大消费行业双十一专题报告：双十一亮点何处寻？新零售&新趋势唱大戏

外部环境承压，主流平台保持平稳，直播电商和即时零售超预期：

今年双 11总体消费受到疫情、物流、宏观环境等不利外部因素影响，根据星图数据，双 11期间综合电商 9,340亿，同比增长 2.9%，相较往年来看，增速较为平缓。根据国家邮政局统计数据，11.1-11.11处理快件 42.72亿件，同比下滑 10.6%，一方面源于疫情导致一万多家快递物流点停业，同时满减退货也是导致两者口径差异的原因。

直播电商 1,814亿，同比增长 146.1%，新零售 218亿，同比增长 10.8%（根据达达集团官网，京东到家小时购同比增长 80%）。投资上重点提示直播电商赛道两类龙头——新东方在线、遥望科技（星期六），以及即时零售标杆服务商——达达集团、顺丰同城。

新趋势赛道：环境多变不改增长趋势，数据表现靓丽医美化妆品：美妆电商增速略有放缓。

（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东（国货美妆）成交额均为 TOP1，其中天猫同比增长 120%+、抖音同比增长 120%+、京东同比增长 110%+。子品牌彩棠天猫/抖音 GMV 同增超 80%/380%，天猫国货彩妆排名 NO.2，天猫/抖音彩妆行业排名（含国际品牌）排名 NO.

10。

（2）薇诺娜（贝泰妮）：天猫美妆类目排名 TOP6，唯品会国货美妆排名 TOP1，京东美妆国货排名TOP2，抖音快手美妆行业均排名 TOP7。子品牌薇诺娜宝贝天猫婴童护肤排名TOP4。

（3）可复美（巨子生物）：全渠道 GMV 同比增长 130%。

宠物：赛道高景气，国产品牌份额持续提升，上市龙头表现突出。双 11乖宝旗下麦富迪全网销售额 2.8亿（+31%），零食&狗粮地位稳固，猫粮持续突破，品牌中高端化趋势明显；中宠零食品类优势显著，湿粮&干粮产能投产驱动产品力提升，本轮顽皮干粮、领先&ZEAL 湿粮罐成为爆品；佩蒂爆款打法成效显著，爵宴环比618+67%，好适嘉 98k 爆款登顶天猫主食级湿粮。

珠宝：饰品+保值+节庆属性较强，叠加直播带动下，头部品牌线上重视程度提升，双 11整体表现优秀。周大生双 11全渠道 9.4亿，同比增长 80%+，其中天猫旗舰店破 4.6亿，排名第一，抖快近 3亿，增速超 400%，京东翻倍。

户外露营：最火爆赛道，挪客为全网户外露营类目销售额第一，GMV 破 1亿，同比+120%；牧高笛增速 180%，骆驼露营装备销售额增长达到 380%。

主流消费品赛道：环境承压整体表现平稳，细分赛道分化服装：行业折扣力度加大，但国货龙头不乏亮眼表现。安踏体育双 11所有品牌增速合计仍达到 30%，快时尚品牌 UR 的 GMV 增长 40%；主打体感科技的新消费品牌蕉内居内衣/家居服类目第 1，GMV 增长 38%；罗莱生活位列全网家纺行业第一，GMV 增长 12%。

轻工家居：双 11家居赛道中床垫增速最高，品牌中喜临门表现最为靓丽，市场份额升至 27%（去年同期 22%），全网销售额 12.82亿（同比+52.9%）。个护品牌集中趋势明显，百亚的自由点增速亮眼，天猫预售位于行业第五、国牌第一（1973万，同比+160%）；抖音近一月销售额 2500-5000w 量级，位于平台同类产品前 10%。

风险提示：疫情反复、经济下行超预期、地产政策继续收紧。