半年花1.87亿做广告，利润增长含“水分”，中年男人不想为报喜鸟“买单”了？

出品 | 子弹财经

作者 | 王亚静

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在报喜鸟30岁这一年，温州服装大佬吴志泽终于可以松一口气。

2026年上半年，报喜鸟实现归母净利润2.91亿元，同比大涨47.71%。

这是自2024年利润转入下滑通道之后，报喜鸟首次迎来中期利润的回升。

不过，仔细拆分之后可以发现，报喜鸟此次利润的回暖，并非全靠销售端带动。2026年上半年，政府补助、投资收益为其贡献了上亿利润，约占归母净利润的41%。

在利润下滑的2年时间里，报喜鸟在资本市场也承受着巨大压力。Wind数据显示，于2026年8月24日，报喜鸟报收4.01元/股，和2024年2月的最高点6.16元/股相比，2年半跌去35%。

30年前，报喜鸟靠男装立身，杀出重围，成为国内男装龙头企业；30年后，股价低迷、靠补助和投资“装点”利润的报喜鸟，还能否靠男装再续辉煌？

1、利润回暖，靠“副业”撑门面

关于温州服装大佬吴志泽的创业故事，外界盛传他靠500元起家。今年5月，吴志泽亲自下场调侃，“是实打实白手起家”。

吴志泽回忆，高中毕业曾担任代课老师，每月薪资仅37元。1980年，他投身服装行业，创办了永嘉县华侨西服厂，微薄的收入让创业起步格外艰难。

不过，温州很快成为全国服装风向标，在市场还没有太多商标概念的时候，吴志泽1989年率先注册了一个品牌——嘉利士，自此顺风而起。

1996年，吴志泽又将报喜鸟、纳士、奥斯特这三家家族企业组建为浙江报喜鸟服饰集团（报喜鸟前身）。

过去30年，报喜鸟凭借一身男士西装崛起，营收规模一度突破50亿元。但从2022年开始，其营收、利润开始在增长和下滑之间反复横跳，业绩压力巨大。

在30岁这一年，报喜鸟终于迎来了营收、利润的全面回暖。

2026年上半年，公司实现营收26.29亿元，同比增长9.96%；归母净利润2.91亿元，同比增长47.71%。

（图 / 报喜鸟财报）

这是自2024年以来，报喜鸟的利润首次回归增长（包括中期、年度利润）。不过，这远未回到2023年中期4.08亿元的巅峰水平。

对于利润端的回暖，报喜鸟解释，原因之一是与公司直营、电商和团购业务实现良好增长有关。2026年上半年，其线上销售、直营销售、团购的营收均实现上涨，增速在9%至21%之间。

为此，报喜鸟也牺牲了一定的利润空间。其中，最核心的直营销售毛利率减少0.14%，第二大收入来源团购业务毛利率减少9.92%。

（图 / 报喜鸟财报）

而“让利”之后，报喜鸟还能实现利润的飙升，离不开主营业务之外的助力。

2026年上半年，报喜鸟收到的政府补助高达1.01亿元，同比上涨101%；实现投资收益1841.36万元，同比暴涨378.48%。

若以此计算，政府补助和投资收益两项合计1.19亿元，约占当期归母净利润的41%。

若扣除非经常性损益，公司扣非后归母净利润为2.03亿元，同比增长25.11%，较归母净利润47.71%的增速缩水近一半。

只是，这些无法持续的非主营业务收入，如何打消外界对报喜鸟未来业绩增长的担忧？

而外界的担忧，或许可以从资本市场的表现中窥得一二。发布2026年中期财报次交易日（8月17日），报喜鸟股价微涨1.43%，随后又连跌5个交易日，累计下滑6.09%，对公司得之不易的利润增长态度冷淡。

2、半年净关店89家，“报喜鸟”拖后腿

其实，报喜鸟不只有「报喜鸟」。

目前公司旗下共有报喜鸟、宝鸟、恺米切、所罗等8个自有品牌，哈吉斯、乐飞叶、哈吉斯高尔夫三个授权品牌，以及合作品牌衣俪特，主要面向菁英、白领、中产和商务人士。

但有投资者认为，公司旗下多品牌在产品定位、目标客群等方面存在一定重合，质疑“实际运营中是否会产生品牌间的内耗竞争”，并追问“（如何）避免资源分散与同质化竞争？”

其实，报喜鸟做出规模的品牌并不多，2025年收入过10亿元的品牌只有「报喜鸟」和「哈吉斯」。

其中，「报喜鸟」长期深耕西服市场，每套西服的价格高达3000至5000元；而「哈吉斯」是来自韩国LG Fashion的授权品牌，主打经典英伦风，每件价格在800至7000元。

在资源分配上，主品牌「报喜鸟」向来是重中之重。截至2025年末，「报喜鸟」品牌门店达791家，远超「哈吉斯」的486家。

（图 / 报喜鸟财报）

然而，被倾斜了大量资源的主品牌，却成为业绩“拖累”。

2026年上半年，「报喜鸟」品牌实现营业收入6.10亿元，同比下降2.23%，是唯一出现营收下滑的品牌。

（图 / 报喜鸟财报）

于2026年中期末，「报喜鸟」的线下门店数量为735家，半年净关闭了56家。

这直接带动了公司整体门店规模的收缩。于2026年中期末，报喜鸟的总门店数量为1693家，较2025年末的1782家净减少89家，直接跌破1700家门槛。

早在2024年、2025年，「报喜鸟」的营收就分别同比下挫8.35%、5.65%，导致「报喜鸟」一步步“掉队”。2026年上半年，「哈吉斯」的营收为10.54亿元，已经是1.7个「报喜鸟」的体量。

只是，为了拿下品牌合作，报喜鸟也支付了高昂的代价。2026年上半年，其品牌代理费高达5358.76万元，同比上涨7.73%。

多品牌战略本是为了分散单一品牌的风险，如今却走到了自有主品牌“掉队”、授权品牌反客为主的局面，这种错配是比营收下滑、门店收缩更值得警惕的信号。毕竟，「哈吉斯」一旦被收回授权，报喜鸟的业绩或将面临更剧烈的冲击。

至于「报喜鸟」的西装为何销售不畅？是否存在品牌老化的现象？接下来是否还会批量关闭门店？「哈吉斯」的授权合作是否稳定？对此，「子弹财经」试图向报喜鸟方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

其实，报喜鸟也在不断调整步伐。

在宣传上，2025年邀请顶流明星吴磊出任全球品牌代言人。2026年上半年，报喜鸟的销售费用同比上涨6.03%至11.19亿元，是研发费用（3408万元）的33倍、当期归母净利润（2.91亿元）的3.8倍。其中，仅广告宣传费就高达1.87亿元，同比大涨35.58%。

（图 / 报喜鸟财报）

在业务上，报喜鸟加速拓展户外品牌。2025年3月，公司完成收购国际户外品牌WOOLRICH（沃里奇）知识产权（欧洲除外），总对价5083.38万欧元（折合人民币约3.84亿元）。

WOOLRICH（沃里奇）是美国历史最为悠久的高端户外品牌之一，打造了水牛格衬衫、北极派克外套、极地防寒服、水牛格羊毛毛毯等经典产品，其中以红黑水牛格图案最为经典。

（图 / 小红书）

近年来，户外成为服装市场追逐的风口，但在这个始祖鸟、萨洛蒙等大牌云集，白牌围攻的市场，竞争早已白热化，报喜鸟所面临的突围压力不言而喻。

3、任财务总监的侄女再减持，吴志泽父女5年分红7亿

就在报喜鸟利润回归上涨、又蓄力拓展新增长曲线之时，背后的高管却频抛减持计划。

2026年5月26日，报喜鸟披露，因个人资金需求，吴利亚拟减持不超过35.16万股股份，这些股份均是来自股权激励计划。

早在2025年7月，吴利亚就减持了46.88万股公司股票，均价3.85元/股，将当时的无限售条件股份直接清仓，套现约180万元。

而吴利亚的身份颇为特殊——她既是公司的董事，又担任报喜鸟本部财务总监，还是实控人吴志泽的侄女。

有意思的是，吴利亚能够在报喜鸟占据如此重要的地位，本身就和吴志泽曾经的“豪言壮语”背道而驰。

据大连电视台、温州党建报道，报喜鸟集团成立之初明确要求，五位股东（吴志泽、吴真生、陈章银、吴文忠和叶庆来）的夫人离开集团，且有关联的家族成员也要离开，跳出家族企业的小天地。另外，集团还积极提倡股权分散，力图建立现代企业制度。

但落在行动上，吴志泽侄女吴利亚2007年就入职公司从事财务工作，吴志泽家族牢牢掌控着财务链条，而亲属出任关键岗位也引发市场对公司治理结构的讨论。

值得一提的是，吴志泽女儿吴婷婷数次在二级市场增持股票，父女逐渐将控股权揽入怀中。

2018年7月17日，报喜鸟发布公告称，在吴婷婷连续增持之后，公司第一大股东吴志泽及其一致行动人吴婷婷、上海金纱投资有限公司（吴志泽、吴婷婷全资控制，以下简称“金纱投资”）合计持有公司20%股权，可对股东大会的决议产生重大影响。

自此，公司从无控股股东状态变更为吴志泽为控股股东，无实控人变更为吴志泽、吴婷婷、金纱投资为实控人。

于2026年中期末，吴志泽、吴婷婷父女，及金纱投资合计持有公司38.09%股权，为实际控制人。

不仅如此，吴婷婷还在集团旗下负责国际品牌的凤凰国际本部出任副总经理、人力资源总监，凤凰销售本部人力资源总监等多个职位。

在供应端，报喜鸟还向吴志泽外甥控制的锐邦文化、有型网络采购劳务。2025年的关联交易金额在850万元至1000万元之间。

（图 / 报喜鸟2025年财报）

但吴志泽仍不满足。2024年9月27日晚，报喜鸟宣布，拟向吴志泽定向发行股票，发行价格为2.80元/股，募资总额不超过8亿元，拟全部用于补充流动资金及偿还银行借款。

Wind数据显示，报喜鸟当日股价报收3.77元/股，若以此计算，每股折价约26%。

而低价配股的行为，已经不是首次上演。2021年，报喜鸟曾抛出非公开发行股票计划，单价3.02元/股，共发行2.42亿股，全部由吴志泽认购。若按照当前（2026年8月24日）的收盘价4.01元/股计算，吴志泽认购的这些股票已经浮盈约2.4亿元（该收益尚未兑现）。

而吴志泽拟再次低价配股的行为，引得投资者不满。

2025年4月的股东大会上，对于这一定增计划议案，在吴志泽、吴婷婷、吴利亚三人回避表决的情况下，30.69%的中小股东投出反对票、20.56%中小股东弃权，同意票数不足50%，未通过此项议案。

（图 / 报喜鸟公告）

在随后（2025年5月）举行的业绩会上，有投资者直言低价定增计划“明显损害中小股东权益”。

其提出，大股东前几年已经低价定增过，还是大股东全额认购，假如目前大股东为了稳固控股权可以二级市场买入股票或者全员配股，或者发行债券，“连续低价定增真的是让中小股东很失望”。

近两年来，多位投资者在业绩会上询问，大股东吴志泽是否考虑在二级市场增持，如何提升公司股价？

虽然没有通过低价定增的预案，但吴志泽家族仍然从分红中斩获颇多。

2021年至2025年，报喜鸟累计分红19.49亿元。其中，2021年和2022年的分红比例甚至超过120%。作为实控人，吴志泽、吴婷婷父女拿走了超7亿元分红，成为最大受益者。

低价定增与高比例分红背后，报喜鸟是否借此向吴志泽家族输送利益？早期集团层面提出的“跳出家族企业”理念，在上市公司层面是否未能延续？对此，「子弹财经」试图向报喜鸟方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

一边拿着高额分红，一边又资本运作不断，吴志泽家族如此操作难免动摇投资者信心。倘若没有强有力的业绩支撑、投资者的鼎力支持，报喜鸟的男装故事又如何讲下去？

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。