3月社零报告专题：3月社零同比+5.9%，促消费政策出台有望提振信心

（以下内容从东海证券《3月社零报告专题：3月社零同比+5.9%，促消费政策出台有望提振信心》研报附件原文摘录）
投资要点：
2025年3月社零同比增长5.9%。2025年3月社会消费品零售总额40940亿元，同比增长5.9%，高于wind一致预期（+4.36%）。1）城镇市场增速近20个月首次超过乡村市场。城镇：3月消费品零售额35595亿元，同比增长6%，增速较上月环比上升2.2个百分点。乡村3月消费品零售额5345亿元，同比增速为5.3%，增速较上月上升0.7个百分点。2）分渠道线上消费需求持续释放，增速强于线下消费。3月线上消费维持较快增长。3月，网上商品和服务零售额和实物商品网上零售额累计分别同比增长7.9%和5.7%，增速较上月环比上涨0.6pct和0.7pct。分品类来看，3月网上零售额吃、穿、用分别累计同比为+14.0%、-0.1%+5.6%，较上月增速环比+3.2pct、+0.5pct、+0.2pct。实体店铺零售稳定。根据社零、网上商品及服务零售额推算，3月线下社零同比保持稳定。
商品零售回升，家用电器和音响器材类、家具类等增势良好。1）分商品及服务：商品零售占比回升。1>餐饮同比增长。3月社零餐饮服务总额4235亿元，同比上涨5.6%，对当期社零增长贡献比例下降至10%。2>商品零售同比上涨，增速环比提升。3月社零商品零售总额36705亿元，同比上涨5.9%，增速环比提升2pct。2）分具体品类，地产后周期家用电器和音响器材类、家具类增势良好，通讯器材类、体育、娱乐用品类等同比增速表现亮眼1>必选：整体增长稳健。粮油、食品类，饮料类、烟酒类、日用品类分别同比上涨13.8%4.4%、8.5%、8.8%，同比增长稳健。2>可选情况：体育、娱乐用品类商品销售增势良好各可选品类同比均提升，其中体育、娱乐用品类表现优异，同比提升26.2%。3>地产后周期：政策效应持续显现，家用电器和音响器材类、家具类表现优异。除建筑及装潢材料类同比小幅下跌0.1%，其余细分品类同比均上涨，其中家用电器和音响器材类、家具类分别同比提升35.1%、29.5%。4>其他：以旧换新政策加力显效，消费潜力较快释放。除石油及制品类同比下跌1.9%，其他各细分品类同比均为正数，其中通讯器材类及文化办公用品类表现亮眼，同比分别提升28.6%和21.5%。
CPI、PPI同比均下降，核心CPI同比转正，PPI-CPI剪刀差扩大。2025年3月CPI同比-0.1%（环比+0.6pct），去掉食品、能源的核心CPI同比回正，上涨0.5%（环比+0.6pct）；PPI同比-2.5%（环比-0.3pct），主要受上游能源价格偏弱等影响，3月PPI-CPI剪刀差为-2.4%(环比-0.9pct)。1）分品类：食品中猪肉同比价格延续上涨，鲜果价格同比由负转正，非食品同比价格五涨一跌。1>食品类：3月食品类价格同比下降0.6%，环比提升1.3pct，大部分食品类同比的环比增速有所提升，其中鲜菜环比提升5.8pct，变化幅度最大。2>非食品类3月教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住和交通通信分别同比0.8%（环比+1.3pct）、+1.3%（环比+0.1pct）、+0.1%（环比-0.1pct）、0.6%（环比+1.3pct）、+0.1%（环比不变）和-2.6%（环比-0.1pct）。2）失业率小幅下降。3月全国城镇调查失业率5.2%，环比下降0.2pct。
投资建议：1）3月社零烟酒类同比增长8.5%，增速环比提升，白酒板块估值处于底部区间，期待后续政策持续加码带动白酒需求修复。白酒行业竞争加剧，头部酒企的主动降速且经营业绩稳健，建议关注高端酒和区域龙头。2）化妆品社零增长稳定，近期国际关系不确定性加强，提振内需方向不变，我们认为国货品牌在国内市占率或将有望持续提升，行业竞争格局或将发生变动，国产占比不断提升。建议关注核心龙头企业业绩表现。
风险提示：经济恢复不及预期风险；政策落地效果不及预期；竞争加剧的影响。