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金宝贝翁翔坚:做长期标准的大单品

来源:蓝鲸财经

2021-11-26 09:26:48

(原标题:金宝贝翁翔坚:做长期标准的大单品)

今年,迈入45岁的老牌早教机构金宝贝,推出了课程体系焕新、家庭科技、文化消费等一系列新动作。门店之外,推进OMO融合和塑造IP成为其新的课题。

OMO融合并非易事,最大的难点在于新业务和老业务很难共生相长。而造IP又将面对漫长的时间周期和持续的资金投入。

像是“走钢丝”,金宝贝需要寻找一个恰到好处的“平衡点”。

“走钢丝”

金宝贝目前有三条业务线,分别是线下门店、家庭科技和文化消费。

其中,门店是最早的业务,文化消费在今年正式走向市场,家庭科技则是门店和文化消费的纽带,也是金宝贝转型和扩张路上至关重要的一步棋。

家庭科技为什么如此重要?

金宝贝作为一家老牌早幼教企业,积累了大量会员用户,但发展到一定阶段就会面临两个非常棘手的问题,一是门店的营收体量总有饱和的一天——单凭门店对用户频次非常低的触点,很难实现规模化的价值;二是门店之间的会员相互割裂、各自为政,对会员难以形成统一的服务体系和最大化品牌认知。

这时候需要系统打通会员数据,将其纳入统一的线上流量池内,形成体系化服务,实现会员价值最大化和品牌更大的想象力。

于是,2017年底,金宝贝开始发力OMO,并于2018年发布了金宝贝早教APP,希望通过数据化的方式把线上线下融合。“线上线下既不可以是替代关系,也应该不存在竞争关系,健康的状态是大家在不同维度、不同场景、不同空间解决不同问题。新业务既要有自己的增长点,也要给老的基本盘做大赋能。”

融合并非易事,最大的难点在于新业务和老业务很难达到共生相长的平衡点。

要开始一条新的业务线,至少需要从三个层面考虑周全。第一层是业务线本身能够带给用户的价值、商业规模化的价值;第二层要考虑它和原有的体系是否可以实现包容共生;第三层则需清晰新老业务在设计上的主次关系。

像是“走钢丝”。

这要求新老业务之间既要有独立性又要有协调性。掌舵人需要理解每一条业务线的本身痛点以及业务线之间的关系,如果太偏向老业务,新业务就失去了成长的土壤,如果特别偏向新业务,老业务又可能失去增长空间。

具体到金宝贝的业务线,该如何寻找平衡?

一个解决方式是,针对需求端找到业务间的共性从而进行统一调配。“你不能完全把这个业务放到某一个板块身上,因为这个板块依然会为自己原本的业务做思考和服务,这样就会形成博弈。你只有把这个业务继续往上抬、抬到品牌跟生态的层面,才能从顶层设计框架上寻找到平衡。”

金宝贝儿童成长教育集团首席教育官、金宝贝科技创始人兼CEO翁翔坚举了一个例子。从商业的本质出发,每条业务线都要为用户提供使用价值,为企业贡献利润价值。“我们要考虑开辟线上业务的价值是公平价值、共性价值还是单体价值。”

这个时候,线上业务的站位视角就尤为重要。“业务视角”显然不是最佳选择,翁翔坚表示,如果要考虑这是给门店用的,那是给家庭用的,该如何分配等等,业务的局限性就会很大。

换个思路,用“会员视角”来设计业务,事情就变得简单了。

“因为线下门店的目的是服务会员以获得利润价值,品牌做线上业务的目的也是获得收益,这就找到了二者间的共性。接下来只要考虑清楚由谁来服务客户就好了。

金宝贝既有线下门店,又有APP,其实都是“服务主体”,但服务者集中在线下门店,所以在设计APP时就要考虑引流到线下,把更多自主权给到门店,给会员提供更多增值服务。还可以帮助门店解决复杂的客服问题从而提高服务效率。这样服务主体就统一了。

目前,OMO融合的成效已经显现,“我们家庭科技端的产品对线下门店在推广原本的业务时形成了一定的助力。”

而对于品牌而言,其与用户的触点变得更多了。“因为有了更多触点,金宝贝才具备了做文化和消费的可能性。”

“造IP”

金宝贝在今年进行了战略升级,在文化消费方面做了很多横向业务拓展。围绕“金宝”IP做了舞台剧、动画片、儿童绘本、磁力玩具以及金宝IP形象周边等。战略升级强调的核心是,“金宝贝不只是早教。早教是基本盘,我们要在此基础上建立起整个儿童陪伴的大生态。”

翁翔坚进一步解释,中心的早教门店是做陪伴的,妈妈带着小朋友来上课程,促进亲子互动;家庭端的产品是在家里让父母参与陪伴孩子;金宝儿歌动画也是希望用动画IP来陪伴孩子;幸福妈妈读书会是在教妈妈怎么更好地陪伴自己的小朋友;之后出现的益智玩具、绘本等都是陪伴;爸爸妈妈带小朋友去看舞台剧也是亲子陪伴。

换言之,金宝贝是通过“陪伴”这个核心元素把所有的场景打通,形成“三驾马车”:门店,数字家庭及文化消费。数字家庭用来服务门店,并与门店共同培育文化消费,最终通过消费来反哺前两者。

事实上,早在三年前,金宝贝就开始布局文化消费,翁翔坚用“厚积薄发”来概括这种选择,“我们在2018年就确认金宝贝的内核是陪伴,所以在当时投入了非常多的资源做布局。我们在今年发布的产品全是在三年前就已经开始准备的。”

为什么金宝贝开始转向基于IP孵化的消费赛道?

其实,这并不算新鲜事。不少早幼教机构是以内容生产为主,通过早幼教课程、动画片等内容完善IP形象是最常见的方向。一方面学龄前儿童容易对事物形成情感寄托,早教品牌利用卡通形象为儿童提供陪伴式教育,很容易收获粘性;另一方面,学龄前儿童对早教产品的需求范畴较广,包括音频、视频、游戏、绘本以及其他衍生品。这就为IP孵化提供了有利土壤。

但IP塑造也面临不小的难点。

  • 要面对漫长的时间周期。从开始的概念规划到中期的设计定型,最后还要经历传播、变现等一系列的过程,都需要品牌商有足够的耐心。在市场处于高速变化的如今,想要随时“对症下药”打造IP的难度可想而知。
  • 长周期背后带来的必然是投入资本的不断增加。
  • 最难的一点是,IP本身要包含文化的底蕴。

金宝贝做这件事的底气在哪里?

“金宝贝有45年的发展历史,这几十年的沉淀从底层决定了它更柔性更偏向文化的属性。我们既有文化底蕴,又有文化符号,而且我们长期做把文化符号与会员用户深度互动、不断强化的事情。”翁翔坚表示。

“做长期标准的大单品”

金宝贝成立于1976年,其创始人琼·伯恩丝在美国三藩市创建了第一家金宝贝早教中心,为0-5岁家庭服务,倡导亲子共同参与课程。1986年,金宝贝正式进入儿童服装与用品市场,目标儿童从幼教中心0-5岁幼儿延伸至0-12岁儿童。2000年金宝贝出现在孩子成长的多个场合,在全球不同国家和地区开设早教中心和童装门店。2003年,金宝贝开始发力中国市场。

能够持续发展45年,这家企业一定做对了一些事。

翁翔坚认为,首先是坚守了最初的发展理念。不同的时间有不同的流行趋势,在短周期内追求当时的趋势,总会有过时的时候,只有坚守最初的理念,做能够跨越周期的事,品牌才能长盛不衰。

“金宝贝从最开始就选择了儿童陪伴和科学育儿这样的发展理念,我们后边做的很多事情都是围绕这个底层文化来展开的。”

其次,翁翔坚着重强调,做长期标准的大单品非常重要。“如果你没有大单品,你的产品就需要跟着每个时代的变化而变化,只要有一次赶不上时代的变化,你就会被淘汰。真正伟大的产品必须要穿越周期。”

“举个例子,金宝贝的长周期大单品是在1976年推出的,那是金宝贝的第一门课叫play,就是育乐课。1977年,金宝贝认为育乐课里面的音乐元素可以拿出来变成music,所以有了音乐课。在往后的将近30年里面,金宝贝只有育乐课和音乐课,所以金宝的logo里面是play&music。进入中国后,看到国内市场和用户的需求,增加了art艺术课。近些年设计出了玩具,增加了project,就是拼搭课。到现在为止,45年了,针对0-3岁的主要客群,我们只有4门核心课。”

“我看到任何一个伟大的消费公司都是在做长周期的大单品,而经典的东西是经得起时间检验的,其本质还是内容和产品是否过关。这是啃了多少难啃的骨头之后才能有的结果。”

最后,选择符合时代特征的载体来承载教学产品。“金宝贝看起来是一个更传统的企业,在进入新的时代之后,他还站得住还想要发展得更好,就要选择更符合时代特征的载体和表现形式。能够根据时代的变化选择符合这个时代符号的产物。”

当然,团队是否能够既保证传承又做到创新,能否保持足够开放的心态面对新事物也是关键。

未来5年,“下沉市场”将成为金宝贝的一个关键词。同时将打造围绕IP孵化的消费大单品。

“全球化”是另一个关键词。“金宝贝本身作为一个全球连锁的品牌,已经把门店这个产品跟机制推到了全球,接下来我们思考如何把文化消费以及线上产品继续输出到全球。”

不过,金宝贝身处早教行业,也难逃行业痛点带来的影响。

行业痛点

目前国内早教行业进入门槛低,行业高度分散,师资力量层次不齐,且品牌良莠不齐,产品同质化严重。除此之外,行业还存在以下诸多痛点:

首先,行业进入门槛低,课程同质化严重,尚未形成符合本地特色的标准化课程体系,教师培训体系缺乏。

早教行业早年由欧美国家引入,所以多数机构的课程体系偏美系,产品相似度较高。后来也有少数机构开始引入偏日系的课程体系。加上政策和标准化规范的缺乏,目前在线早教整个行业良莠不齐,课程大多数是自研自产自销的企业单条逻辑,缺乏专业性的ToB课程服务机构,本地化和特色创新型的产品稀缺。早期教育的教师培训体系匮乏,有些机构造假现象、劣质师资频现。

其次,商场店模式弊端日益凸显,成本居高不下,授课时间过于集中。早教机构大多开设在繁华商圈,居高不下的房租和运营成本;早教机构一般在周末课程火爆,而周一至周五的工作日则相对冷清。

第三,优质资源共享壁垒被打破。随着互联网发展,即便在相对偏远的地方也可以通过网络获取有效的早教知识,而早教中心课程价格高昂,一些家长宁愿选择借由网络而非线下机构。

第四,国内市场比国外规范的早教市场差距甚大。目前国内早教行业进入门槛低,师资力量层次不齐,且品牌良莠不齐,幼儿园、机构等存在着环境简陋、设施缺乏、课程单一等问题。

此外,缺乏高品质IP培养用户忠诚度和消费习惯。由于行业的IP塑造还处于早期,目前来看,在线早教行业缺乏拳头性产品,对于抬升行业整体认知存在障碍。IP引导消费,国内市场的早教机构大多以宣传环境、设施、服务为主,教学品类单一且缺乏情感和故事性,难以培养用户的忠诚度与消费习惯。至今尚未出现品质较高的IP,能够实现类似迪士尼这样电影、电视、玩具、游乐园的全渠道变现。

痛点亦是机会。

45岁的金宝贝,经历了“走钢丝”的如履薄冰后,正在等待涅槃。

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