小红书商业化困局：被贴负面标签，用户增长停滞，生活方式电商发展受限

近日，小红书被曝出将商业化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立应用算法部。证券之星注意到，今年以来，小红书的组织架构已经历了多轮调整，且人员震荡明显。

组织架构频繁调整的背后，反映了小红书在商业化进程中的困境。尽管公司通过推出“生活方式电商”战略，试图打破对广告业务的依赖，但该战略使得公司的电商业务难以拓展至更广泛的消费品类。与此同时，用户增长放缓也对其电商业务的发展带来挑战。如何在保持内容特色的同时，实现电商的商业化进程，成为小红书亟待解决的问题。

组织架构频繁调整，大幅裁员

据雷峰网报道，小红书本次新成立的应用算法部由社区技术部负责人夏侯兼任，向小红书技术副总裁风笛汇报。

证券之星注意到，不仅是技术部门，公司的电商运营部也经历多轮调整。今年5月，小红书独立的买手运营、商家运营业务刚合并组成电商运营部，为电商二级部门。

时隔不久，公司电商二级部门电商运营部的组织架构于6月底再次出现调整。本轮调整后，电商运营团队不再由一人负责，而是由多位负责人共同管理。其中行业商家组、买手组、美奢服商业化以及新成立的KA(Key Account)组各由1名负责人进行管理。

随后，小红书的职级体系也进行了较大改革。今年8月，小红书宣布即日起不再设置R(专家岗)序列，并简化管理层级，对各级管理者采取任命制。据悉，职级体系调整后，薪酬更直接地挂钩工作难度，奖金挂钩工作结果。业内人士分析，小红书此举将激励和职级晋升解绑，可以更及时充分地激励拿到结果的人才。

除了组织架构调整之外，公司启动了大规模裁员。7月4日，据多家媒体报道，小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多个部门开启裁员，主要聚焦于绩效在3.5以下的员工，裁员比例或高达20%-30%。

从“种草”到“卖货”，商业化困局难解

市场猜测，小红书组织架构频繁调整和裁员背后，与公司商业化进程不顺有关联。

公开资料显示，小红书成立于2013年，以“种草”为核心，通过用户分享和社区互动，构建了“种草到拔草”的消费闭环。作为内容平台，小红书主要以展示广告、品牌合作等形式进行变现，因此公司的营收主要以广告业务为主。据广发证券研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务。

为摆脱对广告业务的依赖，寻求更广的商业变现，小红书近年来开始大力发展公司的电商业务。

证券之星注意到，成立初期，小红书便向电商领域进行尝试，但成效并不显著。公司于2014年推出“福利社”自营电商平台，主营护肤、彩妆、时尚等类目。随后在2022年推出“小绿洲”平台，专注于户外运动品类，包括露营等户外运动相关用品，以满足市场和用户的需求。

不过，上述两个自营电商平台均在2023年被关闭。对于“小绿洲”的关闭，小红书称未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，而对于“福利社”的关停，公司则表示集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

彼时，因董洁在小红书上以“分享式”和“种草式”的直播风格出圈‌，公司借机提出 “买手电商”，即以买手(包括主理人、商家、创作者等)电商为核心的模式，以打造平台差异化。

实际上，买手(包括主理人、商家、创作者等)本质上依然是带货主播，只不过他们筛选出与自身标签和粉丝调性相符的商品，最终通过笔记或直播等方式将商品推销给消费者。

尽管小红书大力发展电商业务，但公司以广告业务为主的营收结构短期难以改变。数据显示，2023年，小红书营收为37亿美元(约270亿人民币)；净利润为5亿美元，是首次实现盈利。其中，公司来自广告收入的占总营收近80%。

证券之星注意到，今年7月，小红书将“买手电商”的概念调整为“生活方式电商”--让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。有分析指出，从买手电商到生活方式电商，小红书给人的感觉始终摇摆不定，根源就在于“既要又要”的心态，公司既想保持内容属性的基因不变，又想把电商业务请进来。

不过，小红书所提出的生活方式电商并非适合所有品牌和品类。据相关媒体统计，在小红书Focus30店播榜上，基本是家具、美护、服饰、彩妆、包包、美容仪、健康食品等品类，且都是中高端的小众创业品牌。在这种情况下，小红书的电商业务难以拓展至更广泛的消费品类，尤其是价格较低且竞争激烈的大众消费品。

结合数据来看，11月中旬，小红书发布了生活方式电商的首个双11战绩。其中，单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%。看似公司取得了不错的成绩，但实际上，与淘宝天猫等头部平台相比，破千万的规模，只能算小商家。据淘宝直播双11战报显示，截至11月11日，淘宝共有119个直播间成交额破亿。

从商业模式上分析，小红书目前通过内容吸引用户进而推动商业化，试图完成“导流-种草-卖货”的闭环。但实际情况则是不少用户在小红书被种草后，转向淘宝、京东等其他电商平台去购买商品。淘宝和天猫的流量中，至少有20%来自小红书的推荐。换言之，小红书在“种草”过程中成功吸引了用户，却未能形成完美的购买闭环。

DAU增长放缓，被贴负面标签

电商业务的发展依赖于持续增长的用户基础和高黏性的流量。证券之星注意到，作为成立超10年的平台，小红书用户规模的增长正在放缓。

据悉，小红书的日活跃用户数(DAU)自2023年初突破1亿后，便定下了年底DAU达1.4亿的目标，但公司年底DUA为1.06亿，未达预期。截至2024年6月，小红书DAU为1.2亿，仍未达到此前定下目标。

进一步研究发现，小红书的流量分配主要在美妆、时尚、出行等领域，具有明显的偏向性。其中，小红书在美妆和时尚领域的流量份额分别为18%、17%，出行(包括本地生活和旅行)占比约为15%，美食和知识类内容占比则在10%-12%之间。因此，小红书的用户群体主要以女性为主，占比高达七成。

用户群体的单一限制了小红书的市场渗透，使其难以成为像抖音这样的“全民型”平台。相比之下，快手2024年第三季度业绩显示，其DAU突破4亿，而抖音的DAU在上半年已经突破7亿。

不仅如此，近年来，小红书也被贴上了“焦虑贩卖机”“负能量集散地”的标签。公司也多次被曝虚假宣传、买卖账号、花钱打榜、过度推广等负面新闻。不少网友吐槽，在被大量广告信息充斥下，小红书早已变味，由种草变成了割韭菜。

用户规模增长趋缓则意味着小红书的新增流量相对有限，这给公司电商业务的发展带来挑战。(本文首发证券之星，作者|李若菡)