双11打到第18年，品牌算起全年账：告别流量执念，守住投放底线

本文来源：时代周报 作者：刘婷

双11走到第18年，品牌对这场大促的期待，正在从卖出更多商品转向算清全年生意账。

11月4日，天猫方面向时代周报记者披露，近180个新品牌在今年天猫双11冲入各行业前十榜单，其中绝大多数是国货品牌。

双11“黑马”美妆品牌Fan Beauty Diary在今年双11开门红阶段拿下天猫美妆综合榜第16名、国货第3名，刷新了自身历史纪录。这个从单款海葡萄面膜起家的品牌，如今已扩充至80多个SKU，2025年GMV达到18亿元，天猫也重新成为其销售规模最大的渠道。

但Fan Beauty Diary CEO郭岩峰对渠道投入有着明确的要求。规模、价格带和投资回报率（ROI）必须放在一起考量，生意可以继续扩张，但不能以牺牲利润和品牌价值为代价。

双11另一个“黑马”宠物食品品牌麦富迪也在精细安排每年的营销预算。麦富迪市场总监杨琳琳将双11视作检验新品表现、调整产品节奏的重要节点。每年大促结束后，团队便会根据销售表现和消费者反馈，着手规划下一轮产品迭代与营销安排。

两家企业的经营思路有相似之处。随着渠道越来越分散、产品生命周期不断拉长，品牌需要考虑的已经不只是如何在大促期间获得更多流量，还包括全年预算如何分配、哪些产品值得持续投入，以及营销费用能否带来真正的新客和复购。

与之相应，平台也需要证明，自己不仅能在大促期间帮助品牌冲高销量，还能在日常经营、新品研发和用户维护中发挥作用。

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投放首先要算得过账

在Fan Beauty Diary的渠道演进中，2023年是一个重要节点。彼时，品牌通过布局头部与中腰部主播矩阵，其在直播场域的销量一度超过天猫。

然而，随着品牌开始算账，并专注提升品牌心智，一切开始发生变化。

“我们后面同时并行增加了战略上的投入，天猫又回到了第一位，今年肯定是绝对的第一位。”郭岩峰表示。

在他看来，天猫的优势在于消费者已经形成了相对稳定的购物习惯。品牌在各大内容平台铺设种草内容，用户可能在不同渠道看到产品，但产生购买需求后，仍有相当一部分人会回到天猫完成交易。

因此，郭岩峰并不认为单一渠道的销售占比变化足以说明问题。只要品牌整体销售规模还在扩大，渠道之间的份额调整就不一定是坏事。天猫负责承接相对稳定的成交，其他内容渠道则承担种草和拓客的任务，不同平台各有侧重。

渠道分工解决的是“在哪里承接和拓客”，但流量本身不会凭空产生。郭岩峰认为，品牌需要长期做好产品、创始人故事和内容传播，让消费者逐渐建立认知，再通过达人测评、用户口碑和平台活动持续扩大影响。

“像保护自己的眼睛一样保护自己的产品。”郭岩峰坦言，最初吸引来的流量能否留下来，最终还是要看产品口碑。

不过，相比流量规模，郭岩峰更在意每一笔投放能否带来实际回报。

“赔钱的买卖我们坚决不干。”他透露，公司日常投放有自己的ROI基准，达到目标的话可以追加预算，如果不达标，方案就很难通过内部审批。

这种经营纪律也体现在与头部主播的合作中。郭岩峰透露，品牌曾因无法接受部分头部主播提出的压价条件而主动放弃合作。在他看来，过度让利不仅会影响单次销售的利润，还可能拉低后续合作的价格预期，让品牌逐渐失去定价主动权。

“我们可以有更大的销量，但没有做，我们更重视品牌力。”郭岩峰坦言。

麦富迪也曾经历过投放效率难以衡量的阶段。杨琳琳回忆，早些年，如何科学评估整体市场费用的投放效果，一直是团队考核中的难题。后来，品牌逐渐明确了以人群扩容带动规模与利润的经营思路，考核指标也随之调整，重点转向新客占比和新客ROI。

这种经营思路最终落到具体的营销节奏上，双11正是检验投放效率的关键节点。

双11定全年基调

对麦富迪而言，每年的双11营销安排，往往要提前数月启动。

杨琳琳透露，品牌每年权重较高的营销战役通常安排在8、9月份。团队会提前通过全网传播、品牌项目和内容种草积累用户认知，为后续大促做准备。

“种肯定是日常在种，收肯定是大促在收。”杨琳琳表示，在这一过程中，营销预算会根据产品所处的阶段进行调整。新品上市初期，重点是让消费者认识产品、了解产品特点；进入大促阶段，则需要把前期积累的关注度转化为实际销量。对于已经成熟的产品，团队还要通过日常运营和会员维护，推动消费者持续复购。

产品矩阵的搭建，同样影响预算分配。

据麦富迪方面透露，针对不同细分人群和价格区间，先后推出BARF天然粮、原生鲜肉粮等不同梯度的产品线，让各个单品承担不同的增长任务。考虑到宠物食品消费者在大促期间集中囤货的习惯，品牌还会在活动前定向开发囤货装。

杨琳琳谈到，囤货装需要让消费者感受到价格优惠，但让利空间又不能无限扩大，这对供应链效率、产能调度和供给侧优化提出了更高要求。同时，品牌还需要协调不同平台的旗舰店与分销渠道，避免促销期间出现价格体系混乱。“一旦价格体系失序，其反噬最终会直接损伤品牌根基。”

谈及天猫的作用，杨琳琳认为，平台是一个品牌心智的阵地，不仅承担商品销售，还连接新品首发、会员留存和用户体验，消费者的反馈也能够回流至产品研发端。

与麦富迪类似，Fan Beauty Diary 也把大促视为产品上市的关键节点，提前数月就进入双11备战，但其排期逻辑更侧重新品上市与大促的绑定。

对于全年销售节奏，郭岩峰将三八节、618和双11分别比作“摸底考试、期中考试和期末考试”。在年初制定经营计划时，各季度的销售任务就已经拆解到具体产品和时间节点。“团队从年初排新品计划时，就会考虑每款产品要赶上哪一场大促。”郭岩峰透露。

不过，郭岩峰也指出，对团队而言，大促期间的销售成绩固然重要，但更值得关注的还有不同产品的表现、用户对新品的接受程度，以及哪些品类还有进一步增长的空间。这些信息都会影响下一阶段的产品开发和预算安排。

品牌要靠产品突围

当品牌开始按照产品生命周期安排投入，平台也需要更多参与到品牌的日常经营中。

此次会上，天猫新消费营销总监林键浩介绍了天猫针对不同成长阶段品牌的扶持思路。从初创品牌的产品定位和细分需求，到具备一定销量后的新品迭代，再到规模化品牌的品类拓展和品牌建设，平台会根据品牌所处阶段调整资源支持重点。

林键浩认为，自然流量更多是品牌长期经营的结果。品牌全年在各个渠道进行市场传播、拉新和爆品推广，最终都希望让消费者形成认知。当消费者产生购买需求时，能否主动搜索品牌名称，是检验前期投入效果的一个重要指标。

除了品牌认知，平台也在关注品牌如何拓展新品类，在产品研发、上市以及拓客等不同的阶段，提供匹配的资源。

在新品研发阶段，天猫通过TMIC等数字化工具，为品牌提供品类趋势、成分偏好和用户搜索词等信息。以诗裴丝面膜和水乳为例，消费者近期关注哪些功效成分、倾向于用什么关键词寻找产品，都可以成为品牌定义新品的参考。

产品上市后，小黑盒和超级新品等机制则承担起新品推广的作用。平台会根据目标客群、品牌资产、新锐属性和会员深度等维度，对新品进行评估和分级。

林键浩透露，超级新品的扶持不仅关注单品首销30天的GMV表现，也会考察品牌在站外的整体传播声量。品牌对新品投入越大、推广计划越明确，平台也会根据相应情况匹配资源，希望将站外积累的关注度转化为天猫店铺内的实际成交。

对于新品来说，消费者愿不愿意尝试同样重要。天猫U先试用便是品牌触达新客的一种方式。林键浩透露，U先试用带来的用户中，新客占比稳定在60%左右。目前，这项服务已经不局限于双11前夕，而是延伸至开学季、三八节等全年不同的消费节点。

据麦富迪市场总监杨琳琳透露，公司正推进将Warm Data小程序接入天猫，希望通过消费者的喂养记录、使用场景和犬猫生理指标等数据，进一步了解养宠人群的需求，并将这些信息用于改善产品研发。

不过，平台提供的资源再多，品牌也不会无限追加预算。Fan Beauty Diary有自己的ROI红线，麦富迪则持续关注新客占比和新客ROI。只有当平台资源能够转化为实际销售、用户增长和产品改进，品牌才有理由继续投入。

双11结束后，麦富迪已经开始规划下一财年。哪些产品值得继续推广，哪些新品需要调整，消费者的反馈又会给下一轮研发带来什么启发，都将影响品牌下一年的预算安排。