外企CEO怎么都活成了雷军？

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 实习生刘禹希 上海报道

一个艳阳高照的周四上午，H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）站在新开业的H&M上海南京东路旗舰店门口热情迎接每一位走进店铺的消费者，他领着列队店门两侧的高管团队，一边鼓掌，一边为每一位消费者送上一句“欢迎光临”。

前有H&M集团总裁在上海新店门口致“欢迎光临”，宜家CEO在深圳新开灵感中心门口迎宾，后有明治株式会所的社长在投产的新工厂鞠躬送客……各种外企的中国定制，不仅体现在产品和服务上的本地化，更是在文化和情感上的深入融合。

事实上，本土化一直是外企无法回避的重大课题。中国市场近年来经历了快速的变化，消费者的需求和偏好也在不断迭代和成熟，外企面临前所未有的压力。麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》指出，随着创新潮流的本土品牌相继崛起，使得许多原本在大众市场或主流市场占据领先地位的外国品牌倍感压力，销售额下滑明显。

凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊接受21世纪经济报道记者采访时表示：“外企确实面临着一些挑战。首先，他们需要深入理解中国消费者日益多样化的需求。其次，需要应对‘平替’趋势，即当自身产品价格偏高时，消费者转向其他性价比更高的替代品。最后，面对中国企业在高端市场的崛起，市场竞争愈发激烈。对于这些挑战，他们要在自己的核心领域中找到应对之策，这将是他们面临的主要问题。”

在压力之下，一些品牌退出中国市场，一些红极一时企业逐渐滑落，而仍在坚守的外企则纷纷调整经营策略。不论是在产品和服务上更贴近中国消费者，还是任命中国人或具有中国背景的CEO，抑或是在中国投资建厂，都在向中国市场传递出友好、尊重和合作的态度，也展现出了他们对中国市场的重视和期待。

外企上架“中国通”

赶在618期间，Inditex爱特思集团旗下品牌Massimo Dutti正式入驻京东商城。爱特思集团大中华区总裁白晨铭对此表示：“中国是Inditex集团重要的战略市场。此次Massimo Dutti入驻京东，是Inditex集团深化中国市场数字化转型的重要体现。”

来自欧洲的白晨铭却说着一口流利的中文。早在1987年，白晨铭首次来到中国，开启了他长达25年的工作、生活与学习之旅，也是这段经历，他将中国视为自己的第二故乡。白晨铭曾多次在采访中表示爱特思集团对中国市场的重视，也持续升级着旗下品牌（Zara）本土市场定制化举措。例如，为顺应中国消费市场的变化，Zara不断迭代其数字化店铺业务，陆续推出智能试衣间、自动结账等功能，并进军抖音直播带货业务。

外企任用中国或者有中国背景的高管已逐渐成为常态。去年9月，欧莱雅官宣中国区将“换帅”：Vincent Boinay将取代Fabrice Megarbane（费博瑞）成为中国区新任CEO，马晓宇担任欧莱雅中国区副首席执行官。

同月，星巴克宣布刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同领导星巴克中国的业务。费列罗首位中国本土掌舵人张甦毅上任。

在王磊看来，本土化是外企要继续在中国市场深耕的必要步骤。“以组织架构为例，越来越多的外企高管具有中国本土背景，他们在很多大型传统企业中担任重要的管理职务，这意味着这些企业的领导层正在快速转变为对中国市场有深入理解的本土高级管理人员。”

毫无疑问的是，新鲜中国血液的加入也带来了更多新的视角和可能性。面对中国市场，张甦毅解读道，“中国市场的巧克力人均消费量比较低，我们觉得提升市场销量需要创造一些消费的场景；中国的渠道变化、整个商业零售环境的变化也非常之快。”多位外企相关负责人在采访中指出，在中国，一个持续与我们产生共鸣的词就是“速度”。

外企纷纷上架“中国通”也表明中国市场环境有了许多新变化。某位国际企业中国区CEO进一步解释道，“这里的发展速度很快，要求我们迅速行动以抓住机遇。社交媒体在这一领域发挥着重要作用，为我们提供了有价值的洞察，了解当地的趋势和偏好。”

“尤其在消费者行为方面，由于经济复苏尚未完全达到预期，消费者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更加注重品牌的价值感。”王磊认为，这种所谓的“平替”现象，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌面临着如何维持价格优势的问题。

本土化进一步

商务部数据显示，2023年中国实际使用外商直接投资额1633亿美元，是仅次于2021年和2022年的历史第三高。2023年全国新设立外商投资企业53766家，同比增长39.7%。其中法、英、荷等国外商继续加码中国，全年实际对华投资分别增长84.1%、81.0%、31.5%。

就在上个月，明治制果食品工业（上海）有限公司雪糕新工厂正式开业。该工厂耗资6.5亿元，于2022年开工建设，旨在进一步强化明治集团在中国的四大板块产能体系，紧跟中国市场扩大的趋势。

株式会社明治八尾副社长介绍道，“中国被定位为明治集团海外市场中的重中之重，因此我们积极进行了各项生产设备投资。目前，明治集团在华牛奶酸奶生产能力达到2020年的4倍，巧克力零食的生产能力达到2020年的2倍。随着上海雪糕新工厂的投产，雪糕的生产能力也将达到2020年的2倍。”

无独有偶，同月，宜家设计订购中心正式开业，这是宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心。相比于宜家经典商场，设计订购中心是一种规模更小的线下门店探索。“中国是全世界发展速度最快，最为先进和充满活力的零售市场之一。”宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽(Pontus Erntell)表示。

“我们认为绝大多部分外企依旧认为中国是一个非常具备吸引力的市场。但同时，更大的机遇也意味着要适应更多的变化与挑战。”王磊说道，“无论是组织架构、沟通策略还是产品创新层面，我们能看到这些外资企业都在进一步深耕中国的市场。对这些企业来说，要在中国市场稳步发展，他们必须进一步深耕中国市场，通过和本土的紧密连接，无论是本土的创新还是本土的沟通，加强自身品牌的价值感，让消费者更有感觉。”

而实现的关键一步就是，中国在地的团队拥有更高的自主权。“这几乎是最核心的要素，总是和总部来回汇报，是赶不上中国速度的。”某外企中国高管抱怨道，“另一方面是，要给到本土化灵活的空间。以往很多品牌所有的市场活动、品牌沟通都是总部统一下发，但现在可以看到很多品牌在中国做贴近本土的宣传。”

另有市场观察人士指出，有的国际品牌为了进入中国，适应中国消费者的习惯，把品牌名、logo颜色等作出了修改。“就像中国品牌出海，得有个响亮的英文名让当地消费者记住一样，面对中国消费者，国际品牌也应该有谦逊的态度。”

值得一提的是，宜家在中国大陆市场的首家设计订购中心从提出到落地仅用时6个月。

“不管是以价格投资的形式，或者一些为本土而生（local for local）的产品的推出，还有小的店型以及线上的发力措施，更多的是由中国团队来做主导，但其实背后的支持一直都在。”宜家中国副总裁刘锐指出，大家都相信中国市场、中国消费者在未来零售的趋势里面是领先的。