第九届进博会上的交付验收：新品、新面孔与品牌周年三重考场

进博会对品牌而言一直有两个门：一个是展馆之门，几天内迎来送往；一个是市场之门，一年开合一次。新品从展台走到货架的路径有多长，新面孔从首秀走到常态要多久，老品牌又靠什么把时间变成说服力，进博会的下半场因此更像一次交付验收。

首发的“第一落点”

Crocs卡骆驰把全球首发放进了上海叙事。第四次参展、入华整20年，它端出“上海往昔&未来”系列四款新品：往昔系列里，经典雪绒怀旧云朵洞洞鞋以石库门建筑为灵感，把花砖纹样刺绣、石库门配色与仿古铜锁头、钥匙挂饰融进鞋面；雪绒榛果怀旧暖绒洞洞鞋用牡蛎色与铁锈红做复古配色，鞋头刺绣加环口毛绒；未来系列则更大胆，霓虹之夜波波洞洞鞋Ⅱ以火龙果色撞信号绿、亮橘撞激光蓝的鸳鸯配色加金属光泽鞋底饰片，霓虹之夜波波空气鞋用层叠波浪纹与流线鞋身，还附夜光鞋带供自由组合。展台也顺着这两条线分成“匠造时光，自带腔调”与“敢想未来，潮向未来”两个空间。

lululemon的落点更技术化。与Crocs的“看得见”不同，它拿的是“摸得着”的触感：三项“触感科学”新品中国首秀——为训练打造的Unrestricted Power以专研PowerLu面料兼顾支撑与自由度；为网球设计的ShowZero通过改变光线与面料的作用减少沾湿显痕；冷天跑步的Ventscape跑步马甲则全球首发，把PrimaLoft保温夹层与网眼面料结合，平衡保暖与透气，并将于12月8日在中国率先上市。

同一片展区里，飞利浦把“AI”塞进了洗漱台。四维AI智护刷DiamondClean 9900 Prestige把算力内置机身，刷牙时约2000个数据点实时解析覆盖、压力、时长与角度，12分区定位导航，漏刷处灯环即时亮起；旋护新9系Ultra随心焕屏版剃须刀是全球首款屏显定制剃须刀，开机可显示定制照片，SkinIQ智护科技随肤调力，微提切实现-0.08毫米净剃；萤火虫便携剃须刀则瞄准Z世代，机身仅掌心大小。全球首次展出的头皮养护梳整合“光-电-力-液”四维智护，搭配7系PRO高速吹护机做全链路头皮管理。展台还搭起“智护健康生活馆”，分AI智护新品区、智护礼享区等，把首发做成可检测、可体验的场景。

索尼则把首秀做成一张长清单：12项里7项全球、5项中国。移动出行有两项全球首发——基于视觉语言模型的驾驶接管危险预警，在自动驾驶接近能力边界时分级提示接管；融合双路视觉信息的车载乘客眩晕检测，评估车辆运动与座舱娱乐叠加的晕车风险；去年展示的透视车联网预警已推进到车载算力平台部署。医疗影像全球首秀1毫米见方、采用双向通信的CMOS传感器IMX742，同场还有IMX447与4K方案。内容创作上，XYN的俯瞰式空间现实预演工具中国首秀并入选“进博会十项代表性黑科技展品”，另有6英寸裸眼3D设备miniSRD，360VME空间音频已在中国开展服务。娱乐与体育端，全球首发沉浸式触觉解决方案、首次应用于排球的体育判罚系统、从篮球扩展到足球的体育训练系统，中国首发把运动数据转成实时AR动画的体育娱乐方案；面向居家养老，还全球首发隐私友好型Wi-Fi无线感知跌倒检测，无需穿戴、不采集影像。技术密度之高，几乎像一场连轴转的小型发布会。

另一些品牌，把首发落在“日子”上。乐高九赴进博，六款新品从“年”里找灵感：金喜貔貅脚踏聚宝盆、面朝摇钱树，可调整四肢姿态、投币取币；团圆号龙船挂“一帆风顺”船帆，推船桨动，可拆屋顶寻红包；吉祥狮以红金塑形、配“万事如意”“恭喜发财”卷轴；再加芍药花束、柔粉花束与幻影忍者伊沃忍者道场。九年来乐高在进博会累计推出40款新品，约三分之二灵感源自中国文化、历史与传统，今年还首次搭出面向成年消费者的“愉悦社区”展台。

宜家则以“一样大，大不一样”发布“轻定制”：PAX帕克思衣柜、BILLY毕利书柜、BESTÅ贝达收纳、SÖDERHAMN索德汉沙发以模块化回应“家会成长”，“成长中的家”展间演示两口之家变三口之家时客厅如何重组；全球首发FÖSSTA弗斯达羊年新年系列，以“三羊开泰”入元宝餐碟与靠垫；中国首发SAXVALLEN萨克斯瓦伦电动沙发、MARSÄTTRA麦赛特拉软包床、DOFTYXNE朵弗缇辛床垫，以及ALPTALL阿普塔搭配TROFAST舒法特收纳。

资生堂把首秀铺成了60余款。入华45年、连续八届参展，它把“一瞬之美，一生之美”落进具体产品：SHISEIDO悦薇“A醇精华水”主打3天淡纹、微晶A醇入水技术；红腰子面霜；时光玲珑御藏系列全球首秀；CPB肌肤之钥“精雕面霜”及精雕抗老系列以细胞、毛细血管、胶原结构三通路抗老；NARS“原生无瑕精华遮瑕液”全球首秀，10大色号配专属遮瑕刷；怡丽丝尔第二代“紧塑带”面霜聚焦环状胶原结构，配首套中国定制“黄金”水乳；安热沙“智感倍护防晒凝乳”中国首秀。

瑞士莲则把淮海路中国首店“搬”来：6米软心彩虹墙、18种口味的Pick & Mix专区、手工鲜制吧台与进博专享覆盆子特饮，咖啡选用云南小粒咖啡豆，全球仅五席的巧克力大师之一Thomas Schnetzler带来大师课2.0；品牌同时官宣代言人迪丽热巴，并邀苏绣大师薛金娣共创“灵羊献瑞”羊年限定礼盒，三款软心新品同步登场。

上海表则在“上海Style”的展馆里用四款腕表作答：与一大文创联名的致敬·信仰之力A623复刻款，复刻中国第一枚日历腕表；与国际艺术家Matt Anderson合作的致敬·将军手绘定制版，以玄武神兽入海军刺青风格；致敬·方隅取外滩老市府大楼的围合轮廓，四色对应庭院、石筑、礼堂、红砖；复兴·星辰陀飞轮以砂金石与52颗钻石定制“腕间星河”。

新面孔的“第一次”

首发之外，今年还有几张第一次出现的脸。Ralph Lauren拉夫劳伦首度参展，把“逐梦美好生活”拆成不羁旷野、悠游海岸、庄园雅韵、摩登都会四个展区，Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Collection、Purple Label、Double RL四条线各就各位，观众还能通过NFC装置读取进博专属内容，Ralph’s Coffee也出现在展区里；展期还举办了一场主题为“如何拥有更加快乐的能力”的专题讨论。

始祖鸟同样是第一次站上进博舞台，用模拟山地地貌铺出闭环动线，从品牌溯源一路走到循环再生：1989年第一款攀岩安全带、1994年热压贴合BORA背包、1998年第一代Alpha SV，三十余年的进化被串成一条线；核心展品Sperro SV硬壳是品牌首款通过TESTEX循环认证的产品，采用ePE薄膜的GORE-TEX PRO面料与含ECONYL再生尼龙的Aquafil材料，寿命终期可回收，还带激光蚀刻二维码的数字产品护照；中国科学探险家温旭也到场，讲述了他带队登顶珠峰完成“巅峰之芯”科考的经历。

BOGNER博格纳同样初来，直接把亚太首秀的007系列摆上桌——黑白主调、高性能面料、四面弹力科技，高奢运动的定位一目了然。三个“新面孔”选在同一届进场，本身就说明，这片展台对需要在中国市场更深扎根的品牌仍有吸引力。

周年时刻的“回望”

有人第一次来，也有人借一个整数年份回望。Burberry博柏利第六年参展，正好赶上170周年，把伦敦的塔桥与报亭搬成展台，羊绒、2026冬季系列与典藏档案里的伦敦地图印花同场，并展出了《170周年：群像印记》纪念刊；今年10月，博柏利集团董事会首次在上海召开，这个细节比任何展品都更能说明中国市场的分量。

ASICS亚瑟士连续七年参展，把入华20年做成“新势线列车”：始发站的历史墙梳理从品牌诞生到扎根中国的脉络，车厢里是签约运动员的故事、CHOJO CAMP训练基地与赛事资源，末端用2027年北京世界田径锦标赛的邀请函把目光引向未来；作为核心新品，诞生于1983年的WALKING步履系列迎来中国线下首秀，PEDALA、BUSINESS、WELLNESS WALKER、LIFE WALKER四大系列覆盖不同行走场景，专业跑步线则以GEL-NIMBUS 29领衔缓震、MEGABLAST等四款主打回弹。

雅诗兰黛以80周年为题“至美八十，创见未见”，17个已进入中国的品牌集体亮相，带来超80款新品及多项全球首发、亚洲首秀、中国首展，展台以“因你而生、因你而创、与你共创、未见已至”四大展区串起八十年到未来的旅程，12大互动把肌肤科学、AI、香氛与虚拟试妆摆到观众手边。周年不是怀旧，更像一次对外的表态：这些年攒下的成果，进博会现场来“秀肌肉”。

技艺与数字的“可感现场”

最后落到“看得到、摸得着”的展台上。宝格丽第七度参展，以“传承永续 数启新章”设三重体验：能在微信小程序打开、汇集产品信息、品牌故事、证书与养护建议的“宝格丽数字护照”，已覆盖高级珠宝、臻品珠宝与腕表；来自瓦伦扎珠宝大工坊的金匠现场演绎Tubogas工艺——这一系列自20世纪40年代末推出，靠的是不断革新传统工艺；再加上Tubogas臻作陈列，一套数字身份就这样穿在了百年工艺身上。同期在上海当代艺术博物馆展出的“Kaleidos万花绮镜”特展，展期已延至11月15日，观众可通过专属小程序预约。

lululemon连续第三年，用“made to feel感受为先”搭出会“呼吸”的展台，红白渐变立面分出“遇见我们、遇见创新、遇见好状态、遇见感受”四个空间：六大品类由不同领域大使演绎——苏妮莎·李的Align、汪顺的Metal Vent Tech与License to Train、网球选手郭涵煜、高尔夫选手窦泽成、F1冠军汉密尔顿的Featherweight羽绒；“遇见好状态”里能听“对话好状态”播客的11期精选、看lululemon Gives与乡村发展基金会“青少年赋能计划”的实践；最里侧还留了一处正念空间让人放慢脚步。汪顺到场揭幕，顺手发起“一起向上”运动挑战。

爱丁顿连续六年，把麦卡伦、奥克尼高原骑士与格兰路思摆在一起：麦卡伦以六大精神支柱为根，从西班牙赫雷兹润桶到苏格兰斯佩塞陈年，核心年份、璀璨M系列与“时空：雪莉之旅”同场，焕新2026版在中国首发；高原骑士带来核心年份、54年与“你我之间17年”，以100%奥克尼欧石楠泥煤烟熏的大麦还原本岛风土；格兰路思则靠纯净水源与慢工细作讲“时间的艺术”。技艺与风土，最终要靠舌尖的一啜收尾。

展会结束时，被记住的从来不是展台设计，而是那些约定好的日期：哪天上架，哪天开门，哪年换代。日期是承诺最朴素的形式，也是品牌与市场之间最硬的契约。散场的那一刻，才是真正的开始。

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