清洁电器零售量额齐增，品牌仍需把握新一轮消费升级方向

　　摘要：互联网不断发展时代和营销能力及资源有限的背景下，家电企业根据特定客群的差异化需求，动态调整各个渠道资源的投入，实现渠道精准化营销。

　　近日，奥维云网发布了5月清洁电器线上数据，显示受益于618大促带来的消费回暖，清洁电器品类逆转Q1以来的市场颓势，线上零售量额分别增长42.61%和130.10%，其中，扫地机零售量额分别增长了66.37%和171.53%。

　　从品牌上看，扫地机“双子星”继续保持行业领先态势，科沃斯零售量额分别增长60.04%、152.26%，石头科技零售量额分别增长289.75%、496.00%。

　　分析来看，清洁电器之所以能在不算景气的家电市场中取得亮眼成绩，不仅因为它实现了智能科技与清洁健康科技的创新融合发展，同样受益于龙头品牌在营销上把握住了新一轮消费升级的方向。

　　高端化、品质化升级为企业提供持续动力

　　中国家电消费的高端化、品质化升级，为新兴可选家电企业提供持续动力。其中，技术的突破是行业发展的重点。奥维云数据显示，在清洁类电器中，扫地机器人 5 月线上销量同比+66%，均价也同比大幅提升至3343元。

　　其中高端自清洁类产品占据大半。从线上畅销产品榜单来看，前五均为自清洁产品， 其中石头G10S(销额占比：16.5%)、科沃斯X1 OMNI(8.9%)、科沃斯T10 OMNI(6.0%)均为全能基站产品。

　　从售价上看，5月份，石头科技产品均价提升至4215元，远高于行业均价及其他品牌均价，且同比去年增长56%。尽管如此，石头科技品牌仍交出了全系产品销量6.5万台，同比增长269%；销额2.73亿元，同比增长476%；销额份额26.2%的成绩单。

　　这意味着价格不再是影响消费者下单的决定性因素，技术突破带来的高产品性能显然更为关键。

　　目前中国扫地机器人产品技术更新迭代速度快，芯片和部分传感器已经实现国产化，技术逐渐趋于成熟，同时中国品牌在算法技术上的突破也逐渐领先全球。比如，自清洁技术突破带来的产品溢价，让石头产品S7MAXV Ultra在海外的发售价高达1399美元(近9000人民币)，突破iRobot的顶级产品S9+，后者售价仅为999美元。

　　品牌仍需把握新一轮消费升级方向

　　从市场消费趋势来看， 在疫情的催化下，市场消费习惯改变，智能清洁电器的购买渠道逐步进一步由线下向线上转化。与此同时，龙头企业开始加大品牌投入力度，高端产品内销占比提升。

　　一方面是对社交电商的投入。随着家电行业线上规模占比不断提高，传统电商平台商家数量不断增加，流量成本日益上升。而新兴电商平台顺应互联网发展趋势，以社交形式作为获取新流量突破口，以抖音、快手等为代表的新兴电商渠道在销售平台逐渐成熟化的情况下，越发具有市场竞争力和生命力。

　　中银证券分析师张译文认为，在新兴渠道兴起的趋势下，获取新流量突破口。在互联网不断发展时代和营销能力及资源有限的背景下，家电企业根据特定客群的差异化需求，动态调整各个渠道资源的投入，实现渠道精准化营销。

　　扫地机器人为代表的智能清洁电器则是较为典型的线上消费产品，2021年扫地机线上销售渠道约占总销售渠道的比重超过80%。因此如何以更高效的方式获取流量成为当前的品牌方的核心发力点。

　　据悉，21-22年H1，石头科技品牌加快补齐营销短板，着力打造品牌形象和价值认同，在线上流量获取、品牌曝光、产品口碑等方面加大投入，提高抖音、小红书、微博等社会化平台种草能力，充分挖掘新用户群体；同时进一步加大电商推广和营销投入，邀请顶级明星李佳琦、央视频道官方以及网红达人进行直播带货，提高销售转化率。

　　产品实力叠加品牌营销升级，2022Q1，石头品牌国内销额实现同比增速88%。进入Q2，尽管4-5月受疫情影响以及行业持续承压，石头科技内销仍逆势分别同比增长45%和67%。跟踪618数据，石头G10S 在几乎维持原价的情况下斩获了618 开门红周单周销售冠军，零售额/量份额分别达到 17.1%和12.6%，充分带动内销维持高增速。

　　目前清洁电器在我国天花板较高，功能提升带动销量突破，新品类相对传统家电品类承压能力更强，盈利弹性更厚。而电商渠道的多元化布局，可以使得企业在不同渠道获得不同用户特征的客群资源，获取更全面完备的用户信息，针对潜在客户的需求和消费偏好，进行以消费为导向的产品生产、优化产品结构，促进家电企业进行有效品牌宣传、精准营销、有效获客，进而提高产品销量。