“微醺”中的年轻人，撕下了中国白酒最后的体面

作者懂酒哥

当会稽山的气泡黄酒成为小龙虾夜宵的标配，精酿啤酒占据露营餐桌的C位，中国酒业正经历着一场静悄悄的革命。

今年618的数据显示，黄酒、保健酒、精酿啤酒等非白酒品类销售额同比增幅普遍超过30%，而白酒基本盘虽稳，增速却已放缓至个位数。这种消费场景迁徙的背后，年轻世代正用“微醺”的酒杯，撕碎“白酒即正统”的旧标签。

微醺经济改写酒桌规则

年轻人“微醺”的需求看似简单，实则暗藏着对传统饮酒文化的反叛与对新型生活方式的向往。在这种理念下，低度酒凭借口感柔和、负担少，逐渐成为年轻人的首选。

据《2024年轻人喝酒报告》显示，超过70%的年轻人喜欢在家小酌，低度酒市场呈现爆发式增长。CBNData数据显示，62%的18-35岁年轻人更青睐低度、天然的酒饮。

针对年轻人对“微醺不醉”“好喝不上头”的需求，会稽山首创“黄酒+气泡”工艺，既保留黄酒的醇厚，又增加碳酸饮料的爽口，撕下黄酒是“中老年专属”的固有标签。据悉，会稽山还将推出1743原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒。

数据显示，2024年618大促期间，会稽山的气泡黄酒“一日一熏”爽酒72小时便卖出1000万元。今年618购物节期间，会稽山爽酒更是在48小时内销量突破2000万，全周期创下了全网商品交易总额超过5000万的“奇迹”。不仅如此，在抖音商城《品牌黄酒米酒店铺榜之热销榜》《618酒水热卖金榜之黄酒榜》中，会稽山爽酒也均占据榜首位置。

古越龙山也乘势而上，推出新品状元红“冰雕气泡黄酒”，上线瞬间5万提产品即告售罄。金星中式精酿啤酒则凭借8款茶啤、4款食啤系列，以其“茶酒融合”“食酒融合”的独特口感体验，成为年轻消费者争相品鉴的爆品。以江小白光瓶小酒年轻化操盘经验为依托的梅见，是中式低度酒品牌化、世界化的典范。2024年，梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%。

京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占比持续攀升，其中果酒占比达到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；气泡酒占比17%，年增速更是高达210%。

低度酒的主力军也同样是白酒消费的主力军。里斯咨询发布的报告显示，国内潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，支撑起的市场规模达4000亿元。中国酒业协会统计显示，年轻人已占白酒消费群体的34%，且影响力持续扩大。

《2025白酒中期报告》分析认为，年轻消费群体，已然成为白酒企业寻找细分市场的突破口；当下酒类产业正面临消费结构转型、分化期与存量竞争调整期，“三期叠加”的局面，传统白酒企业应积极拥抱年轻消费群体，打破固有消费场景与产品运行体系，将探索品牌年轻化之路作为必要课题。

白酒能否用低度化重写剧本

在酒品低度化的趋势下，低度白酒正成为白酒行业的角力点。

五粮液时隔20年重推29度产品。泸州老窖在2024年度股东大会上宣布，已研发出28度国窖1573，16度、6度国窖1573正在测试中。几乎同时，水井坊在2024年年度股东大会上表示，观察到25-30岁年轻群体消费者在新零售OTO平台消费提升，将尝试推出更多38度以下产品。洋河股份也对33.8度“微分子”系列进行产品升级，预计9月推出5-6款新品并加大投入。

然而，“降度”只是打开了一扇门。低度白酒切入“微醺”赛道的关键，不在于能否“平替”精酿或黄酒，而在于能否创造“不可替代”的价值。会稽山的气泡黄酒胜在“传统品类的现代化表达”，精酿啤酒赢在“风味的极致创新”，低度白酒的机会则在于“保留白酒基因的同时，完成从‘社交工具’到‘生活方式载体’的转型”。

如何在既保留白酒的文化基因，又满足年轻人现代需求的基础上，最终成为横跨传统与潮流的“新物种”，不仅需要“降度”，还需要在渠道、营销等方面深度革新。

年轻人的饮酒场景早已碎片化：加班后的独居小酌、剧本杀局的即兴碰杯、便利店的即时购买、音乐节的户外畅饮……这些场景对渠道的“即时性”“便捷性”要求极高，与传统白酒依赖的烟酒店、商超渠道形成鲜明反差。加入即时零售平台；在写字楼设置自动售货机；在livehouse、露营基地等场景铺设定制包装产品……渠道创新或让低度白酒跳出传统消费场景的桎梏。

在营销方面，年轻人的消费决策深受“社交认同”影响，一款成功的低度白酒一定是“可分享、可传播、可互动”的社交货币。酒企应减少向年轻人说教式的灌输“白酒文化”，而是融入他们的语言体系，用他们喜欢的方式，让品牌成为年轻人表达自我的载体。

年轻人的酒杯，从来都是时代情绪的表达。低度白酒的破局，最终要实现的是“身份转换”：从“社交工具”变为“生活伴侣”，从“长辈的酒”变为“自己的酒”。当低度白酒能像咖啡、奶茶一样融入日常，能像潮玩、盲盒一样承载情感，所谓的“破局”便水到渠成。