从Tomorrowland到CassCool Festival，百威亚太如何把文化流量转化为品牌资产?

10月17日至18日，全球知名电子音乐IP Tomorrowland将以全新主题“Planaxis海底幻境”重返上海。继去年完成亚洲首秀后，Tomorrowland再度落地中国市场，也为全球现场娱乐市场和品牌营销领域带来新的关注。

对于百威亚太（1876.HK）而言，这不仅是一场音乐盛会，更是其长期品牌建设策略的重要实践。在宏观市场逐步进入存量竞争阶段，高端化仍是行业的重要增长动力，品牌竞争正逐渐从渠道和销量扩展至消费者体验与品牌认同。对于酒类企业而言，如何与年轻成年消费群体建立更深层次连接，正成为新的竞争焦点。

作为全球最具影响力的电子音乐IP之一，Tomorrowland每年吸引来自200多个国家和地区的乐迷参与。如今，其影响力已不再局限于音乐节本身，而是逐渐发展成为涵盖演出、内容、社群运营及数字传播的全球文化品牌。根据官方数据，Tomorrowland在全球社交媒体平台拥有超过5,000万粉丝，影响力覆盖多个市场及不同圈层的年轻成年消费者。

早于2016年，百威集团便与Tomorrowland建立全球合作关系，成为其全球旗舰品牌合作伙伴及独家啤酒赞助商。十年间，双方合作已从品牌曝光延伸至内容共创、沉浸式体验打造及全球市场联动传播，在音乐文化场景中持续强化品牌与消费者的情感连结。

去年11月，百威品牌首次把这个重磅IP带到上海，成为亚洲首场Tomorrowland音乐盛宴。今年Tomorrowland演出阵容迎来升级——首度采用“双日不同阵容”的形式，Axwell、Tiësto、Lost Frequencies、ARTBAT b2b R3HAB等国际顶尖艺人与中国本土新锐DJ将轮番登台，为乐迷呈现两日各具特色的现场体验。依托百威音乐现场 Budweiser Live 理念打造的沉浸式体验区，设置多重现场惊喜，更让音乐、啤酒与欢聚文化自然交汇，共同塑造一场极致沉浸的电子音乐盛典。

对于啤酒品牌而言，消费场景本身就是品牌价值的重要组成部分。相比传统广告传播，音乐节、体育赛事等高参与度场景能够让消费者直接接触产品、体验品牌文化，在社交互动中强化品牌认知，并逐渐成为重点营销阵地。由此可见，Tomorrowland是百威亚太在中国体现其品牌和营销战略的其中一环。这一策略同样体现在百威亚太旗下韩国市场的代表品牌凯狮（Cass）。

近年来，百威亚太旗下的凯狮亦在韩国持续围绕音乐与年轻文化打造品牌体验生态，陆续亮相首尔爵士音乐节（Seoul Jazz Festival）、大邱炸鸡啤酒节（Daegu Chimac Festival）、仁川Pentaport摇滚音乐节（Incheon Pentaport Rock Festival）及CassCool Festival等多个大型文化活动。相比传统品牌露出，凯狮更注重透过产品试饮、互动体验及沉浸式场景设计，将品牌自然融入消费者的娱乐生活方式之中。

以今年CassCool Festival为例，活动吸引约2万名乐迷参与，2,000张早鸟门票开售45秒内售罄。现场设有Zero Stage、Lemon Stage和Fresh Stage三大表演区，并结合品牌互动体验及多款产品展示。音乐人与观众在现场共同举杯互动，令品牌体验成为活动的重要组成部分。即使活动当天遭遇暴雨天气，现场参与热情依然高涨，反映出音乐节与品牌体验结合所形成的消费吸引力。

更重要的是，文化平台并非只带来品牌曝光。在首尔爵士音乐节期间，凯狮品牌展区三天吸引约3万人次到访；大邱炸鸡啤酒节五天内则吸引约30万人次参与品牌互动。凯狮还将“新鲜啤酒”作为核心卖点，在多个音乐节提供生产后七天内送达的生啤，而CassCool Festival更供应活动前一天完成酿造的啤酒产品。强劲的消费者参与度亦转化为销售表现，凯狮在仁川Pentaport摇滚音乐节等活动期间创下历史最佳销售纪录。

从全球性的Tomorrowland到韩国本土的CassCool Festival，百威亚太试图证明的一点是，消费者连接并非依赖单一活动，而是通过一系列长期运营的文化平台持续积累品牌资产。

相较于传统广告传播，新生代消费者更加重视真实体验、社群参与和文化共鸣。品牌与消费者的关系，也正从单向传播走向双向互动。对于啤酒等具备社交属性的消费品而言，音乐节、体育赛事以及大型文化活动不仅是品牌曝光渠道，更是塑造品牌形象、积累品牌资产和建立消费者偏好的重要场景。从Tomorrowland到CassCool Festival，文化平台的价值已不再局限于活动流量，而在于持续的内容运营、消费者参与以及长期品牌关系的建立。

当啤酒行业由增量竞争转向存量竞争，品牌资产的重要性正在持续提升。对于百威亚太而言，Tomorrowland、CassCool Festival等超级平台所承载的价值，早已超越单次营销活动本身。如何将文化影响力沉淀为品牌偏好，并最终转化为消费选择与长期增长，将成为检验这一战略成效的关键。

本文来源：财经报道网