美法院令谷歌整改广告技术但未要求其拆分 欧盟施压AI广告竞争

金吾财讯|美国联邦法院裁定，要求谷歌调整在线广告拍卖规则，减少阻碍出版商使用替代平台的做法，并任命内部反垄断合规监督员，但未按美国政府要求下令拆分该公司。美国地区法官莱奥妮·布林克马在9月16日公开的裁决中公布上述措施，期限六年。\n\n2025年4月，布林克马认定谷歌在部分出版商广告服务器和广告交易市场非法取得垄断地位。她选择行为补救而非拆分，以提高互操作性并减少产品间关联。措施要求谷歌停止将使用其出版商广告服务器与AdX挂钩，允许AdX实时竞价与竞争出版商广告服务器合作，并任命反垄断合规监督员。\n\n美国司法部（DOJ）此前要求谷歌剥离AdX，披露拍卖技术全部源代码，并在前述措施无效时进一步剥离更多产品。布林克马拒绝了这些结构性补救。谷歌监管事务副总裁李-安妮·穆赫兰表示，很高兴法院拒绝DOJ拆分帮助小企业获客和增长的工具，但谷歌计划就出版工具相关责任认定上诉。\n\n出版商和竞争对手正关注互操作性提高是否影响广告预算。出版商或能更灵活选择广告服务器，不再仅依赖谷歌方案，但能否显著改变市场份额尚难判断。该业务在Alphabet组合中占比不高。谷歌广告技术部门去年收入约300亿美元，约占Alphabet营收8%；诉讼发起时网络部门约占12%。Alphabet 2026年第二季度广告收入超960亿美元。\n\n竞争正转向AI。OpenAI测试Sponsored Agents，允许用户点击广告后与商业支持代理进行标注对话，并推出自然语言活动工具、AI创意能力，与HubSpot和Shopify集成。谷歌广告路线图包括Gemini构建的Conversational Discovery广告和AI购物格式。加特纳预计，到2028年全球超70%、美国80%广告支出将通过AI影响的自主服务平台。\n\n欧洲压力更大。2025年9月，欧盟委员会因谷歌偏袒自身广告技术服务罚款29.5亿欧元，要求结束自我优待，并给60天提出解决利益冲突措施。委员会初步认为，仅进行部分资产剥离或许就能完全化解这些冲突。美欧行动显示，在AI改变数字广告购买、投放和交付之际，监管机构正挑战谷歌广告技术结构。