冲刺IPO的自然堂广告惹争议，郑春颖用AI“省”掉了什么？

“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”。

这不是小视频博主的擦边文案，而是自然堂官方授权账号发布的AI生成广告。

视频里，枯萎的花朵、变形的蘑菇配上这些旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水。女性正常衰老被污名化，男性凝视被合理化，这套“语料”既没创意，也没底线。

（图源：自然堂官方授权账号）

视频曝光后引发争议，自然堂下架了相关内容，但舆论不会随着一条视频的删除而消失。

更何况，自然堂正在冲刺港股IPO的关键节点。

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自然堂的IPO数据其实不差。

2025年总营收53.18亿元，首次突破50亿元，同比增长15.6%；归母净利润3.51亿元，同比增长84.8%；毛利率从69.4%提升至70.6%。

（图源：自然堂招股书）

在国货美妆行业里，算得上“优等生”。

创始人郑春颖，62岁，曾在辽阳财政局任职十年，1990年代辞职创业。

天眼查显示，上海自然堂集团有限公司注册成立于2004年，法定代表人为郑春颖。

从美容院到化妆品，2001年推出自然堂品牌，如今家族合计持有公司约87.8%的投票权。

但这份家族企业的底色，在冲刺港股的节骨眼上，暴露出了它的短板。

翻车的广告视频核心不是创意，是“省”。

自然堂的招股书数据透露了端倪：

2025年合作外部KOL约1.36万名，较2024年的1.06万名大幅增加。

（图源：自然堂招股书）

在如此庞大的达人矩阵下，内容审核的颗粒度会被摊薄。

而当AI生成工具把内容制作成本压到接近零的时候，一条低成本、高流量的争议内容，就可能从“小动作”变成“大问题”。

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AI生成广告的成本确实低，但代价可能并不小。

它的销售及营销费用从2023年的24.06亿元增至2025年的30.44亿元，三年累计投入约81.67亿元，销售费用率在57%左右，比珀莱雅、贝泰妮都高。

（图源：自然堂招股书）

用更高的营销投入，换来53亿营收，这个ROI不能说差，但也不算出众。

家族持股比例高、治理结构集中，决策速度快，但品牌表达是否足够审慎、有没有人敢于在内部说“不”，也很难在财报中看到。

当一家公司的日常管理由家族内部分工完成时，信息在上升过程中的损耗和变形，往往比制度化的企业更难控制。

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近年来国货美妆扎堆上市，珀莱雅、贝泰妮、上美股份早已登陆资本市场。

自然堂的上市节奏偏晚，2025年9月首次递表，今年4月更新数据再次递表。

（图源：港交所披露易）

IPO关键期出了舆情事件，影响的可能不只是品牌形象，还有上市进程中的估值预期和市场信心。

如果这件事发生在上市之后，二级市场的反应会更直接：

股价异动、投资者质疑、研报下调评级。

尽管事发在IPO前，但这一事件仍有可能影响投资者对自然堂治理结构和品牌管理能力的评估。

但IPO的关键节点上，一条“下架”的广告视频，让大家开始审视这个家族的治下风格——在AI批量生产内容的年代，成本节约与品牌底线的平衡，比想象中更难把握。

AI能省掉制作成本，但省不掉品牌信任的建立过程。而信任一旦被侵蚀，重新建立的代价，往往比省下的那点营销费大得多。

在冲刺港股的关键时刻，郑春颖要补的课，不只在营收和利润上，更在企业治理、品牌表达以及如何避免在“蹭流量”与“守底线”之间走偏。