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龙湖“龙民节”:一个“小”群体与时代邂逅的社交局

来源:中国质量万里行

2023-11-07 15:33:02

(原标题:龙湖“龙民节”:一个“小”群体与时代邂逅的社交局)

在地大物博的中国,“吃”这件看似简单的事,也在各地发展出各自不同的美味和风俗。对人们来说,美食是一剂可以助其摆脱日常生活琐碎,工作压力的“良药”。而其中,那种家人、好友小聚的归属感、喜悦感是一味“药引”,使得这副“良方”,在对上压力和烦恼时,才能药到病除。

有这样一场盛会,出现在各式不同场景,以观影、珑珠抽奖、集市等活动,与美食一起作为媒介,让人们沉浸在群体相聚喜悦时,从奔波劳碌中,重拾松弛感,体会生活的回甘。

这就是龙湖一年一度举办的“龙民节”。

  龙民在重庆礼嘉天街畔参与龙民百家宴及龙民有好市

第一届龙民节是在2015年举办的,今天回看,这是一个奇妙的年份。在这一年,实体产品的互联网改造展现成效,“品质生活”裹挟着“个性化消费时代”,让定制化的餐饮、娱乐日渐填充生活的缝隙,成为生活的必需品。

也是在2015年,随着龙民节第一次亮相,让外界看到,龙湖集团有着让客户在体验上迈向更高层次的实力,也展现出在生活、消费多场景融合的高可塑性。

2023年,龙民节已举办到第九届,是龙湖集团业态不断丰茂的印证,也是龙民们不断壮大的写照。

时至今日,共有2378万+用户选择龙湖,这群全情投入生活、热爱生活的人们,在加入龙民大家庭后,不但拥有了全国通用的“珑珠”,也拥有共同的“节日”和“特权”。

龙湖集团在不断给龙民们带去惊喜和确定性时,随着龙民规模增长、新业务的涌现,无声但强烈地改变着人们的生活。

  欢聚背后,是每个鲜活的个体

放眼望去,龙湖南京龙湾天街的中庭人群攒动,Marry抬手看着手表,略显急促的脚步并未掩盖脸上的笑意,不远处的影院门口,同事姗姗招手相迎,二人约好的《二手杰作》就要开场,而这场龙湖包场的“龙民过把影”观影活动,便是龙民节的活动之一。

在Marry奔赴观影的路上,深圳的CoCo已经和冠寓的“冠头”们举杯畅怀,在星光熠熠下,接过邻居递过来的啤酒,纵情于龙湖和极米携手打造的天台观影派对。

沉浸在这场龙民节喜悦中的,还有家住北京的刘大爷。因为想念小孙子,周末他来到龙湖天琅小区孩子的家中,祖孙三代一起参加社区里的市集、百家宴等活动。

  广州的小“龙民”们参加龙民百家宴活动

以上“老中青”三代人,在龙湖里有个专用称呼“龙民”。龙民的组成复杂多样,在今年龙民节期间发布的《龙民生活白皮书》(简称“白皮书”)中提到,龙民年龄覆盖广泛,25岁-45岁的青年群体是“主力军”,其中35岁-45岁年龄段的用户占比45%,而45-55岁及55岁以上用户占比的总和为12%。

理论上,由于世代的差距,往往会造成不同年代人的观念冲突。

比如70年代的“夹心世代”,年轻时带着陌生与憧憬踏入城镇化的浪潮,却依然对生活留有一份最传统的观念;而90年代中后期以及21世纪出生的“Z世代”,在物质上相对丰裕,因此更加注重个体的感受与舒适生活,也习惯于质疑传统的价值观。

然而非常有意思的是,这种由不同年龄、不同性别所构成的“龙民”大群体,却并未因此形成矛盾冲突。全龄段的龙民都能以不同方式融入到节日当中,并获得属于自己那一派的快乐。

  龙民节期间,天街里的龙民市集

通过对各业态不同龙民的组成与需求的洞察,让龙民节定制、策划的活动得以精准匹配用户群体,比如在以年轻客群为主的天街和冠寓,策划契合年轻人喜好又带有松弛感的电影包场活动,而面对社区住宅中的老人和孩子,则策划社区集市、百家宴,让老人带着孩子也能沉浸其中。

在北京天琅,刚刚看过节目的刘大爷喜上眉梢,身旁的小孙子调皮地拽着爷爷的衣摆,在讨要来手机之后,跃跃欲试地打开小游戏,“我想在超级珑珠日上,给爷爷赢瓶茅台”。

  北京龙湖天琅社区龙民节活动现场

在满足不同代际用户需求、成全了三代龙民共享“节日”的同时,龙民节既是每个个体的欢笑,更是整个群体的欢聚。

  在集体记忆中,延展宽度与厚度

“龙民百家宴”是龙民节的保留项目,以美食为媒诠释全年龄段龙民间的友善和睦。

在西安龙湖紫都城小区,业主王阿姨一家三代共赴百家宴,体验汤包制作后,与邻里围坐一桌共享美食;在成都,凯乐不但在百家宴上吃到了地道的火锅,还观赏了巴蜀特色变脸;在重庆礼嘉天街畔,“长桌”“流水席”的形式,更是把百家宴的氛围感拉满……

  成都龙民百家宴上,龙民们欣赏川剧变脸表演

百家宴的喜庆氛围,恰如其分的体现了本届龙民节关键词之一的“欢聚”。如“秋日蟹宴”、“炙味烤全羊”、“中式汉堡节”、“水果家宴”等具有丰富属地特色的主题家宴,让龙民们在激活味蕾的同时,也乐于将拿手菜品与邻里朋友们交流品尝,分享节日喜悦。

算上今年,已连续参加了9届龙民节的北京陈阿姨,也观察到龙民节每年都有新变化。

“2015年我第一届参加,那会还是在长楹天街,线下活动很丰富。印象最深刻的是后来的2019年,第一次在小区里参加社区举办的百家宴,热热闹闹的氛围很好。”陈阿姨笑道。

当陈阿姨们被问及,为什么能细数出历年龙民节的变化时,她们说,因为“龙民”这一称呼,给了自己群体的归属感,而逐年例行举办的龙民节和节日中的互动,又让这些过往的记忆得以重温。

  社区内的龙民百家宴现场

这也与法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫提出的“集体记忆”理论相吻合,该理论指出,“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果,保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”。

诚如龙民所说,“龙民节一直没有变,在每一年的秋天见面。”而在保持着仪式感、延续性的同时,龙民节也在宽度与厚度上不断的做着加法。

  长沙龙民在铂金岛照全家福

经过9年蜕变,在宽度上,龙民节覆盖了龙湖集团旗下的住宅社区、天街与星悦荟、冠寓、椿山万树养老公寓、佑佑宝贝医院等各类场景,随着业务项目的扩容而延展。

在厚度上,从最初一家人的欢聚日,衍变为一群人的狂欢节,覆盖数十座城市、千万龙民;在活动上,包括龙民百家宴、龙民全家福、龙民过把影、龙民有好市、龙民益起来、超级珑珠日等多样精彩活动,为龙民搭建一个共聚欢乐的舞台。

  “龙民”的面子,“善待”的里子

从2015年首届龙湖龙民节诞生,到2016年“龙民过把影”首次上线成为TOP级人气福利;从2017年龙民节天街龙民日诞生,到2018年的“龙民护照”首发;从2019年首届龙民百家宴落地,到2020年龙民中餐厅、公益助农直播引爆线上全国龙民云团圆;再到后来,珑珠的引入,激活2021年、2022年龙民节的福利上限。

每年龙民节在形式和技术上的更迭,是体验的迭代,也是整个龙湖集团各业务的一次“善待答卷”。外界看到的是,龙湖集各业态之力,倾人力、场地、资源共襄龙民节盛举,而每年办活动“请客”的背后,显然,并非龙湖集团的一场自我感动。

  在福州梁厝举办的龙民节公益市集

在用户数量上,白皮书中提到,从1993年至今,共有2378万+人选择龙湖,加入龙民大家庭,龙民来自五湖四海,全国130+城市都有龙民的足迹。

在用户粘性上,龙民这个群体,也在用对龙湖的偏爱,回应这份“善待”。有45万+人多次购买龙湖住宅产品,一年中重复逛天街的会员人数达934.8万+人,冠寓租客的续租占比为60%+,此外,热爱生活的龙民们,还愿意向身边亲友推荐龙湖,有10%的龙民推荐亲友购买龙湖项目。

  社区内“龙民过把影”活动现场

为什么龙湖能够与用户之间建立起如此亲密又有松弛感的关系呢?或许从日本社会消费研究学者三浦展曾描述的“孤独社会”这一定义中找到答案。

在三浦展定义的“孤独社会”中有两种并行的经济趋势,一方面是个人欲望的满足,一方面是个人对社群活动的渴求,互为表里。前者往往以消费者个人的喜好为导向,比如喜欢美食、观影等,而后者则以社群式活动为代表,如社区的和谐等。

这其中,天街、星悦荟在承载前者的同时,又可以通过社区、冠寓、椿山万树等空间善待社交社群的需求,从而让每个龙民都可以获得身份感和价值感。

一年一届的龙民节,即是一个绝佳增进邻里亲近的社交方式,能够让热衷“宅”的人们,迈出固有的圈层。同时,节日中的活动设计,如百家宴、捐步等又让龙民间有了共同的目标,鼓励他们抱团行动,在行动中产生更多交集,从而实现从“孤独”到“人际社群”的融入。

  宁波龙民节上的魔幻马戏嘉年华

逻辑看上去简单,但龙湖的这份“作业”却很难抄。

首先,龙湖集团各航道环环相扣。 30年来,龙湖构建的开发、运营、服务三大业务板块,组成了完整的“一个龙湖”生态体系。而不同航道之间的高效协同,从而在满足人民群众美好生活的过程中产生更大的价值。

其次,以珑珠积分为载体的会员体系贯穿全部龙湖场景。目前,珑珠的获取与抵扣场景已覆盖龙湖旗下住宅、购物中心、长租公寓、物业服务、房屋租售等等,强化了各业务间关联,也把点状的空间、服务绘制成一幅生活画面。在固定节点里,珑珠还扮演着福利主线的角色,以今年的龙民节为例,各业务场景中持续落地“珑珠日”,形式覆盖积分多倍赚、超值兑换、互动奖励,以及线上的趣味游戏、锦鲤大奖等,累计发放超千万的珑珠福利。

最后,是在筹办节日上,龙湖“死磕”细节。九年来,龙民节从策划、服务层面,充分照顾到每名参与者的习惯与情绪,让特色的观影活动、规模上千人的社区百家宴等活动,均成为诸多龙民年末生活的固定组成部分。如果说,这份信赖藏于细节,那么,龙民节里的一次次参与、欢笑,即是龙湖精于细节的印证。

  龙湖集团开发的首个住宅项目——龙湖花园南苑小区

在润米咨询刘润今年以《进化的力量》为主题的演讲中,曾向现场听众提问,“2023年是太难了还是太复杂了?”并旋即给出了解释,他认为,2023年是复杂。因为,难和容易的区别是可以通过努力程度弥补的,但复杂却不是。

而回望龙湖的发展,同样也是始终坚持长期主义,以抽丝剥茧解决每一个复杂的问题。

“顺境是所有人的狂欢,逆境是优秀者的天堂。”龙民节,见微知著。善于处理“复杂”事情的龙湖集团,在积蓄更多向上动能。

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2024-02-23

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