商贸零售&社会服务行业2025年投资展望：政策激发消费活力，聚焦高景气赛道

（以下内容从东兴证券《商贸零售&社会服务行业2025年投资展望：政策激发消费活力，聚焦高景气赛道》研报附件原文摘录）
投资摘要：
复盘2024年，从市场表现来看，A股商贸零售、社会服务和美容护理全年市场走势可划分为两个阶段，第一阶段为年初至9月底，三大板块整体呈现震荡下行走势。第二阶段为9月底至今，受到政策刺激影响，三大板块均在短期内快速拉升。但拉升后的走势三大板块出现小幅分化，社会服务和商贸零售后续震荡向上，美容护理板块则有小幅回调。从基本面看，2024年1-11月份，社会消费品零售总额同比增长3.5%，低基数影响消除后增速回归正常区间，消费缓慢恢复。分消费类型看，1-11月份商品零售累计增速为3.2%，限额以上企业餐饮收入增速为5.7%，服务消费好于商品消费。分品类看，必选品持续稳健，可选品类表现分化，政策刺激品类表现亮眼，其他品类表现偏弱。
展望2025年，扩大内需的重要性提升，政策向重消费转向，有望激活消费市场活力。2024年12月9日中共中央政治局会议表示要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。会议将扩大内需提升至重要位置，反映了提振消费的必要性和重大决心。根据各部门后续解读来看，创新型消费和服务型消费或为未来发展的主要方向。聚焦到2025年，我们认为居民消费能力和消费信心仍有待恢复，整体的消费风格仍偏向理性和高性价比，重点聚焦景气度较高的赛道：围绕“情绪消费”的赛道，如潮玩、美妆，以及会因此获益的线下零售渠道，和围绕“新”的赛道，包括新概念、新消费客群、新技术等。
分板块来看：
①化妆品行业：行业需求边际改善，关注国货美妆龙头市场份额提升。基础护肤品类具有较一定的必选消费属性，2024年市场需求较弱，2025年或会释放一定的补货需求。展望2025年，行业有望在2024年同期低基数下实现较好的恢复性增长。25年行业看点：1.美护行业竞争加剧分化加重，关注头部国货美妆品牌市占率提升机会；2.以抖音为代表的新兴渠道的优势仍在，且头部国货品牌市占率提升逻辑逐渐加强；3.海外出口或为中长期发展的重要方向，有望打造新的业绩增长点。聚焦到投资标的，我们将目前上市的美妆公司分为两大类，探寻不同的投资机会：（I）赛道优成长性较好、业绩兑现性强的标的，如珀莱雅、巨子生物、润本股份等。（II）战略调整优化或有新业务变化，带来边际改善的标的，如丸美股份、上美股份、水羊股份等。
②医美行业：渗透率提升带动市场扩容，关注新品上市后新增长曲线的打造。2024年医美市场环比增速放缓但仍呈现较强活力，展望未来，渗透率的提升和新材料的问世带动行业扩容。展望2025年，医美作为高端消费受高性价比消费结构变化的冲击有限，呈现较强韧性，且行业仍处于渗透率快速提升阶段，短期有望延续较高景气度。同时作为服务类可选消费，与“情绪消费”趋势契合，在扩大内需政策刺激下，或呈现较大增长弹性。产业链视角看，中游产品生产商专业技术壁垒更高，且竞争格局较优。随着新产品上市推广并受到市场认可进入放量期，将带动公司收入持续快速提升，关注产品生命周期和产品矩阵的接力。标的层面，建议关注格局清晰，技术、资质、渠道壁垒深厚的中游医美产品生产商龙头，如爱美客。同时，在医美领域有布局，正处于在研阶段的公司如巨子生物、锦波生物、敷尔佳等也有望受益。
③潮玩行业：“兴趣消费”的直接受益者。消费市场逐渐呈现功能性消费追求性价比，兴趣消费“肯花钱”的趋势。我们总结兴趣消费呈现以下特点：兴趣消费呈现刚需化趋势、兴趣消费呈现高频低价特点、新兴社交媒体是兴趣消费产生的直接催化，且体现冲动购买特性、兴趣消费的核心诉求是悦己和社交，好看好玩的属性更强。兴趣消费是经济社会发展到一定阶段的产物，在经济增速放缓下低值兴趣消费更具前景。展望2025年，兴趣消费相关概念仍是消费增长的主力。直接生产或运营IP的品牌商和零售商是IP经济和谷子经济兴起的最大受益者，如泡泡玛特、名创优品等，部分业务涉及IP产品生产或零售的公司也有望受益，如晨光股份、高乐股份等。
④百货超市零售行业：“兴趣消费”间接受益者，与调改结合重焕活力。零售店和商超百货虽然不直接拥有IP，但能直接触达消费者，通过引进IP经济相关产业和门店能直接获得销售额；与此同时，通过合作举办活动、引入周边产品等能够为零售店和商超百货带来了更多的客流量，并塑造年轻时尚潮流的形象，增强对年轻客群的吸引力，从而获得综合销售额增加。在线下零售承压的大背景下，谷子经济和首发的兴起或为线下百货零售业态的扭转提供了机遇。从区域来看，中原地区的较大省份如河南、陕西等以及一些头部一线城市如上海、广州等地区谷子经济较为发达，人口基数大且氛围较好，为这些新业态的发展提供了良好的土壤。在这些区域有较多零售业态布局，且经营理念和运营较为灵活的百货零售公司有望受益，如百联股份、广百股份、重庆百货、武商集团等。
风险提示：政策出台落地不及预期，消费需求不及预期、行业竞争加剧等。