讯预留的备案——引导安卓用户去官网下载游戏,背后实际上都体现了游戏官服和渠道服之间的直接对抗。

1. 新兴获客方式加速渠道变革

引入官服的好处,网易早已尝鲜了多年。根据管理层在电话会上的表述,在部分老游戏中,官服流水已经占到了总流水的 1/3,也就是 iOS:第三方安卓:官服=1:1:1。

大部分新游戏可能还不能完全舍弃硬件厂商旗下应用商店这种传统渠道,尤其是定位大 DAU 的游戏,比如《蛋仔派对》、《巅峰极速》。这类新游戏往往在早期获客环节非常关键,因此只有越大范围的渠道铺设下载软件包,才能达成上线初期大量获客的目标。

但内容定位的目标用户偏垂类的游戏,比如《全明星街球派对》,网易就会去尝试完全舍弃传统安卓渠道,而选择新的纯买量获客方式——在抖音、快手、b 站上买量,然后引导用户下载官服安装包。

另外,对于玩家相对固定,经营多年的常青游戏,比如《梦幻西游手游》,则可以通过私域运营/新兴渠道买量,来引导用户至官网下载安装包,就可以避开传统渠道的 50% 抽成。

网易这种主动性的渠道变革,在 22 年前后开始大量推进,带给网易这几年最大的受益就是游戏毛利率持续上升,目前 1Q24 游戏及相关增值已经达到了 69.5%,如果剔除低毛利率的直播 CC 等相关增值业务,纯游戏毛利率应该已经 70% 以上。

如果腾讯也选择这样的方式,假设引导《王者荣耀》、《和平精英》等运营多年、占比总游戏收入一半的老游戏,1/3 流水为无渠道分成的官服带来,那么游戏业务带来的利润贡献也将有很大提升:

根据第三方数据,《王者荣耀》一年流水大概 450 亿左右,其中 iOS 40%,Android 60%。假设现在的安卓用户全部来自于应用商店渠道,如果后面安卓渠道有一半转为零抽成的官服,那么意味着王者的毛利润直接提高 450*(60%*50%)*50%=60 多亿,按照 2023 年计算,等于一款游戏的渠道变革,就将腾讯综合毛利率直接拉高了 1pct。(当然实际没这么高,因为腾讯除了官服,本身也有微信游戏、应用宝等渠道)

不过值得一提的是,新游尝试买量获客的方式,也使得网易的买量支出也在走高。不过始终为流量净流入的新兴渠道(短视频抖快、B 站、小红书等),在任何时候都不能缺少在其平台买量,因此渠道综合占比下降的同时,另一种方式的 “游戏买量之风” 卷土重来。但这一回,对于游戏厂商来说,买量并没有显著加重盈利负担。

2. 增量变存量,头部撕逼才有用

天下熙熙,皆为利来。无论是内容 vs 渠道,还是官服 vs 渠道服,亦或是新渠道 vs 老渠道,这种越发撕破脸的势头,背后还是源于逐步从增量变为存量的市场趋势。

疫情红利之后,全球手游市场都陷入了增长瓶颈期。中国本土市场或许更受到版号停审的影响扰动,但中国地区以外的市场也并没有按趋势恢复自然增长。在这种总量收缩的大环境下,国内手游厂商的出海故事,在走过最容易高歌猛进了一年后,也很快在去年下半年偃旗息鼓。

1Q24 国内游戏厂商的海外收入增速修复至 5%,但这纯粹是由腾讯自己的 alpha(Supercell 的《Brawl Stars 荒野乱斗》贡献,通过引入扭蛋运气玩法等一系列增加用户粘性、付费转化的举措,改版后月均收入相比去年 6 月暴增 5 倍)。

海豚君认为,手游市场的增长停滞,并非主要源于疲软的宏观经济和消费环境。历史经验表明,娱乐消费在经济压力期,反而因为能够给玩家带来轻松愉悦、释放压力的作用,行业、尤其是头部优质游戏更有可能走出抗周期性的趋势。

而手游市场快速走到平台期的真正原因,我们认为,除了一贯以来行业存在的供给问题——版号总量收缩带来 “优质” 游戏量的稀缺,当下还面临着需求增长显著放缓的问题——互联网流量红利殆尽下,游戏用户渗透到顶的尴尬。

从 2021 年起游戏用户就已经基本不增长了,2020-2023 年,网游玩家规模年均符合增速只有 1%,而 2019 年还有 2.5% 的用户规模增速。

但游戏的抗周期性能够从人均付费数据变化中得以一窥。虽然 2022 年人均付费也出现了大幅下滑,但平衡疫情、版号停审带来的波动影响,同样看 2020-2023 年的 CAGR,人均付费增速达到 5.8%,甚至高于 2019 年 5.4% 的同比增速。

虽然我们说游戏具备相对的抗周期性,但也并不代表人均支出能够持续性的脱离宏观环境逆势走高,一般而言,行业扩张单纯依赖人均付费走高的,往往需要行业整体出现颠覆性的体验,从而使得用户付费意愿发生质变。

当行业无法变革,市场规模无法跃迁的时候,厂商们就会开始自发 “内卷”:卷建模、卷特效,甚至卷 AI NPC。为了在有限的研发预算中满足用户更多的需求和体验,厂商们的在研项目一砍再砍,但研发总投入只增不减。

然而,更惨的实际情况是,巨额投入下的明星项目,照样有可能扑得很快,近一点的有《射雕》、《晶核》、《元梦之星》,往前远一点的有《黎明觉醒》、《暗黑破坏神不朽》,都是上线前高预期,上线后槽点满满迅速陨落的热门。

但这么无止境的卷下去,除了进一步提高存量玩家的胃口使得他们更挑剔之外,对厂商自身来说整体收效甚微。大厂们因为有常青游戏,新游的业绩压力会小一些。再不济,哪怕专注打磨这些常青游戏,进一步拉长它们的产品生命周期,也能在困境期苟活。

但是对于在研发、宣发、运营环节都不太具备优势、又没常青游戏的中小厂商来说,只有通过拓宽品类赛道,寻求新的玩家渗透,可能才是最具 ROI 的做法。如果单纯固守在老套的玩法和品类去推新品,只会越做越亏。

在这种发展趋势下,行业份额会更加趋向龙头集中能够长期稳定在 TOP10 的游戏,背后腾网米的身影越来越多。而头部游戏本来也有更硬的身板与渠道争取更低的分成,从而进一步提升游戏 ROI。

但当龙头也开始出现增长问题,在前有出海增长放缓、后有本土内卷下的刚性高投入的双面夹击下,游戏厂商们只能回过头来找机会从传统渠道的份额上砍一刀。这几年抖音、快手、B 站、小红书等新兴渠道平台发展迅猛,短视频信息流的展示量和内容营销的种草威力,完全碾压传统营销模式。

随着短视频用户覆盖范围越来越广,与游戏用户重合度越来越高,连往日宿敌的抖音和腾讯都把手言欢到一个桌子上了,只知道抽成的传统渠道,凭什么能够安安稳稳的趴在开发者身上吸血呢?

在走过三年的周期扰动后,今年暑假游戏市场难得百花齐放,大小厂们都拿出了近两年的看家本领,扎堆暑假黄金期。从目前《射雕》的滑铁卢,和《DNF 手游》、《三国谋定天下》的超预期表现来看,暑期战场将非常精彩,但也会非常残酷。

在版号有限,流水向头部精品集中的趋势下,往年的产品矩阵(以量取胜)的战略奏效恐怕会变难。因此,从游戏公司的投资者来说,对单个游戏产品本身质量、上线后流水预期的判断会更加重要。

谁能脱颖而出,赢下暑期恶战?如何评判腾讯、B 站的游戏复苏?老二网易《射雕》失利、常青游戏《梦幻》被打破稳态,猪厂的产品周期还能顺利看到吗?心动的《麦芬》为何持续性超强,TapTap 能否再蹭一波渠道变革的红利?

下一篇海豚君将立足个股,继续探讨上述问题,同时对我们重点跟踪的腾讯、网易、B 站、心动等公司,更新游戏业务的未来预期和估值。

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海豚投研

2024-07-11

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