发布第三空间倡议，星巴克开始拼服务了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

咖啡巨头星巴克中国近期重磅动作频频，继上个月星巴克中国新一代旗舰店在北京SKP亮相，及当月底星巴克首进新疆市场，双店同开成为市场焦点后，最新又拿出了大动作。

《新品略财经》关注到，星巴克中国10月21日官宣，2027新财年将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新，相关投入将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备等。

星巴克此举将推进约1000家门店设施焕新，很显然，星巴克想在新财年投入巨资，通过门店服务焕新，进一步提升顾客服务体验。

但在《新品略财经》看来，在星巴克中国此次宣布门店服务焕新战略中，很值得关注的是，星巴克中国正式发布的《第三空间倡议》，将进一步升级门店空间，维护及提升门店氛围。

那么，在行业追求快速效率及降本增效的背景下，星巴克中国为何要发布《第三空间倡议》？传递了什么信号？放大全行业背景去看，我们能从中看到哪些新的行业趋势及价值点？

01 第三空间仍是星巴克的独特标签

要理解星巴克中国为何要发布《第三空间倡议》，前提是要先了解星巴克为何一直要坚持做第三空间，就能找到答案。

提到星巴克，人们很快会想到第三空间，市场共识认为，星巴克就是第三空间。然而，星巴克的第三空间故事很有意思，最开始“第三空间”一词并不是星巴克发明的。

1989年，美国都市社会学家雷奥尔登堡在其著作《绝妙之地》中提出了第三空间（Third Place）理论，第三空间是介于家和工作场所之间，是一个中立开放的非正式公共空间，供人放松、社交、独处，这个地方没有家庭压力，没有职场等级。

霍华德舒尔茨在意大利发现，当地人喜欢在吧台停留聊天、社交，喝咖啡是一种社交体验，不只是买走一杯饮品带走，舒尔茨把这种咖啡馆模式带回美国，创办了一家叫Il Giornale的咖啡馆。

后来，霍华德舒尔茨收购了星巴克，正式把第三空间理念注入星巴克，星巴克卖的不只是咖啡，而是家与工作之外的第三空间，正是因为第三空间让星巴克变得独一无二。

星巴克1999年进入中国市场，引入第三空间理念，柔和的灯光、沙发座位、舒缓的背景音乐、咖啡香气等，星巴克成为了一个社交场所，吸引了都市白领、中产、职场精英等消费人群，第三空间是关键吸引点。

现如今，星巴克能触达更多消费人群，我们能在星巴克门店看到带着电脑办公、商务洽谈、好友小聚、独处，甚至还能看到年轻父母带娃在星巴克“遛娃”等。

高品质咖啡是星巴克体验的核心，但星巴克对于顾客，及对超过1.78亿会员，特别是对星巴克的品牌粉丝及高活跃度会员而言，去星巴克不是买一杯饮品，依然还是一种生活方式。

如今星巴克在中国有超过8300家门店，已经覆盖超过1100个县级市场，第三空间是最能代表星巴克的品牌标志之一。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，第三空间一直是星巴克的独特优势，第三空间给消费者的体验依旧是星巴克最核心的差异化优势与竞争力。

摩根士丹利今年9月在一份研报中作出观点表示，第三空间仍是星巴克差异化品牌资产。

《新品略财经》此前就已提出星巴克“第三空间+”观点，星巴克在中国市场围绕第三空间，不断探索出更多不同类型的空间门店，从标准店、商业地标店、非遗文旅店、旗舰店等门店类型，现在战略延伸至“第三空间+N”。

当前，星巴克中国正在推进“千店千面”计划，持续探索更多独家门店类型。

上个月中，星巴克中国新一代旗舰店——星巴克臻选星意坊在北京SKP落地，汇聚臻选咖啡、意式甜品、“米兰颂”SKP限定商品等，打造融合咖啡文化、生活美学与品质礼赠体验的全新空间，为顾客带来兼具休憩、社交与探索乐趣的第三空间体验。

上个月底，星巴克正式进入新疆市场，星巴克国际大巴扎非遗旗舰店（星巴扎）和天山国际机场店双店同步开业，星巴扎是星巴克在中国的首家非遗旗舰店，门店建筑完全新建，门店主导设计，融合艾德莱斯绸、十二木卡姆等新疆非遗元素与咖啡生活，成了当地的必打卡点和“排队王”。

上述咖啡行业资深人士表示，星巴克北京SKP店和星巴克新疆国际大巴扎非遗旗舰店等新门店，是星巴克第三空间最新探索，也让市场再次看到星巴克在第三空间及新第三空间方面的独特创新能力。

近些年，咖啡行业追求快速化、规模化的大背景下，星巴克依然把一份精力放在空间打造上，通过空间创新，让星巴克门店依然值得人们停留。

有市场观点认为，进入合资时代后的星巴克中国会改变过往的开店策略，但实际行动看，星巴克不会为了快速开店而开店，保持适度节奏，星巴克中国仍在坚持第三空间，第三空间会一直是星巴克的独特标签和独家优势。

02 第三空间倡议：颜值之外，体验为王

正因为第三空间对星巴克很重要，星巴克除了投入巨资聚焦门店服务焕新外，为了更好地利用门店空间、维护和提升门店氛围，星巴克中国正式发布了《第三空间倡议》，就空间共享、环境音量、外部食品和彼此尊重提出了四项倡议。

为彼此留一份空间：星巴克门店是顾客的共享空间。请合理使用座位与公共区域，让每一次停留都更加美好。

为彼此留一份安静：请留意交谈、线上会议、游戏娱乐或观看视频时的音量，共同维护轻松舒适的空间氛围。

为彼此留一份清新：请避免携带或食用气味浓烈的外带食品。让咖啡香和美好相聚成为这里共同的记忆。

为彼此留一份尊重：请礼貌待人，友善交流，共同维护温暖、包容、有序的社区氛围。

这四项倡议看起来内容很普通，但是每一条都是围绕顾客体验为核心展开，这样每一条看起来就不普通了。

星巴克门店有很多类型，核心城市、热门商圈的门店在周末、节假日等高峰时段客流量密集，门店座位为顾客而设，店内摆上“消费入座”的卡牌，鼓励消费入座。

在现实商业社会中，其实有很多品牌门店都会摆放上消费入座的卡牌，但对于星巴克摆上这样的卡牌有不同的观点，有网友认为星巴克变了，但实际上绝大多数网友能理解和赞成，引发了不小的共鸣，偶尔去星巴克门店找不到座位也是一个小烦恼。

当然，星巴克摆放上“消费入座”卡牌，并不是“一刀切”，更不是不消费就不让进店落座，依然还能像过去那样，能满足进店人群的多样化需求。

近期有媒体报道或观点称，消费入座是否违背了星巴克第三空间的理念，其实并没有，毕竟企业门店经营需要成本，并不意味着第三空间免费，星巴克鼓励消费入座，主要是为了更好的维护提升第三空间体验。

值得关注的是，这份第三空间倡议，参与的角色并不是只有星巴克店员，而是与进店的顾客及其他人群共同参与，相互联动，彼此尊重，共同去享受文明舒心的第三空间。

星巴克门店环境安静，播放温暖调性、放松、偏爵士等精选氛围音乐，不会大声播放快节奏音乐，就是为了给进店的顾客一个放松舒缓的咖啡场景体验。

实际上，星巴克的门店店员一直很“听劝”并且很快付诸行动，当有顾客发现门店内出现不友好的行为，向店员反映，店员都会去制止和劝解。

《新品略财经》在小红书上刷到过一个帖子，有一个网友分享说，她在星巴克门店见到有人抽烟，十分反感，反馈给店员后，没想到店员真的礼貌“请走”了那位抽烟的人，简直不敢相信。

在《新品略财经》看来，很显然，星巴克发布第三空间倡议有以下方面的思考或者说目的。

第一，星巴克发布《第三空间倡议》，通过实际行动去维持和提升门店环境，能为进店顾客及其他人群提供更好的体验，顾客能切身体验到星巴克的空间服务提升力。

第二，星巴克通过不断升级服务，维护升级第三空间，同时探索出更多新第三空间，咖啡饮品之外，也能享受到相应的服务：颜值之外，体验为王。

第三，星巴克商业模式成熟且不断探索，通过发布《第三空间倡议》并实践，去稳固和提升“高品质产品+第三空间+优质服务+舒心体验”的服务价值链。

当然，星巴克发布《第三空间倡议》，也传递出了一个很明显的信号：星巴克中国要开始拼服务了。

经典服务营销理论普拉苏拉曼SERVQUAL服务质量模型将服务质量拆解为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五大维度。放到星巴克的身上，第三空间就成了场景服务的基础，但给长期会员（包括其他消费者）来自移情性，给顾客情绪关怀、舒适松弛的情感，这也正是星巴克第三空间的底层价值评价标尺。

高盛上半年在一份研报中表示，星巴克的品牌优势仍在高端心智、会员体系、产品研发能力是护城河。那么，衍生到服务端，这也是一个新的能力。

星巴克的《第三空间倡议》，不仅是一份倡议，能让市场和顾客再次认识到，一杯咖啡的价值不仅在于饮用，也是快节奏生活下的一种自我放松方式。

人们的需求有时候很简单，可以买一杯快咖啡，也需要一杯慢咖啡，都是一种生活方式，好的咖啡空间和用心服务，能让一杯咖啡更有生活的意义。

03 咖啡新价值时代，空间服务必不可少

中国咖啡早已进入大众饮品时代，如今能在各个品牌的咖啡店，见到不同类型的消费者，咖啡消费者多元化。

咖啡消费分层效应也很明显，市场研究机构欧睿研究表明，一部分用户追求极致性价比、便捷，另一部分用户愿意为环境、服务、情绪价值支付溢价，两类赛道不会相互完全替代，而是共存发展。

在一二线、新一线等市场的咖啡市场已进入存量竞争阶段，咖啡玩家都需要讲出新故事。

《新品略财经》关注到，越来越多的头部本土咖啡及新茶饮品牌，如今开始在门店类型及门店空间体验方面不断加码发力。

埃森哲在《中国消费者洞察：美好生活新主张》（2025）报告显示，中国消费者进入理性升级、需求重构阶段，消费者追求线上效率、线下温度相融合，消费者在线下场景中，更看重真实情感连接，反感硬营销，空间服务的价值就在于，能否提供稳定、低压力的停留场景，而不是单纯售卖商品。

咖啡行业进入发展深水期，玩家们都在存量里寻找新增量，除了要做好产品外，空间创新和服务体验就成了必然选项，要下苦功夫、笨功夫、慢功夫。

研究机构Ken Research研究显示，中国咖啡市场2025年至2031年年复合增速约为10.6%，增速相比2020年至2025年有所放缓，行业由高速门店扩张，转向单店产出提升、会员复购运营，能把一次性尝鲜用户转化为日常高频消费的品牌，将拿到最大增量，空间体验型门店的溢价能力长期存在。

咖啡赛道分层竞争，有空间体验派、高性价比本土连锁派、新茶饮品牌跨界玩家、高端精品派、独立精品小店等不同类型。

在中高端咖啡赛道，第三空间仍然是星巴克的差异化，星巴克属于空间体验派，除了卖咖啡，门店场景、社交及停留价值依然保持。欧睿曾在研究报告中表示，星巴克通过高端咖啡、特色门店（臻选、非遗概念店），依然可以抓住细分体验型客群。

星巴克中国逆势新财年在中国市场投入超过3亿元，聚焦门店服务焕新，表明星巴克不仅在坚持做第三空间，也在持续优化升级第三空间，同时打造出更多新的第三空间。

星巴克发布《第三空间倡议》，说到底是在踏实做好并持续提升服务，不仅能让用户能感受到空间体验水平提升，同时也能让星巴克继续保持品牌差异性。

不打价格战的星巴克，正通过空间创新与服务提升，发起并践行《第三空间倡议》，回归服务本质，外卖大战结束后，咖啡行业正回归常态，价值战才会长久。

星巴克最新各大市场动作，无论是门店创新，新开门店，还是服务升级，也的确展现出了这家行业头部品牌的行业领先力，甚至是行业风向标意义。

星巴克中国已经进入合资时代，在保持国际品牌特色与高标准的同时，正在中国市场更本土化，讲出更多新故事。星巴克提升门店服务，用实际行动推动“千店千面”从门店形态延伸至日常服务体验。

《新品略财经》认为，场景服务体验将成为咖啡茶饮的下一个新焦点，新空间门店类型会越来越丰富，从过去卖产品，到卖环境，转向区域化、在地化、社区化的情绪价值服务。

（本文不构成任何投资建议）