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舍得酒营销“翻车”!复星系入主后,真的是“好酒”吗?

来源:证券之星资讯

2022-01-17 13:13:58

  作为喝酒吃药热门赛道的成员舍得酒业,近两年可谓是风头正盛。然而最近舍得酒业却出了一个“奇招”,请来了颇具争议的网络红人杨笠作为嘉宾,引爆了舆论。

  众所周知,杨笠一向被冠以“女权斗士”的标签,大量网友认为杨笠在其脱口秀节目中挑动男女对立,因此对其不满。而白酒作为一个消费品,主体客户群体为男性,舍得酒业却请杨笠代言其产品,实在令人匪夷所思。

  对此,有网友质疑称,杨笠此前曾发表过“普信男”等争议言论,舍得酒业依然让杨笠来代言自家品牌。这背后究竟是之前没有做过市场调查,还是有意通过争议舆情来开拓女性市场?

  还有网友调侃道,喝舍得酒,做普通却自信的男人。

  更值得一提的是,这并不是首次因杨笠代言产品引发舆论争议。早在此前就有英特尔、海澜之家因此请杨笠代言而备受争议。那么舍得酒业又为何会如此“一意孤行”选择这种方式进行宣传呢?

  复星系入主后,业绩与股价齐飞

  公开资料显示,舍得酒业主营白酒产品,主导产品“沱牌曲酒”是中国名酒和四川白酒酿造业的“六朵金花” 之一。

  刚刚过去的2021年,舍得酒业可谓是意气风发。不仅摘帽了,其股价还从最低60元/股左右最高涨至260元/股左右,最大涨幅高达330%。

  与之形成鲜明对比的是,2021年的白酒股大佬们却可以用惨淡来形容,整个白酒行业可是一直处于调整之中。作为风向标的贵州茅台股价,由2021年的年初最高2600元/股左右跌最低跌至1500元/股左右,最高跌幅40%。

  舍得酒业股价“起飞”背后,是其业绩的一再超预期。2021年前三季度实现营收36亿元,同比增长104.54%;实现归母净利润9.7亿元,同比增长211.92%。这其中,无论是从营收还是净利润表现来看,舍得酒业的增长速度都位列行业前三。

  对于业绩增长,舍得酒业表示,营业收入的增长主要是由于公司酒类市场销售拓展增加;净利润提升,主要是由于销售收入增加所致。

  2021年前三季度,舍得酒业中高档酒以及低档酒分别实现销售收入28.34亿元、4.80亿元,同比分别增长了111.17%、268.23%。

  然而就在如此亮眼的业绩之下,舍得酒业的股价从去年12月份就开始出现回调了,这或许与其自身有关。

  经销商数量激增

  销售收入增加主要是得益于经销商数量的激增。众所周知,酒企要想迅速的将产品投向市场,创建快速的销售渠道,取得铺货以及市场占有率的优势,在相当长一段时间内,只有依靠经销商在渠道方面的合作,才能迅速调动区域市场个层级、各层次、经销商、批发商的合作。

  复星入主后,舍得酒业在2021年年初就提出了包括低投入高回报、平台模式和加盟控价等在内的“3+6+4”营销策略,旨在降低经销商打款要求、保证渠道利润,重拾经销商信心,改善他们与酒企间的关系。

  数据显示,2021年前三季度,舍得酒业酒类产品累计新增经销商883家,退出经销商467家,报告期末共有经销商2177家,较2020年年末增加416家。显然,经销商数量的快速增长是舍得酒业老酒战略“吃香”的最好印证。

  不过,需要指出的是,经销商数量激增是一把双刃剑。例如,洋河曾迅速做大渠道和营收规模,但终端动销受阻、产品推广与市场实际认可度脱节后,最终导致经销商手中积压大量货品和占用大量资金,引发窜货、私自降价和经销商叛逃等一系列问题,经过几年调整,洋河至今还在“还债”。

  因此在复星给舍得带来巨大造富效应的时候,有投资者望而却步者。有业内人士表示,舍得酒业利用激进的经销策略做了大量铺货,业绩冲得很快,但渠道红利最多吃一两年,最终要看动销情况。

  渠道扩张—加速铺货—供大于求—量价齐跌,是白酒行业周期的推手,在以舍得为代表的次高端酒企靓眼业绩下,是否会重演上一轮景气周期后的一地鸡毛,仍是个问号。

  此外,近期关于“提高白酒消费税”的传言又卷土重来,消费税改革一直是悬在白酒头上的一把达摩克利斯之剑,一直在扰动着投资者的心弦。

  复星就是炒股的?

  在业内人士看来,“复星系”资源持续进入舍得酒业,为舍得酒业起到赋能作用,拉动舍得酒业在全国市场快速布局,一定程度上拉动了舍得酒业经销商、销售团队甚至是部分消费者的信心。

  值得一提的是,作为舍得酒业的“救世主”复星集团曾投资过多种行业,包括金融、消费、文娱、地产、医药等各个行业,其持股过包括民生银行、完美世界、分众传媒、博纳影业等众多上市公司。

  因此,有股民质疑称,复星集团就是一个炒股的,只会玩资本赚快钱。

  更值得一提的是,舍得酒业大股东投资和实业两不误。早在2021年6月,舍得酒业就公告,该公司及子公司将利用短期闲置自有资金购买低风险理财产品,峰值不超过15亿元,在该额度内,资金可以滚动使用。直至当年第三季度,舍得酒业的资产负债表上才有了一笔14亿元的交易性金融资产。

  总得来说,渠道仅是实现产品销售的手段,品牌才是维系一个企业生命力的核心因素。产品可通过品牌背书占领消费者心智,提高重复购买率,亦可通过品牌附加值来提高溢价。

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