海外收入减少11%，泡泡玛特王宁：2026是调整年

8月20日，泡泡玛特（09992.HK）发布2026年中期业绩报告。上半年，该公司营收为171.73亿元，同比增长23.8%。其中，中国市场收入为122.01亿元，同比增长47.3%；海外市场收入为49.72亿元，同比下降11.1%，占该公司总收入的比重由上年同期的40.3%降至29%。 

海外业务一直是泡泡玛特的重点。泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示，泡泡玛特上市时提出的两项核心战略，一项是国际化，另一项是以IP为核心的集团化，国际化是过去几年推动其发展的重要动力。2025年，泡泡玛特海外收入达到162.68亿元，同比增长291.9%，占总收入比重约43.8%，较王宁在2024年提出的“2025年海外收入占比超过50%”的目标仅一步之遥。

在财报发布当日举行的业绩发布会上，王宁将2026年称为“调整年”。他提到，2025年海外市场获得了超出预期的流量，也由此形成较高基数；当外部流量逐步恢复常态，泡泡玛特需要重新检验海外门店、产品供应和本地团队的经营能力。 

海外线上收入占比回落

泡泡玛特目前将海外业务主要划分为亚太、美洲、欧洲及其他地区。2026年上半年，该公司亚太市场收入为25.75亿元，同比下降9.7%；美洲市场收入为18.92亿元，同比下降16.5%；欧洲及其他地区收入为5.06亿元，同比增长5.9%。

先在海外市场把门店铺开，曾是泡泡玛特推进海外业务的抓手。截至2026年6月底，泡泡玛特在亚太、美洲、欧洲及其他地区分别拥有90家、86家和45家线下门店，较去年同比分别增长30.4%、109.8%和150%。

线上流量的冲击是泡泡玛特决心拓展线下门店的原因之一。泡泡玛特首席运营官司德曾透露，2024年下半年为美国市场制定2025年预算时，预计收入约为20亿元，实际“做到了69亿元”。当时美国只有五六十家线下门店，线下门店“承载能力明显不够”，泡泡玛特因此将大量货品放到线上销售，导致线上收入占比过高。2025年末，泡泡玛特海外零售店收入为71.79亿元，线上收入为79.12亿元，线上渠道占海外整体收入的48.6%，已经高于零售店收入。

然而，这并不是泡泡玛特希望长期保持的线上与线下的收入比例。司德在今年3月的业绩说明会上透露，继续开设线下门店、调整不同渠道的货品分配，逐步使线下收入占比略高于线上，是泡泡玛特接下来需要努力的方向。

线下门店和线上渠道的收入比例在最新财报披露中得到了改善。2026年上半年，泡泡玛特海外零售店收入占比由上年同期的44.7%升至60.8%，线上收入占比则由45.8%降至28.8%。司德在2026年中期业绩会上解释说，海外线上收入的回落部分与流量回归常态有关，他预计，海外业务下半年的同比增长压力还会延续。

不再只看开店数量

在本次业绩会上，王宁将海外线下门店称为泡泡玛特未来长期增长的“基本盘”。但是对比管理层过往的表述，海外业务的重点正在发生变化。 

在2024年度业绩会上，泡泡玛特提出，计划在2025年在海外新开约100家门店，并将门店开得“面积更大、位置更好”。到了2025年8月，泡泡玛特海外门店数量已增至140家，当时预计这一数字将在年末超过200家。到2026年4月，司德在一季度业绩电话会上表示，海外门店的发展已经进入不再过度关注开店数量，而是要经营好每一家店的阶段。

泡泡玛特曾以印度尼西亚雅加达的一家门店为例。这家店的面积约为50平方米，月销售额可以达到150万元至200万元，利润率也较高。但在泡泡玛特看来，这家店的位置和面积仍不足以呈现其希望传递的品牌形象。

王宁在最新的业绩会上进一步明确，2026年销售额增长并不是泡泡玛特最主要的目标，相较于短期业绩，他更关注公司治理和经营的健康程度。司德称，海外开店已经由扩大网络覆盖进入“质量远大于数量”的阶段。

司德特别提到，这不代表泡泡玛特会明显放慢海外开店速度。泡泡玛特将会继续提高对门店位置、面积和商业条件的要求。如果达不到要求，泡泡玛特“宁可等，也要尽量开一个好店”。2026年上半年，泡泡玛特海外净增36家门店，与上年同期净增38家基本相当。

门店之外，泡泡玛特还在调整商品供应和海外团队。司德称，美国和欧洲的一些新品要么不能与其他市场同期上市，要么“一上市就断货”。原因是产品开发留给生产和物流的时间不够，能够通过海运送达的货品有限，最终需要改用成本更高的空运来保证各个市场的准时供货。

管理层给出的解决方法是，提前产品开发和备货时间，更准确地判断各地需要什么货、需要多少货。在部分海外市场，泡泡玛特还将继续升级门店，补充当地团队的关键岗位。司德表示，目前亚太团队已基本完成重新搭建。