10亿美元只是开始，ChatGPT终于露出了广告生意的野心

8月31日，OpenAI宣布，ChatGPT Ads的广告业务年化收入运行率已经达到10亿美元。这里需要注意的是，10亿美元并不是ChatGPT已经实际获得的全年广告收入，而是按照当前收入水平向未来12个月推算出的年化数字。

但另一个数字可能更值得广告行业关注：从今年2月正式开始测试广告算起，ChatGPT用了不到200天，就把广告业务推到了10亿美元年化收入的规模。

这已经不太像一场谨慎的商业化实验了。

今年2月，OpenAI还只是向美国部分Free和Go用户测试广告；几个月后，自助广告管理平台、CPC购买、转化优化、第三方监测、受众定向和全球市场扩张相继跟上。截至目前，已经有数万名营销人员开始在ChatGPT投放广告。

一个新的数字广告平台，正在以极快的速度被搭建出来。

更重要的是，ChatGPT真正想争夺的，可能并不是传统意义上的广告库存，而是过去长期属于搜索引擎的那一刻——消费者做决定之前的几分钟。

ChatGPT终于开始认真做广告了

今年2月，当OpenAI宣布在ChatGPT中测试广告时，外界讨论最多的还是一个略显情绪化的问题：ChatGPT里出现广告，会不会破坏用户体验？

半年过去，这个问题已经开始让位于另一个更加现实的问题：ChatGPT究竟能够把广告生意做到多大？

OpenAI给出的目标相当激进。按照此前披露的信息，公司希望2026年广告收入超过23亿美元，并计划到2030年将广告业务推向1000亿美元规模。

相比之下，现在的10亿美元年化收入当然还只是开始。甚至有分析机构认为，以整个AI聊天机器人广告市场目前的发展速度来看，OpenAI提出的长期目标显得相当大胆。

但如果观察过去半年OpenAI的动作，就会发现它并没有按照一个普通互联网产品“先测试广告，再慢慢商业化”的节奏推进。

2月开始广告测试之后，OpenAI迅速完善广告购买基础设施。最初的ChatGPT广告主要采用CPM模式，随后加入CPC竞价；自助式Ads Manager开始向更多广告主开放；广告主可以设置预算、出价、投放节奏并查看效果数据。

与此同时，OpenAI还在快速补齐数字广告最重要的一块拼图——监测与归因。

Adobe、Criteo等广告技术公司进入其合作生态，OpenAI自身也陆续推出Pixel、Conversions API等能力，让广告主不仅能够看到曝光和点击，也能够逐渐追踪广告究竟有没有带来实际转化。

到了8月，ChatGPT Ads已经进一步扩展到更多欧洲市场。OpenAI官方披露，目前已有数万名营销人员在ChatGPT进行广告投放。

换句话说，OpenAI只用了半年左右，就开始把一个简单的“ChatGPT里能不能放广告”的实验，变成一个越来越接近完整广告平台的商业系统。

而这背后的压力同样明显。生成式AI是一门昂贵的生意，模型训练、推理和算力基础设施都需要持续投入。广告因此不仅是OpenAI寻找的新收入来源，也承担着一个更现实的任务：让超过10亿周活跃用户所产生的巨大流量拥有更加成熟的变现方式。

订阅、企业服务、API和广告，正在共同组成OpenAI越来越清晰的商业版图。

真正值钱的不是10亿用户，而是“我正在考虑买什么”

如果只是因为ChatGPT拥有超过10亿周活跃用户，就认为它天然能够成为一个大型广告平台，实际上低估了这场变化。

互联网从来不缺拥有海量用户的平台，ChatGPT真正特殊的地方，是用户来到这里时所处的状态。

一个人在刷短视频时，可能只是消磨时间；打开社交媒体时，可能只是看看朋友动态；但越来越多人打开ChatGPT，是带着一个明确的问题来的。

“5000元预算买哪台电脑？”

“第一次去日本应该住东京哪里？”

“帮我比较这三款跑鞋。”

“我准备装修一个20平方米的客厅，需要买什么？”

这些问题与传统搜索非常相似，却又比关键词搜索包含更多上下文。

用户不仅告诉平台“我要买跑鞋”，还可能进一步告诉它自己的预算、运动习惯、脚型、跑步距离以及正在比较的品牌。

这意味着，ChatGPT可能拥有一种过去广告平台非常渴望得到的东西——更加完整的消费意图。

OpenAI首席营销官Colin Fleming此前表示，ChatGPT超过10亿周活跃用户中，大约20%的使用行为表现出“商业意图”。

这也是为什么OpenAI在自己的广告产品介绍中不断强调“explore、compare、decide”——探索、比较和决策。它试图告诉广告主：消费者来到ChatGPT，并不只是为了获取信息，而是在这里完成购买决策的一部分。

这与Google几十年来建立起来的搜索广告逻辑存在一个非常微妙的相似之处。

搜索广告之所以成为互联网最赚钱的商业模式之一，并不是因为搜索页面拥有最多的广告位，而是因为它距离消费者需求产生的那一刻足够近。

一个人搜索“上海酒店”，背后的商业价值远远高于他随机看到一条酒店广告。

而ChatGPT正在把这件事继续往前推进。

过去，广告平台争夺的是关键词。

现在，它们开始争夺上下文。

从“买关键词”，到“进入一场对话”

这也意味着，ChatGPT广告未必会简单复制谷歌搜索广告。

OpenAI目前的广告机制已经透露出一些不同。广告主可以向系统提供希望出现的对话主题、场景和关键词，但这些信息并不是传统搜索广告里的“精准关键词匹配”。系统会综合当前对话的语境和意图、广告标题与文案、落地页以及广告主提供的context hints等信息判断广告是否相关。

也就是说，品牌未来购买的可能不再只是“跑鞋”这样的关键词，而是：当一个消费者正在讨论如何开始第一次半程马拉松时，我有没有资格进入这场对话？

这是一个看似细微、实际上可能相当重要的变化。

过去二十多年数字广告形成了一套高度标准化的逻辑：找到用户、定义受众、购买曝光、追踪点击、优化转化。

而生成式AI可能增加一个新的变量——理解用户此刻究竟想解决什么问题。

于是广告竞争也可能发生变化，品牌不只是需要争夺曝光位置，还需要证明自己为什么与这段对话相关。

这也是ChatGPT广告对品牌和代理公司真正值得关注的部分。它未必意味着广告行业马上迎来一个与Google、Meta同等规模的平台，但它已经提出了一个新的媒体购买问题：

如果消费者越来越多地在AI里完成信息搜集、产品比较甚至购买决策，那么品牌应该在什么时候进入？

但10亿美元距离“第三极”还很远

当然，现在就宣布ChatGPT已经成为Google和Meta之后的数字广告“第三极”，显然为时过早。

eMarketer首席AI分析师Nate Elliott指出，OpenAI最终完全有可能在广告技术合作伙伴层面追赶Google和Meta，但这需要时间。

问题恰恰在于，OpenAI现在最缺的可能也是时间。ChatGPT广告业务仍然处在Beta和快速扩张阶段。相比Google和Meta已经运转多年的广告机器，它在广告库存规模、自动化投放、归因体系、广告主生态以及跨平台数据能力上，都还有大量基础设施需要建设。

与此同时，广告收入本身还远不足以解决OpenAI庞大的成本问题。更值得注意的是，AI公司对于广告也正在出现明显的路线分化。

OpenAI选择快速建设广告业务，希望让订阅、企业客户、API与广告共同承担商业化任务；其主要竞争对手Anthropic则选择了截然不同的方向，公开强调Claude不会引入广告，更希望依赖企业客户和按使用量收费的商业模式。

两家公司实际上正在进行两场不同的实验：

一家试图证明，AI可以成为下一代超级广告平台；另一家则试图证明，AI可以不依赖广告成为超级平台。

最终哪条路线更成立，现在还没有答案。

但对于广告行业而言，ChatGPT年化广告收入达到10亿美元，仍然是一个值得记录的节点。

因为过去三年，广告行业谈生成式AI，大多数时候讨论的是另一件事情：AI怎么帮品牌写文案、做图片、生成视频、提高代理公司的生产效率。

现在，问题正在发生变化，AI不再只是广告生产链条里的工具。它开始成为广告被购买、分发和消费的地方。

当消费者越来越习惯先问AI“我应该买什么”，广告行业真正需要重新思考的，也许已经不是“如何用AI做广告”。

而是——

当AI成为消费者做决定之前的第一个入口，品牌应该如何出现在答案附近？