战略转型效果差、新代言求突破！红色小象品牌竞争加剧、业绩下滑

近期，红色小象官宣品牌全新代言人演员陆毅及其女儿贝儿，两者共同为红色小象青少年系列产品代言。这次品牌代言人焕新，似乎也标志着品牌进入发展新阶段——拓展青少年客群。

图片来源：红色小象公众号

大消费之家注意到，2023年，上美股份对红色小象品牌进行战略转型，核心战略转变为聚焦中大童学龄市场后，红色小象品牌收入持续下滑，公司战略转型似乎未见成效，而这其中或许与公司内部资源分配不均有关。

红色小象品牌收入持续下滑

红色小象，是上美股份在2015年推出的母婴护理品牌，据上美股份招股书披露，红色小象提供四个主要产品线，包括婴童洗护、婴童护肤、孕妈产品线及一般产品线，满足年轻妈妈及孩子的需求。

2016年，红色小象冠名湖南卫视综艺《快乐大本营》和真人秀《妈妈是超人》，2017年，品牌冠名《为你而来》以及CCTV-8《黄金强档剧场》，2018年，冠名儿童脱口秀《了不起的孩子》及真人偶综艺秀《人偶总动员3》。借助品牌冠名等方式，红色小象品牌知名度逐步扩大，2019年起，红色小象成为中国市场份额第一的婴童护理品牌。2021年，红色小象的零售额突破18亿元，在中国的国货品牌母婴护理产品领域保持第一位。

2022年，受市场竞争加剧等因素影响，红色小象品牌收入有所下降。2023年，红色小象进行战略转型，核心战略为聚焦中大童学龄市场。围绕该战略，品牌在视觉体系进行了全新升级，推出独立的小象形象的品牌Logo，呈现象征真诚、勇敢、热烈的品牌红，寓意红色小象长大了。在产品层面，针对学龄市场需求推出“小学系列”产品，如小学霜、小学乳、小学洁面泡，以及儿童彩妆礼盒。

但是，战略转型之后，红色小象品牌收入持续下降，2023年，品牌收入达3.76亿元，同比下降42.65%。2024年上半年，品牌收入达1.74亿元，同比下降7.90%。

图：红色小象品牌收入

数据来源：公司年报

竞争来自公司内部品牌资源、外部市场

上美股份自成立以来，就坚持多品牌战略，公司的三大主力品牌包括韩束、一叶子、红色小象。2022年上市时，韩束、一叶子、红色小象占营业收入比重分别是47.4%、19.8%、24.5%。

但近几年，主力品牌韩束占营业收入比重逐步增长，一叶子及红色小象的营收逐步萎缩。

2023年，韩束、一叶子、红色小象占营业收入比重分别是73.7%、8.5%及9.0%。2024年上半年，上述三大品牌占营收比重分别是83.6%、3.5%及5.0%。一叶子及红色小象营收比重进一步下降。

从内部因素看，红色小象在研发资源及营销资源上需面临主力品牌韩束、一叶子的竞争，以及公司新培育品牌newpage一页、安敏优、安弥儿、极方及2032等多个品牌竞争。

韩束作为上美股份在2003年推出的品牌，是公司营收的主要来源，也是公司资源的主要倾注对象。近几年，韩束在抖音平台的营销动作频频。2023年，韩束与拥有3千万粉丝的姜十七合作推出《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》及《你终将会红》等多部短剧，其中《以成长来装束》上线后，3周播放量超2亿。在这之后，韩束陆续与秦苒、林鸽、莫邪、丁公子等多名粉丝量超千万的博主合作推出短剧，短剧营销方式为韩束积聚大量粉丝。

韩束在抖音的投入也取得了良好回报。2024年上半年，韩束在抖音平台总成交额均位居美妆品牌第一，GMV达34.44亿元，超过去年全年GMV，即33.40亿元，并取得“抖音电商护肤品牌总榜H1”第一的成绩。

从韩束、一叶子、红色小象抖音官方旗舰店粉丝量看，截至12月26日17点，上述三个品牌粉丝量为1067.4万、16.5万、87.7万。

图片来源：抖音平台

此外，红色小象还面临新品牌newpage一页的内部资源竞争。newpage一页品牌于2022年5月推出，是定位于敏感肌宝宝的婴童功效型护肤品牌，由知名演员章子怡女士、育儿专家崔玉涛先生及集团现任全球首席科学家黄虎博士联合创立，定位于“医研共创”，形成用户＋临床经验＋科研的闭环。2024年上半年，newpage一页产生的收入为人民币1.61亿元，较2023年上半年增加173.2%，占2024年上半年总收入的4.6%，与红色小象收入已较为接近。

如今，化妆品企业常被诟病“重营销、轻研发”。在营销资源上，红色小象的营销投入不及韩束，在研发资源上，红色小象不及newpage一页的“医研共创”概念。

从市场竞争的角度来看，中国国家统计局的官方数据揭示了近年来新生儿数量逐年下降的趋势。在这样的背景下，红色小象将焦点转向中大童学龄市场。尽管面临着郁美净、青蛙王子等国内外品牌的激烈竞争，但理想情况下，随着那些从小使用红色小象产品的婴童逐渐长大，他们对品牌的忠诚度可能会促使他们继续成为红色小象的目标客户群。然而，从红色小象转型后品牌收入的下降趋势来看，公司似乎既未能保持原有的婴童市场份额，也未能成功拓展到中大童学龄市场。

上市两年时间，上美股份从曾经的韩束、一叶子、红色小象三大主力品牌齐头并进，变成如今韩束品牌“一枝独秀”。成立10年的红色小象从曾经的中国市场份额第一的婴童护理品牌，到如今营业收入与公司内部新品牌newpage一页接近。这其中，既有战略转型的阵痛期，或许也与公司内部资源倾斜有关。