金融产品网络营销，首份官方细则来了！

【导读】支付页面还能放金融产品吗？企业微信发产品违规吗？六大难题官方定调

中国基金报记者 闫军

央行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》在今年9月30日起正式施行以来，业内一直关注实施细则。

金融机构与第三方互联网平台在执行层面面临诸多操作困惑：比如，金融机构从业人员使用企业微信发布金融产品信息是否违规？支付页面上金融产品应该如何展示？如何避免第三方互联网平台与金融机构产生品牌混同？

10月31日，中国互联网金融协会发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》（以下简称《问答》）公告，从客户区域判定到API（应用程序编程接口）跳转的技术合规，从支付页面的展示规范到品牌隔离的刚性要求，以市场关注的六大问题为切入点，为金融机构与第三方互联网平台划定了更为清晰的展业边界。

中国互联网金融协会表示，执行中遇到的新情况、新问题，金融机构需及时向协会反映，协会将加强日常监测，依法组织自律检查、实施自律惩戒。

客户区域判定

五项信息综合考量

对于有经营区域限制的金融机构而言，首要问题是厘清客户所在区域。

上述《问答》指出，金融机构应当结合客户常住地、主要业务经营地、身份证地址、手机号码归属地、设备位置定位信息等5项信息，根据相关规定综合判定客户所在区域，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。

第三方平台转委托与跳转

品牌与服务的双重隔离

在第三方互联网平台的展业边界上，《问答》划出了清晰红线。第三方互联网平台不得以自身名义在其他互联网平台上进行金融产品网络营销。若第三方互联网平台拥有下属金融机构，该下属金融机构可以自身名义在其他互联网平台开展营销宣传，但获得的客户只能由该金融机构提供金融服务，不得推荐给任何第三方互联网平台及其他金融机构。

在业内看来，这一规定从源头上切断了客户在不同平台间被层层导流的可能。

API跳转合规

四项评估要点筑牢防火墙

那么，第三方互联网平台为购买金融产品提供转接渠道应当如何跳转至金融机构自营平台？

《问答》指出，当金融消费者在第三方平台点击申请贷款、开立证券账户、购买资产管理产品等链接后，应当从第三方互联网平台跳转至金融机构运营的网站、App、小程序、快应用、H5页面等信息服务载体。

针对API模式跳转，《问答》要求金融机构与第三方互联网平台共同评估，并通过合作协议和技术手段确保四项要点：

一是金融机构独立运营。金融机构对跳转后页面拥有独立控制能力，能够自主开展并实质控制金融业务。

二是金融机构拥有完整数据权限。金融机构能够独立访问、调取和核验业务所需完整数据，第三方平台不得修改、截留复用、转移客户个人信息及金融机构业务数据，仅可传输客户授权同意的个人信息或展示金融机构提供的业务数据。

三是金融消费者和投资者个人信息安全。第三方平台向合作金融机构传输个人信息前应取得充分授权，不得采取一次性概括授权方式。

四是消费者充分知情并具备自主选择权。同一金融产品由多家金融机构提供的，应以显著方式列举各机构供消费者自主选择，点击转接渠道链接后应提示即将进入金融机构服务环节，跳转后页面显著位置需标识金融机构名称和标志。

支付页面展示

显著区隔、明示主体、禁止诱导开通

支付页面上的金融产品展示一直是消费者权益保护的重点监管地带。

《问答》明确，贷款、资产管理产品等金融产品作为支付机构支付页面中付款资金来源选项的，金融产品与支付工具（如银行卡等）应当显著区隔展示，避免客户产生混淆，并应明示产品性质和提供产品的主体名称。对于客户未预先开通的金融产品，不得在支付页面中予以展示，不得通过任何方式在支付页面诱导用户开通。

同样的要求延伸至电商、外卖、出行等互联网平台商品服务购买环节的收银页面：金融产品与支付工具应分开列示，明示产品性质和提供主体名称，未预先开通的金融产品不得展示，不得诱导开通。

企业微信发布信息

内容须经审核，机构承担管理责任

针对金融机构从业人员使用企业微信发布金融产品信息是否违规的疑问，《问答》给出了明确态度，即从业人员通过企业微信号发布金融产品信息的，应发布金融机构已审核的营销内容，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任。

以基金行业为例，在禁止与“大V”“小V”合作后，不少基金公司试水自建自媒体营销矩阵，从《问答》来看，基金公司员工以企业微信发布金融产品信息，这一方式明确可行，但内容审核与机构管理责任不可缺位。

品牌混同防范

专属产品须与平台实现品牌隔离

在品牌展示层面，《问答》要求第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务时，应以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导。

《问答》特别列举了“花呗”“白条”“月付”“拿去花”“借呗”“放心借”“金条”“余额宝”“零钱通”“小金库”“生意人贷”等产品，明确其应当作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，与相应互联网平台实现品牌隔离。以蚂蚁消费金融公司为例，其提供的贷款服务可以“花呗”“借呗”进行营销宣传，但与蚂蚁集团相关主体合作的金融机构提供的贷款服务，不得以“花呗”“借呗”进行营销宣传。这一安排直指长期以来平台品牌与金融产品品牌相互借力、边界模糊的行业顽疾。

校对：乔伊

制作：舰长

审核：木鱼

注：本文封面图由AI生成

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