【BT财报瞬析】一款新游砸3．8亿买量，冰川网络为何又亏了

前三季度净亏损1．25至1．78亿元——这个区间下限对上一年度同期的5．02亿元盈利。

10月13日晚间，冰川网络披露的三季度业绩预告，把一家游戏公司的利润断崖式回落摊在了桌面上。单看Q3数据，亏损额进一步扩大至1．07亿至1．52亿元。扣非口径下，亏损更达到1．69亿至2．22亿元。

如果只看数字本身，这不过是又一次“业绩暴雷”的标准模板。但把时间线拉长，你会发现一个反复上演的循环：花钱买量→利润被吃掉→砍预算止血→新产品上线→继续花钱买量。

而这个循环，正是当前游戏行业最真实的切片。

亏损的直接原因，公司在公告里说得很清楚：两款事实在同时发生。

第一件事是花钱。 主打SLG品类的新品《X－Clash》去年底在海外多国上线后，公司重新开启了大规模市场投放。仅上半年的数据显示，《X－Clash》的推广营销费达到3．82亿元，占了当期全部游戏推广营销费用的46．15％。也就是说，每花两块多的推广费，就有一块多砸在这款游戏上。

此外，《我要当老祖》《王国大作战：前线》《Last Echo》等多款游戏也处于新品投放期，共同推高了当期的销售费用。

第二件事是钱进不来。 成熟期游戏产品《X－hero》《超能世界》《Hero Clash》等的充值流水，较上年同期出现明显下降。新游戏带来的收入增量，没能填满成熟品自然回落留下的窟窿。

半年报中有一个值得注意的细节：“游戏一”（即《X－Clash》）上半年实现收入2．78亿元，占当期游戏业务收入的23．39％；但同期推广营销费高达3．82亿元。推广费超过收入，这在常规商业逻辑里意味着这款游戏本身的投放就是亏损的。 它靠什么赚钱？得看后续流水能否覆盖前期投入，而这个过程，在游戏行业通常以月甚至季度为单位来计算。

这里还需要注意到一个时间维度的问题：游戏的生命周期通常在半年到两年之间。如果《X－Clash》的前六个半月的推广投入无法在剩余生命周期内产生足够的用户付费来回收成本，那么这笔账就是一笔沉没支出。对于资金实力雄厚的头部游戏公司而言，这种试错成本或许可以承受；但对于年收入规模在十几亿级别、且现金流紧张的中型游戏公司来说，一次重大失利就可能直接改变财务基本面。

如果你只盯着2026年前三季度来看这场亏损，可能会觉得冰川网络的问题是新出现的。但实际上，它的烦恼从2022年就开始发酵了。

公开数据显示，2022年至2024年，冰川网络的销售费用分别达到了13．51亿元、17．43亿元和23．02亿元，连续三年攀升。每一年的增幅都在4亿元左右——这意味着无论当年赚不赚钱，买量的账单只会越堆越多。

代价是2024年的归母净利润直接转负，亏损2．47亿元，这是公司自上市以来首次年度大额亏损。

买量这件事的逻辑其实并不复杂：玩家在哪些平台玩游戏，广告投放就去哪里触达他们。但当所有游戏公司都往同一个渠道投钱时，竞价就开始了。 单个用户的获取成本不断被抬高，最终吞噬掉整个行业的利润空间。对于头部大厂来说，它们有充足的资金缓冲和品牌效应来扛过这个阶段；但对于像冰川网络这样的中型游戏公司而言，买量成本的每一次上行，都直接打在现金流和利润率的命门上。

2024年下半年，公司被迫转向。对现有项目进行全面梳理，降低预期回收较弱的项目的投放力度，关停部分测试效果不佳的产品。策略非常明确：省钱保命。

结果是2025年全年，冰川网络实现了净利润4．83亿元，同比从大亏翻转为盈利。销售费用和管理费用均同比大幅下降。

这一年看起来像是一个成功的管理样本——但如果我们问一个问题：降本增效之后，收入增长在哪里？ 答案没有出现在公开数据中。因为砍掉了推广费，自然就砍掉了由此带来的新用户流入。这种策略的本质是用规模换利润，短期有效，长期则面临“产品老化、用户流失”的行业通病。

更关键的是，这种“止血”策略的效果高度依赖于存量产品的持续生命力。一旦老产品的流水加速下滑，省下来的钱就不够用了，公司只能重新回到买量的老路上去。而这条路，三年前就已经证明走得通不过去了。

于是到了2026年，公司选择了另一条路：重新加大买量力度。

决策背后的判断很直白——如果不把新品推起来，等老产品的流水彻底滑下来，公司就没有未来了。《X－Clash》作为主推的SLG新品，承载着扭转局面的期望。

但问题是，同样的赛道、同样的玩法，三年前就已经验证过这条路有多烧钱。

这里隐藏着一个关键的行业变量：买量的单位成本是否在上升？

冰川网络自身的数据给出了间接答案。2024年销售费用23．02亿元的情况下，营收并没有相应突破，反而出现了历史性亏损。这说明获客成本已经超过了正常转化能带来的收益上限。2025年虽然省下来了，但也只是延缓而非解决了这个问题。

2026年重新开始大规模投放，《X－Clash》半年就花了3．82亿，这个数字在当前的成本环境下，回收周期只会更长。如果按照行业平均计算，一款中大型手游的买量回收期通常在6到12个月之间，这意味着《X－Clash》需要在2027年上半年之前产生足以覆盖3．82亿投入的用户付费，否则这笔投资将难以回本。

值得注意的是，今年下半年还将迎来双十一、国庆长假等传统消费节点，这些时段往往是游戏买量竞争的高峰期。价格战不仅不会停止，反而可能进一步加剧。

对于关注这家公司的投资者和行业观察者来说，有三个可以实际跟踪的指标：

第一，《X－Clash》的玩家留存率。 如果次月留存低于15％，说明这款游戏的长线吸引力有限，前期投入大概率打水漂。这个数据通常不会在财报中直接披露，但可以通过第三方数据平台的估算值交叉参考。需要注意的是，不同品类、不同地区的留存基准存在显著差异，评估时需要对照同类产品在相似市场的表现。

第二，销售费用与收入的比值变化。 下一份季报如果这个比例继续走高，就说明买量的效率仍在恶化。如果这一比值超过40％甚至更高，就表明公司正陷入“越投越亏”的正循环困境。

第三，其他同类中小游戏公司的买量策略动向。 如果同行也在收缩投放，那么整个行业的竞争格局可能会迎来调整窗口。反之，如果大家都在加杠杆买量，那行业性的利润率压缩还会持续下去。

游戏规则正在变。过去靠一套买量打法就能持续运转的模式，越来越难以奏效。问题不在于要不要买量，而在于：当所有人的钱都花在同一处流量的时候，究竟谁还能赚到钱？