被“参数”绑架的中国汽车，利润率只剩1.4%？

[汽车之家 行业] 技术被人追着抄，账上几乎不赚钱。这个悖论怎么解？

据乘联分会秘书长崔东树发布的数据，9月，中国汽车行业销售收入10374亿，同比还微增0.6%，但当月利润只有142亿，同比暴跌68%，销售利润率1.4%，创近四年最低。

而就在刚刚结束的巴黎车展，16家中国车企集中亮相，将有百年汽车史的欧洲变成了自己的主场。欧洲工程师举着手机拍我们的飞行汽车、拍智能驾驶、拍800V平台。

一边赚钱难，一边被围观。中国科学技术大学研究员王挺在一场技术品牌论坛上给出的观点引发思考：中国品牌的技术能力，已经走完“被看见”的上半场；但品牌建设，还没走完“被相信”的下半场。

被看见，和被相信，中间隔着的，是什么？

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一、堆参数堆不出溢价

过去几年，行业比的都是参数：续航、算力、屏幕，激光雷达从一颗堆到三颗。初衷是“人无我有”，现在是“人人都有，还都得加”。

可配置是成本，不是溢价。一个车型项目动辄几亿到十几亿，前3000到5000台基本不赚钱，卖不成爆款就是赔本，参数堆得越狠，成本压力就越大。

更麻烦的是，成熟供应链让“做出一台有竞争力的车”越来越容易。你花18个月做出的差异，对手16个月就能复制完。真正的壁垒从来不是“我有什么”，而是“我有、别人短期做不出来什么”。

于是死循环来了：怕新车一上市就过时，又怕卖不动，下一款只能开发得更快、堆得更狠。

另一头，注意力比产能更稀缺，车企为了出圈在营销上砸了不少钱。根据汽车之家不完全统计，今年前8个月，就有至少40多位明星牵手20多个品牌，红毯都快不够走了。热搜是买到了，但从热搜到用户买单，中间还隔着很远。

堆配置换不来信任，明星也换不来。

王挺说得直接：中国汽车产业存在错位，技术能力在涨，品牌建设没跟上。企业习惯用参数和发布会展示优势，却没回答消费者最想问的那句：我凭什么信你？

王挺 中国科学技术大学研究员、博导，中国科普作家协会副理事长

二、用户思维缺位

问题出在哪？出在技术讲了半天，用户既没看见，也没记住。

汽车之家总编辑崔芳芳拆过特斯拉Roadster的传播。特斯拉嘴上说不打广告，但特别会把技术变成公众事件。她说，一次成功的技术事件得满足两条：有超出预期的画面，能被用户转述。第二条最容易被忽略。发布会开完，用户一句话都跟朋友讲不出来，等于没开。

汽车之家研究院的调研印证了这点：63%的用户希望有专业讲解，42%想看场景化实测。用户不是不爱技术，而是没有把技术能力翻译成用户可感知的场景。

如果放眼海外，这事丰田在上世纪70年代就想明白了。石油危机后日本车靠便宜横扫美国，却被死死贴上“廉价”标签。丰田直接立项顶级豪华车，6年、10亿美元、450台原型车，有了雷克萨斯。是把品质、标准、品牌、体验重做一遍。比如，LS400发动机盖上香槟杯垒成金字塔，时速233公里，杯里却波澜不惊。王挺强调，这就是“让技术被看见”的教科书案例。

沃尔沃讲安全讲了几十年，靠的是每年拿新产品再兑现一遍。

当然，国内也有优秀案例。比如今年北京车展，比亚迪把低温表现直接摆上台，不用翻参数表，眼睛一看就知道这车能解决什么问题。

罗兰贝格合伙人郑赟也表达出类似的观点：消费者摸不到芯片、算法、材料，只摸得到它们在车上的表现。别讲“我用了什么”，要讲“你开起来会怎样”。

比传播更麻烦的是内部。有车企人员透露，公司困在两大割裂里：一是价值割裂，比如车没什么越野能力，宣传画面全是翻山越岭；二是部门割裂，研发要推技术，采购要用最便宜的，营销说别人有我们也要有。三套逻辑背后，是品牌没有统一的灵魂。这笔成本不进利润表，却决定利润表。

三、如何把技术变成资产？

那怎么办？崔芳芳从传播方向给出了一个四步框架。

崔芳芳 汽车之家总编辑

第一，价值识别，说白了就是做减法。 不是所有技术都值得砸资源，先得通过三个问题：用户真关心吗？技术贡献和壁垒清晰吗？收益能验证吗？三条都通过了才值得投入。先问“哪个值得讲”，再问“怎么讲”。

第二，信任验证。把参数翻译成场景，再交给第三方验证。比如，把车拉到零下几十度，直接演示续航和补能，用户不用懂电池化学，看一眼就懂。

第三，社会传播。专业机构公开测试条件和标准，长期用户出来讲真话，让不同的人都能理解并接受同一份价值。

第四，长期主义，也是最难的一步。现在很多车企缺的是连续性，一次发布会换一个主题，一次传播换一句口号，看着热闹，用户脑子里全是碎片。真正技术品牌，靠的是持续迭代、持续验证、反复讲同一套核心价值。

这不是空话——汽车之家的调研显示，跟常规品牌营销或品牌焕新相比，技术品牌重构和技术升级的有效传播，带来的用户净好感度高出6个百分点。这6个百分点，可能比换一次标识、喊一句新口号、请一位明星更值钱。

参数决定“我可以给你什么”，品牌决定“你愿意为它多付多少”。

提起“技术靠谱”，你第一个想到的是哪家？换成你掏钱，又愿意为它哪项技术多花这几万块？评论区聊聊。（文/汽车之家 彭斐）