舍得酒业：昔日黑马深陷泥潭，复兴之路何去何从？

2024年，舍得酒业交出了一份令市场哗然的成绩单。这家曾以“老酒战略”和“次高端黑马”标签风光无限的白酒企业，如今却深陷业绩暴跌、股价腰斩、资金链紧绷的困境。财报数据显示，公司全年营收同比下滑24.41%至53.57亿元，归母净利润暴跌80.46%至3.46亿元，第四季度单季亏损3.23亿元更是直接拖垮全年业绩。

曾经的高毛利神话破灭，叠加库存高企、现金流告负、高管动荡等风险，舍得酒业的未来蒙上重重阴影。

高增长戛然而止：净利润暴跌80%背后的结构性危机

舍得酒业的业绩崩塌并非一日之寒。2021年复星入主后，公司曾凭借“老酒战略”实现营收三年翻倍、净利润增长超40%的亮眼表现。然而，2023年起业绩增速已明显放缓，2024年更遭遇断崖式下滑。财报显示，公司核心产品中高端酒收入同比减少27.66%，毛利率从2021年的87.3%骤降至76.15%，普通酒毛利率亦下降9.24个百分点至40%。

这一变化直指两大核心矛盾：

其一，次高端市场内卷加剧，价格策略失灵。舍得酒业的主力产品“品味舍得”“智慧舍得”定位300-800元次高端市场，但近年来该价位段竞争白热化。茅台1935、五粮液普五、国窖1573等一线品牌强势下沉，区域酒企亦通过提价抢夺份额。在消费需求疲软的背景下，舍得酒业试图“控量挺价”以维持品牌调性，却导致经销商动销不畅、库存积压。截至2024年末，公司合同负债同比减少40%至1.64亿元，反映渠道打款意愿低迷，终端销售压力传导至报表端。

其二，产能扩张与库存积压形成恶性循环。2022年，舍得酒业启动总投资超70亿元的扩产计划，预计新增原酒产能6万吨。然而，2024年公司销量同比下滑28.7%，库存量却从2021年的27.94亿元激增至52.19亿元，占总流动资产比重高达70%。存货周转天数延长至939.7天，远超行业平均水平。尽管公司以“老酒战略需要长期储能”解释库存增长，但过高的库存占用资金、推高成本，进一步削弱盈利能力。

资金链紧绷：长期借款暴增995%埋雷

业绩下滑的同时，舍得酒业的资金链压力急剧攀升。2024年，公司经营性现金流净额首次转负至-7.07亿元，而长期借款同比暴增995%至4.31亿元，应付账款亦增长80%至11.82亿元。若算上在建的94亿元扩产项目，未来仍需投入约65亿元资金。重资产模式下的激进扩张，在行业调整期显得尤为危险。

更值得警惕的是，公司管理层频繁动荡加剧了市场担忧。2024年，副总裁兼首席财务官邹庆利、营销副总裁王维龙等核心高管相继离职，董事长职位三年三易其主。复星系入主后，董事会及高管团队已累计发生十余次人事变动。管理层的不稳定性不仅影响战略执行，更折射出内部治理的深层矛盾。

复星坚守难挽颓势，战略调整进退维谷

作为舍得酒业实际控制人，复星集团在行业低谷期选择“坚守”，未减持股份，并通过关联交易采购3334万元公司产品以表支持。然而，复星自身正面临债务压力，其输血能力有限。舍得酒业若要自救，需在战略层面做出更务实的调整。

从2025年规划看，公司仍坚持“老酒战略+扩产能+品牌高端化”的主线，并提出“渠道向下、品牌向上、全面向C”的营销策略。但这一思路存在明显矛盾：一方面，公司试图通过“控量挺价”维持高端形象；另一方面，又希望以“舍之道”“沱牌T68”等中低端产品抢占大众市场。两者并行可能导致品牌定位模糊，进一步稀释利润。

此外，投资12亿元的酒旅融合项目争议颇大。尽管公司宣称该项目将“提升品牌文化内涵”，但文旅行业回报周期长、不确定性高，8.5%的预期内部收益率在白酒主业承压的背景下，更像是“病急乱投医”的尝试。

行业洗牌加速，舍得酒业能否绝地求生？

当前，白酒行业正经历深度调整。消费分化加剧，市场份额加速向头部品牌集中，300元以下价位段成红海战场。舍得酒业若不能迅速止血，恐将陷入“规模萎缩—现金流恶化—战略收缩”的恶性循环。

短期来看，公司需优先解决库存去化与渠道信心问题。通过加大终端促销、优化经销商返利政策等手段加快动销，同时收缩非核心产能投资以缓解资金压力。长期而言，品牌力重塑是关键。舍得酒业需明确差异化定位，避免在次高端市场与一线品牌正面硬刚，转而聚焦细分场景(如宴席、文创)或区域市场(如川冀鲁豫基地)，以“精准爆破”重建竞争优势。

结语：舍得酒业的困境是行业调整期的缩影，更是战略冒进与管理短板的代价。复星的资本加持曾为其插上翅膀，但若不能从根本上解决产品、渠道与资金的协同问题，昔日的黑马恐难再现辉煌。白酒行业的淘汰赛已然开启，留给舍得酒业的时间不多了。