B站“逆风”换引擎：广告超车，游戏失速

8月27日晚间，哔哩哔哩（下称“B站”）公布截至2026年6月30日第二季度财报。报告期内，B站总营收为79.4亿元，同比增长8%；净利润3.39亿元，同比增长55%，调整后净利润7.04亿元，同比增长25%。

整体来看，本季度业绩可圈可点，但B站的“基本面”正发生明显变化。过去几年，B站收入主要来自增值服务、广告、游戏及IP衍生品和其他业务。其中，包含直播和大会员在内的增值服务一直是公司的第一大收入来源。

但这种业务格局在今年被改写。

今年第一季度，B站增值服务增长乏力就已摆在台面：广告收入25.9亿元，同比增长30%；增值服务收入29.1亿元，同比增长4%，低于整体营收增速，收入占比下滑至39%。

第二季度，持续“狂飙”的广告业务直接成为B站最大收入来源，首次超过增值服务，收入同比增长28%至31.3亿元，占总收入的39%。与此同时，增值服务增长持续放缓，同比增长5%至29.7亿元，未能跑赢公司大盘，收入占比下滑至37%，成为第二大业务。

B站在财报中解释称，广告业务增长主要受广告产品供给改善和广告效率提升带动。在最新业绩会上，管理层介绍称，广告业务已连续14个季度实现同比增长超过20%；当季，广告收入贡献排名前五的行业分别为游戏、数码家电、网服、电商和汽车。截至六月底，B站新客户数量同比增长11%。

增值服务的疲软或与B站用户增长的放缓密切相关。从用户数据来看，B站当季日活用户1.17亿，同比增长7%，增速相较于过去两位数的增长明显放缓。

月活用户表现尤其值得关注。

2025年第三季度，B站月活曾冲高至3.76亿的历史峰值，但同年第四季度便回落至3.66亿，今年第一季度反弹至3.76亿，而本季度月活又下滑至3.71亿。难以忽视的是，第一季度的月活回升或与元旦、春节等节假日带来的季节性流量有关。

付费端则呈现分化。2025年第四季度，B站月均付费用户达到3566万的历史高点；今年第一季度便降至3443万，第二季度进一步下滑至3340万，环比减少103万。不过，第二季度大会员数量回升至2571万，结束了自2025年第四季度至今年第一季度连续两个季度下滑的趋势。结合平台动态看，“年番”《凡人修仙传》IP续作的播出，或是带动会员回升的原因之一。

作为广告、会员增值服务、会员购等核心业务的流量基础，上述用户基本盘增长放缓，或对B站后续商业化拓展形成制约。

在外界看来，相较于“优爱腾”等传统长视频平台，B站当下面临两种竞争压力：一方面，抖音、视频号凭借短平快内容和全域算法持续争夺用户碎片时间；另一方面，小红书则以“种草+社区”模式切入年轻女性用户及消费决策场景，持续分流泛年轻用户和使用时长。

对此，B站管理层在业绩会上表示，过去几年，短视频和长视频内容均经历爆发式增长，只是短视频增速更快。B站并非在短视频和长视频之间作选择，而是选择高质量内容。而多数高质量内容仍主要存在于长视频领域。

管理层还强调，用户在经历低质内容后，会转而寻求值得投入时间的深度内容，而B站依托高素养创作者和高审美社区形成高质量的内容筛选机制，构筑了内容护城河。

另外，值得一提的是，相较于其他头部大厂，B站过去在AI领域的投入和布局相对克制，并未形成高度垂直的独立业务。不过，当下，AI正逐步成为其内容生态与商业化体系的“重要故事”。

在谈及下半年广告业务如何在高基数下延续增长，以及AI对站内生态的影响时，管理层重点提及，站内AI知识内容搜索时长同比增长72%，B站已成为全网最大的AI学习视频社区；同期，AI广告收入同比增长超过100%。未来，B站将持续投入AI优化广告投放系统，降低广告主入驻门槛、提升供需匹配效率；同时关注，优秀创作者和创意型企业家利用AI提升生产效率，进而在站内创造更高质量的内容。

IP衍生品及其他业务同样增长乏力，当季收入4.5亿元，同比增长2%，同样未能跑赢大盘。

不过，相比上述业务增长乏力，移动游戏板块则是直接录得营收下滑，同比下滑14%至13.9亿元。B站在财报中表示，游戏收入下降主要由于《三国：谋定天下》（下称“《三谋》”）去年同期基数较高，而该游戏目前已进入稳定成熟的生命周期。

回顾《三谋》的运营轨迹，该游戏于2024年6月13日公测，曾一度成为B站盈利改善的重要引擎。但梳理可见，从2024年第三季度至2025年第四季度，B站移动游戏单季收入分别为18.2亿元、17.9亿元、17.3亿元、16.1亿元、15.1亿元、15.4亿元。其爆款势能逐渐减弱，尽管去年第四季度游戏板块收入略有回升，但今年一季度再度下滑，同比下滑12%至15.2亿元。今年以来，游戏业务持续拖累B站整体增速。

B站虽在第二季度上线休闲卡牌游戏《三国：百将牌》，但从目前表现看，该产品体量较小，尚不足以对冲《三谋》流水下滑带来的影响。在推进《三谋》长线运营、打造常青游戏之外，B站仍需在自研和长线运营产品中寻找新的增长点与“小爆款”。

在业绩会上，管理层也回应了游戏储备问题，称今年下半年至明年将是B站游戏的“收获季”，预计会有多款新游戏推出。

具体来看，今年下半年计划上线两款产品：B站自研抓宠手游《闪耀吧！噜咪》计划于9月17日全球上线，公司希望其成为面向年轻用户的休闲游戏标杆；《三国志：王道天下》则为正版“三国志”IP产品，与《三谋》在用户群体和玩法上存在明显差异，有望进一步完善其在SLG赛道的布局、形成产品互补，计划于年底上线。

不过，从新游储备看，无论是“三国”题材还是捉宠题材，相关赛道均已竞争激烈。以捉宠手游为例，除行业代表《宝可梦》系列外，多家头部厂商均已布局：腾讯有《洛克王国：世界》，米哈游有《崩坏：因缘精灵》，网易有《灵兽大冒险》，FunPlus则推出《伊莫》。

另外，据公开报道，在2026年科隆游戏展期间，《伊莫》宣布将于9月16日首发上线。两款捉宠游戏或许在玩法、世界观、宠物设计上并不相同，但上线时间仅相隔一天，届时或将直接展开竞争，甚至被市场与玩家放在一起比较。