电商“反内卷”，应先反“隐性二选一”

郭旨龙 中国政法大学教授、博士生导师

据报道，2025年“双十一”期间，有的平台通过要求商家不得在其他平台使用优惠券等行为对商家实施价格约束，禁止商家在其他电商平台的最终商品售价低于自身平台售价，实际执行单款商品处罚高达500万元。

相关行为是否涉嫌构成我国反垄断法规制下的滥用中国境内网络零售平台服务市场支配地位，实施了“二选一”行为，值得分析。

对平台是否具备市场支配地位的认定需综合考虑相关因素。一方面，平台长期占有较高市场份额，具有很高的市场认可度和消费者黏性。另一方面，平台内经营者迁移成本较高，部分商家因品牌在平台的销售占比超过一半，对平台依赖度较高，因而在面对平台的定价要求时，企业虽有异议，但考虑到平台体量与渠道影响，品牌难以与之对抗，无奈只能选择配合执行。由此，根据《反垄断法》第23条、第24条规定，应当认定平台在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。

根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》第15条规定，传统的数字平台“二选一”是指平台经营者要求平台内经营者在竞争性平台间进行“二选一”，或者限定交易相对人与其进行独家交易的其他行为。平台此次限定平台内商家最低定价，以高额罚款变相限制商家在其他平台的价格自主权，虽然不属于传统的排他性交易“二选一”行为，但是通过出台规则限制商家在其他渠道的销售价格，构成变相的“软性二选一”。

2021年，国家市场监督管理总局对某数字平台滥用市场支配地位的行政处罚书中明确规定，“二选一”行为包括禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动等方式，限定平台内经营者只能与本平台进行交易，并以多种奖惩措施保障行为实施。平台明确要求品牌“在其他平台直播间不得发放优惠券、抽奖，甚至禁止提及‘更便宜’等字眼”，已经超出单纯价格管理的范畴，形成对商家参与其他竞争性平台促销活动的直接限制。

进一步而言，软性二选一的本质是纵向价格垄断，即一方当事人限制另一方当事人只能以规定的价格或价格幅度出售商品。当平台对商家经营自主权的不当干预的二选一行为与平台在相关市场的优势地位相结合，在一定程度上产生排除、限制竞争的效果时，就可能构成滥用市场支配地位。

平台软性二选一行为出现了不亚于传统二选一行为的溢出效应。第一，该行为削弱了商家的自主经营权，剥夺了商家根据各平台特点制定差异化经营策略的机会。品牌对数字平台的高度依赖导致商家难以抗拒平台的不合理要求，也进一步强化了平台的优势地位。

第二，平台的行为限制了平台之间的公平竞争，使竞争从服务质量、用户体验等方面的竞争异化为单纯的价格竞争。平台限制商家使用其他平台“双十一”优惠券，禁止他们参与其他平台“双十一”促销活动，阻碍竞争性平台通过创新营销方式、提升服务质量等方式吸引用户和商家，进而导致市场活力下降。

第三，平台的行为间接限制消费者在其他平台享受低价优惠的权利，损害消费者利益。一方面，消费者无法在不同平台享受差异化的价格和服务，自由选择权受到限制；另一方面，从长远看，这种限制竞争的行为将会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。在国家努力拉动消费的大环境下，使用变相的软性“二选一”开启商战，最终会影响所有商家和消费者，对市场竞争秩序和消费者利益产生重大影响，破坏电商行业的健康生态。