史上“最惨”双十一，暗藏哪些投资机会？

今年的双十一可谓在低调声中结束。那么今年双十一的数据到底怎么样？一定有不少小伙伴很好奇。天猫方面仅表示大促稳中向好，交易规模与去年持平（21年实现GMV 5403亿元）；京东则宣布大促增速超越行业，创造了新纪录，且零售购物用户数新高。

各大平台们对总交易额一笔带过，创下了双十一活动以来首次不公布关键数据。由于巨头们都不说，因此市场上出现了对双十一交易额的两种说法：

1.线上购物稳健增长

一是据星图数据显示，今年双十一，全网GMV达到11154亿元（时间口径10月31日20点至11月11日24点），同比增长13.7%。增速甚至比疫情给电商带来红利下的2021年还要高。

其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长了2.9%。抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%

二是周末在全网流传的图片：

 

今年双十一全网交易额仅为5571亿元。而2021年双十一销售额为9651亿。有观点认为今年较去年下滑了73%，呈断崖式崩塌。经梳理发现，这一数据同样引用自星图，但计算方式不同。5571亿元仅包含了五天的数据，并非反映双十一全程。

因此两者相比，11154亿元的交易额则可信度更高一些，诸多券商用的也都是这个数据，所以今年的双十一初看表现还可以的。尽管交易额并不完全反映真实市场情况，但作为行业跟踪我们认为还是有一定价值，其背后也蕴藏了不少的投资机遇。

由于证星研究院在家电行业还是相对关注，所以今天着重来梳理一下双十一行业龙头们的细分表现：

2.家电品牌数据一览

 

（数据来源于国金证券）

看完上图，用一句话概括就是今年双十一家电表现就是：传统白电表现平平，小家电方面有亮点，扫地机以价换量有所成效。

具体表现上：传统白电表现平稳，受消费承压较为明显，三大龙头地位稳固，得益于高端化布局，海尔卡萨帝系列销售额保持增长。

值得注意的是，京东电器战报中提到，今年双十一家电以旧换新订单金额为去年7倍，加快绿色家电普及与废旧家电回收进程。此外据中国统计年鉴数据，以“七普”全国家庭总户数5.22亿测算，目前我国家电保有总量已超32亿台，其中“彩冰空洗”大家电均超5亿台。而家电使用期限大概为8-10年，故目前中国家电存量多为2007-2013年期间“家电下乡”和“家电以旧换新”等政策期间购置，而这批家电正在进入集中报废更新换代期。华创证券认为，近年来“家电以旧换新”、“家电下乡”等刺激政策期间消费者购置的家电已开始大规模报废，预计未来数年内每年淘汰家电将超2亿台。

新兴厨电小龙头小熊电器表现靓丽。新宝旗下东菱品牌双十一GMV同比增长超 100%；百胜图为全网研磨一体咖啡机排名TOP1，全网销售额同比增长500%。小熊全渠道销额同比+40%，十大品类天猫、京东双渠道同比增长超60%。但行业老牌整体表现平淡。

集成灶行业火星人连续六年双11销售额第一，累计销售额4.86亿，同比+19%。亿田开门红开售4小时销额破亿，D6ZK天猫、京东蒸烤一体集成灶单品排行榜第一。

极米投影仪龙头地位稳固，天猫、京东、抖音投影仪品类销量、GMV双第一，全网GMV破8亿，较去年持平，LCD、激光预计仍为行业亮点，峰米/当贝预计表现相对较优。份额看：坚果份额有所下行。

清洁赛道科沃斯营销及折扣力度大，表现强势，集团全渠道成交额37.2亿，同比+24%，其中科沃斯、添可品牌成交额分别为18.9亿、18.3亿，同比分别+20%、+26%。以价换量取得成效，后续成长可更乐观。份额看，科沃斯价格策略下稳定龙头地位，新秀追觅维持强势追赶。

附科沃斯简评：

科沃斯去年双十一全集团销售额30亿，今年37亿，同比增24%。假设四季度营收增幅也为24%、费用继续升高，那么科沃斯全年的营收大约是同比+24%，利润同比可能在0%到-15%之间。这个程度基本可以作为2022年全年的业绩预期。

今年的宏观情况确实有压力，但依然能预测到营收有不小的增幅，我们认为这正说明扫地机器人这个品类的巨大潜力，解放双手的需求十分强烈。随着宏观压力逐渐出清、部分竞争对手逐渐掉队、品类拓展持续进行，科沃斯的营收和利润一定不会止步于此。

3.美妆品牌数据一览

 

功效护肤中端国货品牌力稳步提升，国货在精华、面膜两大品类展现出优秀爆发力。贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、丸美股份等产品实现双位数高增。

除此之外，还有一些黑马类产品表现亮眼：

阿里巴巴数据显示，截至11月10日零点，天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍……在新生活方式方面，试驾类服务销售额同比增长超过22倍，潮玩艺术增长超670%，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%，新兴运动增长100%等等，其背后增长的逻辑同样不容忽视。