当严肃医疗围墙被打破后，如何用好内容触达大众心智

医药销售渠道正在悄然而坚决地改变。

中康CMH数据显示：今年1-7月，零售药店(含O2O)销售规模同比出现负增长，电商B2C规模却同比增长9.4%。互联网正在为中国医药零售带来前所未有的新动力。

消费者很早就习惯于在网上检索健康问题，小到日常用药怎么选，大到肿瘤药PD-1哪款效果好。但是，相应的在线购药渠道过去一直没有打通。今年以来，监管部门大力推动在线购药的规范化落地，不少地区开放了在线刷医保买药。

从网上“寻医问药”检索医药信息，到线上买药，壁垒正在逐渐消融。

来自国家药监局南方所2023年的一份调研报告指出，超过60%的被访者在过去一年曾通过网络搜索获取药品信息。这意味着网上购药还有很大的发展空间。业界最期待的，是提高转化效率的方案。

处方药信息供需失衡

出于用药安全等多重考虑，中国严格限制处方药的推广，广告法规定：处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，超出这个范围即有违法风险。

过去几十年里，处方药一直坚持院内的一套“合规”打法：由药企直接面向有处方权的医生推广，再由医生向患者开出处方，并没有真正的建立与公众连接的渠道。

然而，在人人都可以获取信息、输出信息的移动互联网时代，仅靠医生在接诊时传播处方药信息，已经远远不能满足公众对健康的需求。

随着社会整体发展水平的提高，以及信息传播手段日益丰富，加上历经过疫情的教育，公众更加关注健康，且保持了常态化高关注。微博数据显示，2024年上半年，平台大健康行业社交总声量量级超过2700亿。

更为重要的是，大部分人对健康问题的关注和讨论已经远超出对病症的简单情绪反应，而是更加积极地谋求改善办法，甚至直接寻求治疗建议。

南方所的调研显示，有45.5%的被访者认为无法获得自己想要的全部信息，54.3%的被访者希望通过权威网站等多样化渠道获得真实、客观的健康信息。

近几年来，越来越多医学圈的化学通用名出现在微博热搜，奥司他韦、氯雷他定、蒙脱石散等等。抗流感药奥司他韦玛巴洛沙韦怎么选？马斯克同款减肥针到底怎么样？这些声音背后，体现出公众购药行为更加自主化、理性化的趋势。

然而对于患者来说：社交媒体讨论热度巨大，涉及医药健康的信息却良莠不齐，且高度碎片化，还有可能造成健康隐患。例如这两年就有不少爱美人士不看适应症、不经医嘱，就自己想方设法买来“减肥针”打，造成用药风险。

当下，专业医药信息传播呈现典型的供需不匹配：大部分公众尤其是患者及家属，非常渴求了解到疾病以及治疗方案，都在想方设法寻求专业有信服力的知识，然而涉及到的科普信息碎片化，甚至有很多不科学的信息，严肃医疗领域长期处于严重的供需失衡、错配中。

打造疾病科普范例

药品市场渠道的调整变化，也在凸显药企面向大众进行科普传播的必要性。

中康CMH数据显示，今年1-7月，糖尿病用药在B2C渠道同比增长65%，高血压用药同比增长25%，以慢性病为首，处方药网售已经成为不可阻挡的大势所趋。

俗话说“久病成医”。以慢性病患者为例，他们对疾病的基础认知只有一小部分来自于医嘱，大部分都来源于社交媒体。以往，这类角色通常由电视、广播中轮番滚动播出的健康类节目承担，现在则被社交媒体上的千万个真实用户分享取代。

再加上如今互联网医疗支持在线复诊开药，老药疗效不佳时，很多慢性病患者会自行上网寻找新的治疗方案，并在医师同意下换药使用。比如，很多高血脂患者就是自发在网上检索后，从每天睡前一片的传统降脂药，逐渐换成每月一针的生物药，最后换到半年打一次的长效降脂针。

显而易见的是，如果能在线上进行有效的、正确的、权威的慢性病疾病防治宣传，就很有可能打通从获知、诊疗、用药的完整闭环。很多药企也都已经意识到了这一点，只是对于具体如何开展还缺乏想象。

在这种情况下，微博首次推出了“人文科普”栏目《国民医生说》，距今为止已经成功播出两季共计11期节目。每一期聚焦一个病种，用一段15-20分钟的长视频，通过医生讲述专业知识、分享真实的患者故事，为大众科普正确的健康理念，引导公众正确认识疾病。对于大众来说，有了系统、专业的科普，对于医药行业来说也提供了一种新的方案。

共同践行健康责任

以慢性病为首，很多常见病需要大众更主动进行疾病管理，因此对疾病的认知和管理尤为重要。

在心血管疾病领域，心力衰竭，被称为21世纪心血管疾病领域未被攻克的两大堡垒之一。中国约有1370万心衰患者，心力衰竭的5年存活率与恶性肿瘤相当，患者的总体死亡率和再住院率依然很高。

近年来，不少国内中医药企业聚焦在心血管领域，其中以岭药业通过循证医学验证中药产品的疗效。南京医科大学第一附属医院李新立教授牵头进行的 “芪苈强心胶囊治疗慢性心衰复合终点事件的评估研究(QUEST研究)”结果证实：芪苈强心可显著降低慢性心衰患者的主要不良心血管事件(心血管死亡和心衰恶化再住院的复合终点)发生风险22%。

今年8月，这一研究发表在了国际顶级医学期刊《自然医学》(Nature Medicine)，为心衰患者带来了新的治疗选择和希望。

中药背后的理念机制、中药产品在循证医学取得了成绩，这些治疗方案，不仅停留在医生和患者之间，也需要让更多公众知晓、了解才能更加促进中医药的发展。

在微博，在心脏相关的话题一直以来都是关注的焦点，随着心脏疾病的年轻化趋势，以及名人新闻事件#徐少强妻子突发心脏病去世#带动了话题热议，也引起了大众对心血管健康的关注。

在9月29日世界心脏日这天，李立新教授现身微博《国民医生说》节目，聚焦“心脏的癌症”——心衰的科普，向公众传达，管理好心血管发生的“事件链”，就能守护心脏健康的理念。

为大众揭开心血管疾病的原理：心血管疾病是一个过程性疾病。从高血糖高血脂高血压、动脉硬化、急性心梗、心律失常一步步递进发展而来，这个过程非常缓慢，可能会持续数十年，只要前期做好管理，有效控制住病情不向下一阶段进展。

这是《国民医生说》首次触及危重类的疾病，节目效果出乎意料的好，视频观看量3600万+。不少人在视频下留言：“分享给家人群”、“视频比较长，但看完确实受益匪浅”、“很好长知识了”、“多点这样的科普”、“守护心脏 关注心血管健康”……

通过李新立教授在《国民医生说》的科普，88%的观看用户了解到心衰是一个渐进性疾病，76%的人表达通过演讲了解到心衰。

伴随着节目的发酵，更多患者及家属在关注疾病的治疗方案，在评论区讨论，交流病情。

伴随节目播出同时，微博健康打造了科普话题矩阵，3个热搜上榜#心脏撑不住了有什么信号#、#如何拥有一颗强大的心脏#、#世界心脏日#当日也登上了热搜。

配合视频的上线，微博健康，还通过心脏健康小知识的用户调研等手段，进一步调研公众在心脏健康方面的认知和不足，向公众倡导守护心脏健康的重要性。

同时也向大众，传播了创新中药的临床研发最新前沿进展，让更多的患者知道了中医药的治疗方案。

由权威专家发声，通过公益科普，严肃医药信息与大众之间多年的鸿沟开始逐渐缩小。很多用户在留言表示，看完视频才意识到心血管疾病不是突发的，不能等到出问题才重视；还有不少用户感叹，原来传统中医药已经站上了国际心血管学术界最前沿。

《国民医生说》的成功，展现出了系统、专业的疾病科普内容在当下的价值，微博希望未来能为大众贡献更多品类的优质科普内容，最终真正有效提升国民健康素养。