社会服务业行业研究：社零数据改善，关注政策后续发力方向

（以下内容从国金证券《社会服务业行业研究：社零数据改善，关注政策后续发力方向》研报附件原文摘录）
周观点
社零数据表现亮眼，消费稳步复苏。国家统计局等部门公布了部分2025年1-2月国内宏观数据。其中，1-2月社零总额同比增长4.0%，较24年12月增速提升；1-2月除汽车以外的消费品零售额同比增长4.8%。25年开年消费数据表现良好，且《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。
华住24Q4：国内好于预期，海外减值影响短期业绩。Q4：收入60亿元/+7.8%（指引1-5%），其中国内47.9亿元/+9.2%（指引1~5%）、海外DH12.4亿元/+2.9%。经调整EBITDA12.5亿元/+10.3%、对应EBITDA利润率20.7%/+0.5pct，其中国内14.9亿元/+31.4%，海外亏损2.47亿元（主因减值损失4.17亿元+一次性重组费用1600万）。剔除减值、一次性重组等影响，核心经调整EBITDA+15.5%，国内+14.5%、海外DH1.86亿元+24%。
古茗：成长与红利兼备，当前仍低估。未来两年业绩增速20%+，25E拟特别派息20亿，股利支付率不低于50%，龙一蜜雪打开估值空间，当前港股消费成长+红利兼备的稀缺标的，持续坚定推荐。茶饮品牌分化加剧、行业边际现净出清，公司同店、UE跑赢行业，格局改善，望加速成长。产品上新快、紧抓热点、质价比高。供应链布局深入、控成本、保障出品稳定性。
行业数据跟踪
酒店周度数据跟踪：周度数据回暖，一线&高档增速领先。25年第11周（25/3/10~25/3/16vs24/3/12~24/3/18）全国酒店RevPAR同比+0.9%（前值-9.3%），拆分量价，ADR同比-2.0%（前值-2.5%），OCC同比+1.7pct(-4.1pct)。分城市线RevPAR，一线+6.5%/新一线-1.5%/二线+0.1%/三线+3.6%/四线及以下+1.8%。分档次RevPAR，经济型-1.6%/中档-5.6%/高档+6.2%/豪华+2.7%。我们的观点：1~2月行业数据环比24年上修，3月周度数据仍处于波动状态，维持此前Q1行业弱修复判断。25年弹性上建议重点关注商旅，尤其是一线城市OCC变化。
行情回顾
过去两周（2025/3/10~2025/3/22）上证指数、深证成指、沪深300、恒生指数、恒生科技指数涨幅分别为-0.04%/-1.28%/-0.36%/-0.39%/-4.18%%，社会服务（申万）2.04%，细分来看，酒店a股指数、酒店港股指数分别3.09%、2.90%，教育指数2.04%，人力服务指数11.51%，餐饮A股、港股指数分别3.85%、2.72%，旅游指数1.30%。板块对比来看，社会服务板块上周涨幅在31个申万一级行业板块中位列第10。
投资建议
持续关注《政府工作报告》与近期《提振消费专项行动方案》促进消费政策支持方向。近期组合配置建议关注：1）新消费成长股，重点关注古茗、达势股份；2）龙头绩优股，重点关注百胜中国、华住等；3）AI+提效，重点关注行动教育等。
细分行业景气指标
旅游高景气维持；餐饮1~2月增速上修，刚需快餐、强势品牌率先修复；酒店底部企稳向上；教育：1）K12高景气维持，2）职业教育底部企稳；人服拐点向上。
风险提示
消费需求恢复不及预期，政策实际落地效果风险，原材料价格上涨，劳动力短缺风险等。