永和豆浆被授权店“烫伤了”

永和豆浆此次陷入舆论漩涡，起因是其授权电商账号发布的视频被指“擦边”。

据媒体公开消息，一个名为“永和豆浆冲饮旗舰店”的账号发布了多条包含黑丝换装、浴室洗澡桥段等内容的视频，与豆浆产品毫无关联，剧情持续约15秒后才切入产品介绍。

工商信息显示，涉事“永和豆浆冲饮旗舰店”认证主体为杭州块八毛贸易有限公司，该账号粉丝量约405.7万，远超永和豆浆官方旗舰店60.7万的规模，是后者的近7倍。另一家涉及“擦边”内容的账号“永和豆浆轻食旗舰店”，认证主体为杭州维幄贸易有限公司。这两家都与永和豆浆官方运营主体上海永禾没有股权关联。永和豆浆官方回应称，这些账号是品牌授权供货的销售渠道，“只要标注旗舰店，就是品牌供货”，并表示内部有部门对授权账户内容进行日常监管。

9月17日，永和食品（股份）有限公司客服就此事回复称，已反馈网友相关问题，将进行内部排查。9月18日，永和豆浆冲饮旗舰店客服称：“品牌始终聚焦产品品质，很抱歉给您带来不好观感。”

品牌方将流量运营外包给了第三方，但消费者的品牌认知并不会因此区分“官方”与“授权”。授权模式下，品牌方对内容合规的管控究竟能延伸到什么程度？

下架即解决？

每次品牌营销翻车之后，官方回应往往呈现出高度相似的模式：强调内容为第三方创作、品牌方“不知情”、已下架视频并启动内部整改。

今年8月，德芙官方旗舰店发布的七夕短视频引发舆论哗然后，品牌回应称视频为“个人创作，不代表品牌立场”，甚至强调“不喜欢可以划走”，这番甩锅式表态，进一步激化了公众不满情绪。直到舆论持续发酵，品牌方才发布致歉声明，称未严格执行品牌方的内容审核流程。

今年3月，罗技中国把侮辱消费者广告说是“员工擅自发布”，但无法掩盖其审核流程形同虚设的问题。

若品牌方对授权账号的擦边内容监管缺位，将品牌声誉让渡给流量，公众看到的是“宁可牺牲几十年积累的国民好感，也要换取几天热搜的虚火”。企业通报总用“疏漏”一词，实则是在推卸主体责任。真正的品牌担当，应是直面管理漏洞、公开整改路径、重建用户信任。消费者要的不是“已下架”的操作说明，而是“为何发生”“如何杜绝”的坦诚交代。

授权乱象不少

国内品牌因营销内容低俗而翻车并非个例，此类乱象已蔓延至多个行业。

绿源电动车旗舰店让模特穿丝袜短裙把腿搭在车把上拍摄“午休教程”；回力男鞋旗舰店在推广男款户外跑步鞋时，让女模特穿黑丝、做美甲轻抚鞋面，用擦边画面吸引眼球；海河牛奶直播间主播频繁使用带有性暗示的方言词汇，搭配不雅肢体动作以维持停留人数......

需要注意的是，品牌在扩张或授权过程中，管控力会变弱，负面印象一旦形成就很难消除。

风险考验

永和豆浆授权店的粉丝远超官方店，说明第三方更会“抢”流量。不过，这种“第三方运营、品牌供货”的模式虽能帮品牌快速做大，但也容易带来内容违规风险。在流量即销量的逻辑下，不少品牌都觉得擦边是条捷径。但永和豆浆事件表明，这种捷径的代价可能远超预期——品牌数十年积累的信任资产，可能因十几秒的低俗内容而受损。

中国商业经济学会副会长宋向清认为，品牌方如果只享受授权带来的收益，却不承担内容监管的责任，那么每一次"擦边"都是在透支品牌资产。

当品牌授权账号的行为损害品牌声誉时，品牌方能采取什么措施？

从法律层面看，如果授权协议中包含内容合规条款，品牌方可依据合同追究运营商责任；如果协议对此约定不明，品牌方的追责手段将十分有限。

此次事件可能促使更多品牌在授权协议中明确内容审核标准和违规处罚机制，将内容合规从“日常监管”的口头承诺落实到合同条款。

永和豆浆事件最终如何处理，或将成为一个观察品牌授权电商模式走向的窗口。如果品牌方仅以“已下架、将排查”回应了事，类似问题可能在其他品牌身上重演；如果品牌方和平台借此建立起更清晰的内容合规机制，则可能推动整个行业从流量至上向合规经营转变。

此外，平台监管也至关重要。这类“擦边”内容之所以能长期存在并积累超过1900条视频、日均发布约2.6条，说明平台在内容审核环节存在疏漏。如果平台不对此类以产品推广为名、行低俗引流之实的内容加强识别和处理，类似事件可能再次上演。