新势力搅局：小米石头挑战洗衣机“双寡头”格局

奥维云网最新数据显示，传统“双寡头”海尔、小天鹅市占率均较去年同期有所下滑。以石头科技(688169.SH)、小米集团(01810.HK)为代表的新兴家电厂商，市占率却在悄然爬坡。

巨头前后夹击下，小米和石头分别以自身优势各展所长。

其中石头科技凭借高强度研发投入和过硬的产品力，在12KG洗及迷你洗市场，从巨头手中分走了一杯羹；而小米则凭借创始人IP带火了“分区洗”，并顺势打造了明星洗衣机产品。

殊途同归，在后房地产时代，家电企业内销逐渐“去地产化”。国补加持下，石头科技们正试图用自己的方式，挑战传统大家电厂商的固有领地。

小米靠分区洗异军突起

小米的异军突起，搅乱了洗衣机线上销售格局。

奥维云网数据显示，2025年前四个月，小米洗衣机线上零售份额达到了8.9%，同比上涨5.4个百分点；均价达到了1562元，同比上涨23.5%。

与此同时，洗衣机领域传统“双强”，线上零售份额均略有下降；其中小天鹅份额达25.8%，同比下降1个百分点，海尔零售份额达27.2%，同比下降3.2个百分点。

小天鹅和海尔线上销售均价也有所下降。其中后者线上均价仅为1624元，同比下降近10%。

传统洗衣机厂商中，TCL、松下今年前四个月线上零售份额同样有所下滑。

小米洗衣机的逆势崛起，和其创始人强大的IP号召力息息相关。

2024年，有用户在雷军抖音评论区手绘了一张图，并附言“想要双区洗衣机，要一大一小两个分区的洗衣机，不用占很大体积”。

对此，雷军称：“三四年前我们就观察到了这个需求，很多家庭开始买两个洗衣机，但两个洗衣机占地方。我们就想能不能做成分区洗，出来以后也挺受欢迎的。”

同年10月29日，在新品发布会上，小米发布了新一代双区洗衣机。在标准尺寸下实现了双滚筒设计(增加了一个内衣专筒)，支持双筒同洗同烘，解决了内衣、外衣需分洗的困扰。

事实上，“双区洗”的设计概念并非小米原创。早在多年前，已有多个品牌在分区洗、多桶洗方面做出探索。

如卡萨帝早在8年前就推出分区洗概念，其发布的双子云裳洗衣机采用了母子双桶设计，满足用户对健康洗护、大容量洗护和高端养护等家庭洗护需求。

TCL则推出双子舱复式分区洗衣机，其双子舱复式设计，实现大人和孩子衣物的清洗分离。

尽管并非首创，但小米却带火了分区洗。在2024年报中，小米将自家的“双区洗双洗烘洗衣机”称为年度明星单品。

奥维云网数据显示，小米的双区洗衣机份额，一路由刚上市的30%份额，最高飙升至68%份额。

(数据来源：奥维云网)

小米的明星单品甚至带动了品类份额的整体提升。分区洗衣机整体份额占比，由3%飙升至9.5%。

石头以技术优势切入细分市场

在洗衣机领域，同属大家电领域新玩家的石头科技，线上洗衣机销售份额同样略有上升。

奥维云网数据显示，2025前四个月，石头洗衣机线上零售份额占比为1.3%，同比提升1.1个百分点。尽管整体占比不高，但在细分领域，石头科技洗衣机走出了属于自己的道路。

具体而言，在线上12kg滚筒洗烘一体机领域，石头科技线上份额达12.2%，在所有品牌中仅次于小天鹅、美的和小米。

“12KG洗衣机是行业重要发展趋势”，这是石头科技(688169.SH)洗衣机BU资深工程师林成虎早在石头科技洗衣机项目立项时的判断。

2025年“618”，石头科技旗下大容量洗烘一体机Z1 Plus在“5月单品大容量洗烘赛道4000-5000价位段”销额位居榜首。

在小洗市场，凭借准确的切入点，石头科技则保持了领先地位。

奥维云网数显示，2025年1-4月，石头科技在“线上1kg及以下”迷你洗领域的零售份额占比高达21.4%，超过小米的17.1%，在所有品牌中位居第二。

在此次“618”中，石头科技与Hello Kitty最新联名发布的迷你洗烘一体机Q1 Hello Kitty，在抖音洗衣机商品总榜1000-2000价位段销量位居TOP 1。

根据抖音平台官方数据，该款联名产品在开售8小时内单品GMV即突破110万元；开售12小时，下单量突破1000台。

后地产时代，更新需求成新战场

石头科技与小米迅速崛起的背后，“后房地产时代”洗衣机领域固有格局正在发生转变。

房地产调整对中国经济的拖累逐步收窄。中国金融周期下行速度已放缓，其对家电市场的直接影响减弱。

中金分析师估算表明，房地产对中国经济增速的贡献在2021年下半年转负，其中2022年的拖累最大，近几个季度则逐步收窄：

“微观层面，部分家电销量与房地产销量之间的相关性也由强转弱。比如，2011-2019年期间，洗衣机销量同比与商品房销售面积同比呈现清晰的正相关关系，但近年来，二者之间的相关性显著下降。这是因为，当下洗衣机的销售更多反映更新换代或者置换性需求，而早年间更多是购房后的新家配置需求。”

房地产下行的确导致新房配套需求降低(2024年精装修开盘规模同比下滑28.9%)，但“以旧换新”政策刺激了存量更新需求。2024年家电以旧换新政策，带动了洗衣机市场销售额同比增长14.7%、达1058亿元，消费主力从“新房首购”转向“老房升级”。

在政策推动下，2024年洗衣机市场呈现向好趋势，并有望延续至2025年。根据GFK中怡康测算，2025年中国洗衣机市场规模将达到5128万台、1095亿元，同比将分别增长2.0%、3.6%。其中线下市场规模1536万台、494亿元，同比增长2.4%、3.8%，增长势头超过线上市场。

GFK研究认为，在“老房升级”背景下，2025年洗衣机市场超大容量段版图持续扩张，双线渠道中12KG产品零售额占比显著攀升：线上市场零售额同比高速增长149.3%，线下市场零售额同比增长20.1%。

而精致洗护烘渐成趋势，滚筒迷你洗烘市场将高速发展。2024年，3KG及以下容量的迷你洗线上市场零售量额同比分别增长9.4%和25.4%;1KG及以下容量的迷你洗线上市场零售量额同比分别增长71.6%和108%。

值得一提的是，超大容量和迷你洗烘赛道，正是石头科技的切入口。

小米凭借创始人的强大号召力和对分区洗需求的精准把握，成功将这一概念推向了大众市场，促使份额快速攀升。石头科技则选择了不同的路径，依靠高强度研发投入，在12KG超大容量洗烘和迷你洗烘这两个快速增长，且对技术要求较高的细分领域站稳了脚跟，赢得了特定消费群体的认可。

虽然目前海尔、小天鹅等传统巨头依然占据主导地位，但在“后房地产时代”，家电消费的核心驱动力正从新房配置转向更新换代和消费升级。国家“以旧换新”等政策红利，以及消费者对超大容量、分区洗护、精致迷你洗烘等新功能的追求，为小米、石头这样的新玩家提供了挑战固有格局的机会窗口。

洗衣机市场的竞争格局，正在这场由需求变化和政策推动的浪潮中悄然重塑。