玩具行业下半场开局：AI、情绪和国创IP

证券之星 丛文蕾

过去两年，玩具行业的日子并不好过。

出生率走低，让婴童用品赛道最先感到寒意；传统玩具增长见顶，靠爆款盲盒打天下的时代一去不返；出海也是喜忧参半，关税、合规成本和本地化每一项都是挑战。

但恰恰是在这样的行业寒冬里，玩具赛道却接连跑出出圈的现象级案例。AI陪伴玩具在直播间里卖断货，谷子经济让商场里开出一条条二次元街区，HotToys的热门珍藏人偶在二手市场溢价可观。一边是全行业喊难，一边是情绪消费热火朝天。这种强烈反差的背后，是玩具产业正在经历一场深层的结构性变革。

不久前刚落幕的2026CTE中国玩具展，给了我们一个验证的机会。作为全球玩具行业公认的风向标，这届展会(与中国授权展、婴童用品展、幼教展“四展同台”)国际化程度再创新高，42个国家和地区、2667家展商、5504个品牌、超过2700个正版IP，境外展团数量同比暴涨54.5%。

结合展会三天的现场观察与这两年行业的起伏，我们梳理出四个值得关注的结构性变化。

01 AI玩具单独开馆

本届展会最直观的变化是，“AI+智能生态馆”首次有了独立的展馆。

就在几年前，这个类目还散落在会场的各个角落，卖点无非是“能对话、能唱歌、能讲故事”的玩偶。

但这两年市场热情将其推向舞台中央。2024年，跃然创新的BubblePal挂件率先出圈，一个能别在毛绒玩具上的AI“灵魂配件”，让“给旧玩偶装个大脑”成了直播间里最火的卖点；随后各大厂商蜂拥入场，AI对话玩偶一度成为创投圈最拥挤的赛道之一，此前WAIC、外滩大会等科技展会上都能见到该品类的身影。

本次展会上，盛视科技旗下的“NAONAO(闹闹)”，一头蓬松头发、蓝色猫耳发带、会发光的星星眼，看着就是个潮玩摆件。但它会说话、会倾听，甚至能在你难过的时候讲个笑话逗你笑。

这款产品把大部分电子元器件塞进了小小的头部，支持实时语音对话、专属声纹识别，还能通过OTA持续更新玩法。产品负责人表示，他们希望闹闹不只是潮玩，更是用户的AI伙伴。

随着“Kidult”(kid+adult，有消费能力且热衷童趣文化的成年人)经济出现，实丰文化直接去抢办公硬件的生意。其新发布的AI业务品牌Rootix推出复古游戏机造型的DeskBuddy“桌面搭子”，放在办公桌上，接上办公智能体，帮用户盯进度、派任务、做决策；任务卡住了它主动提醒，顺便还管理用户的番茄钟、喝水打卡、久坐提醒。

表面上这类AI玩具争夺的是工作流入口，实际上是“具身智能的第一个消费级触点”。NAONAO产品负责人给出“AI潮玩可能成为“轻量化消费级具身智能的大众入口”的判断，谁能让技术真正隐入玩具背后，做到“懂孩子、会陪伴”，谁就能拿下未来3到5年最确定的一条增长曲线。

然而，AI玩具行业内部分化已经开始。头部产品从“陪聊”转向陪伴时长与内容更新，但多数展品尚未跨过这道坎。消保委与行业白皮书调研数据显示，AI玩具整体平均退货率达35%。

02 从“卖玩具”到“卖情绪”

今天的玩具市场，消费者买单的早已不只是玩具本身，更是情绪价值与情感陪伴。

最典型的“情绪生意”莫过于Jellycat，把玩具做成了“成年人的阿贝贝”；而泡泡玛特的Labubu更是在明星效应带动下火遍全球，一只丑萌小怪物被炒到远超发售价，卖的早已不是玩具本身，而是“拥有同款”的圈层归属感。

到这届展会上，这股情绪消费的浪潮已经从头部爆款，蔓延成了全行业的集体转向。

“国产第一积木股”布鲁可在本届展会设置了英雄收集类产品展示墙，一次性集中展示品牌800多款产品，展示墙前排满了打卡人群。布鲁可最新财报显示，2026年上半年实现收入17.76亿元，同比增长32.7%；期内利润3.87亿元，同比增长30.5%。其中9.9元的平价产品卖出7750万件，贡献了3.47亿元收入。

据艾媒咨询《国潮文化突围——2026年潮玩行业消费趋势研究报告》，潮玩消费正向文化共鸣、情绪价值、品质设计等方向转型。IP衍生品不再只是形象复制，而越来越需要通过产品形态和使用场景，把一个IP重新带入新的生活语境。

首次独立亮相本届玩具展X11 SPACE，重点推出了毛绒贴贴和玩法型毛绒盲盒两款产品线。相比传统毛绒产品，毛绒贴贴通过磁吸、便携、小体量等设计，把IP角色延伸到包挂、桌面、办公空间和生活装饰等场景中，降低用户接触IP衍生品的门槛，也增强了产品在日常生活中的可见度。玩法型毛绒盲盒则更强调开盒之后的持续体验，通过换装、可动、配件和场景组合，让毛绒产品不止停留在“买到一个形象”，而是形成继续把玩、收藏和分享的空间。

毛绒贴贴系列产品

潮玩载体的多元性，不仅适配用户多场景需求，也是IP授权供给不断增加后，面对产品同质化问题的一种解法。X11 SPACE相关负责人介绍，过去，对许多版权方而言，授权合作更多是“把形象交给谁做成商品”；但现在，版权方更关注合作伙伴能否理解IP气质，能否把IP融入年轻人的消费场景，并在不透支IP原有情感资产的前提下，为IP带来更持续的用户触达和消费增量。

他们通过系列化产品企划、差异化产品形态以及线上线下整合运营，让经典IP在新的消费场景中继续被看见、被喜欢，并形成更长周期的价值释放。

03 国创IP大爆发

据了解，本届展会国创IP授权合作1146次，同比增长94.2%；虚拟形象IP数量同比增长4.4倍，授权合作次数增长3.7倍；世界级运动IP合作规模增长4.8倍。这一组数字背后，是一场声势浩大的“文化自信商业化”浪潮。

展会现场随处可见本土文化的身影。格林巴斯把苏州园林的造园手法，融入了实木积木的拼搭逻辑；布鲁可原创IP英雄系列里，站出来的是法相李白、法相杨戬和齐天大圣孙悟空；故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆这些“国家队”文化IP，也整齐地出现在CLE授权展的展台上。

IP分层开发成了头部公司的标准打法。我们在上影元《葫芦兄弟》展区看到了，铜师傅带来最新《葫芦兄弟》系列铜制手办、微软&英特尔联动《葫芦兄弟》发布数码联名周边、汉堡王推出《葫芦兄弟》主题套餐及联名周边，以及《葫芦兄弟》40周年主题TVC、游戏联动PV等。

展位工作人员介绍，此次上影元带来了《大闹天宫》《浪浪山小妖怪》在内的多个知名动画IP参展，集中呈现60余个品牌合作案例、超500款潮流衍生品，覆盖食品饮料、潮玩文创、服饰、出版、游戏、商业地产、文旅景区等行业。

国创IP翻倍增长的真正意义，不是“我们也有自己的IP了”，而是中国的玩具公司终于学会了用IP运营的思维做产品——一个角色，可以被分层定价、场景化延展、长线运营，而不是出一款卖一款。这是从“制造商”到“IP公司”的关键一跃。

04 出海成为必答题

今年的展会上，一个细节格外值得关注：不少展位主动把CE、FCC、CPC等海外认证证书摆在了最显眼的位置。阿里云、蚂蚁数科这些互联网巨头的展位前，不乏前来咨询“AI玩具出海方案”的厂商。

广东澄海、浙江云和、河北平乡等国内30多个玩具产业集群组团参展，成熟的制造工艺加上越来越快的市场反应能力，吸引大批海外采购商驻足。展会期间举办的十余场专项商贸对接会，覆盖服装、食品、零售、文旅、宠物等四十多个细分领域。

中国自己的超级IP也在反向输出。过去两年最典型的样本就是泡泡玛特，海外门店一路开进东南亚、欧洲和美国。中国潮玩第一次证明了，自己不只能做世界的代工厂，还能输出自己的IP文化。

本届展会上，泡泡玛特与经典IP联名的磁吸毛绒产品亮相时，围观的海外买家一点不比国内观众少。这种“反向输出”的身份切换，正是这波出海潮与以往最本质的不同。

出海这件事，十年前拼的是成本，五年前拼的是供应链，而今天，拼的是IP资产、AI技术和海外合规能力的综合较量。缺了这三样东西的工厂，会发现自己手里的订单正变得越来越薄。