告别“顶流大V”，基金公司盯上“千粉素人”：铺量“种草”，合规擦边？

【导读】不投“大V”投“小V”，基金公司“种草”新玩法曝光

中国基金报记者 闫军

尽管距离《金融产品网络营销管理办法》正式实施尚有一个半月，绝大多数基金公司已经主动暂停了与“大V”的合作，存量合作也被搁置。

有基金公司人士表示，不仅是无资质互联网“大V”，包括已经入职到基金销售平台、私募机构，以“挂靠”形式运作的“大V”，也没有开展新合作。

基金公司在品牌端、营销端与“大V”的合作被按下“暂停键”，但是，电商端在“合规收紧”中表现得有些犹豫。一方面，上述新规正式落地时间是今年9月30日，当前仍是窗口期；另一方面，电商部门有明确的销售KPI压力，对行业关键领域意见领袖（KOL）有真实的需求。

因此，当前不少代销机构或基金公司通过第三方平台加大了对素人号“种草”的投放力度，取代“顶流带货”，不投“大V”，改投“小V”的力度在加码。

“小V”铺量种草，制造“大家都在聊”的错觉

何谓“小V”？

有业内人士向记者介绍：“‘大V’太扎眼了，同行都在盯着对方的一举一动，稍有不慎就容易成为监管通报的典型。”相比之下，“小V”通常指在社交平台上粉丝体量偏小的理财类账号。这类账号普遍没有平台认证的“V”标识，粉丝规模多在1000人上下，甚至有相当一部分账号粉丝数仅在300个至500个之间，看似不起眼，却胜在数量庞大、身份模糊、操作灵活。

记者多方了解获悉，目前，基金公司针对“小V”的投放方式大致可分为两类。

第一类是“测评贴”模式。

具体而言，基金公司或代销渠道会向“小V”提供产品亮点总结、卖点提炼、同类产品对比、测评方向指引及热点关键词等素材，“小V”则以此为基础撰写200字以内的简短内容帖。帖子形式灵活多样，除了常规的产品“安利”“种草”，还包括“估值播报”“净值播报”“业绩连涨XX天”等行情类内容。其中，净值播报因形式低调且贴近用户需求，使用最为普遍。发布前，基金公司还会对竞品提及、市场判断等敏感环节进行合规把关与修改。

不过，这类投放的效果似乎并不以“爆款”为追求。以某公司机器人主题基金为例，该基金单日投放百余个账号，账号粉丝在100个至2000个之间不等，阅读数并不高，平均数在200个至400个之间，点赞数仅为个位数。

有观察人士进一步透露，“小V”投放本质上不是追求单篇转化，而是铺量覆盖，制造一种“到处都在讨论”的真实感。“小V”报价很低，但发布频次高，行情好的时候月入过万元也不奇怪。最关键的是，这类帖子不带产品链接，有些甚至连产品代码都不标明，看起来更像普通用户的真实分享，规避了直接销售推介的合规风险。

第二类则是“买入补贴”形式。

记者从获取的一份内部资料中发现，有基金公司采用“买100按4%补贴”的方式向“小V”合作放量，通过小额利益刺激，引导特定账号背后的用户群体完成买入动作，以此制造初期产品热度。

除了对外投放“小V”，有些代销平台内部孵化的自有KOL也成为基金宣传的重要出口。这类从业者“达人”身份合规性相对清晰，对平台产品熟悉度高，正逐步取代外部“大V”成为基金直播和社群运营的主力军。

此外，记者获悉，当前不少头部基金公司也在内部培养KOL。“尽管自己培养‘大V’成本很高，但从合规性角度来讲需要尽早布局。”有基金公司人士表示。

监管多次严禁无资质“大V”带货

今年4月，央行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，从顶层制度上全面规范互联网金融营销行为。而真正让行业感到“风向变了”的，是2026年1月和8月两份涉及基金公司的机构监管情况通报。

2026年1月，今年首份机构监管情况通报就直指基金公司与“大V”合作乱象。监管核查发现，D基金公司与不具备基金销售业务资格和基金从业资格的互联网“大V”开展营销合作，向其支付大额广告费，以互联网“大V”在平台上预告某日（将）大额购入D基金公司的A产品为噱头，利用互联网“大V”的流量和影响力鼓动投资者跟进购买A产品，诱导风险承受能力不匹配的投资者购买中高风险产品。

在通报中，监管明确要求基金公司及销售机构严禁与无资质“大V”开展任何形式的基金销售活动，包括宣传推介在内的一应行为均被划入禁止范畴。

8月，最新一期机构监管情况通报再次直指销售端借助无资质网络“大V”引流，明确划出“五个不得”的禁止性清单：基金管理人、基金销售机构不得与不具备资质的互联网“大V”、主播、财经博主、MCN机构等合作开展任何形式的基金销售活动。具体包括：一是具体基金产品宣传推介；二是基金购买链接、二维码、开户链接导流；三是基金组合推荐、调仓建议、跟投服务；四是以销售转化为目的的直播、短视频、社群活动；五是围绕特定基金经理、投资赛道、投资方向开展变相引流。

从“顶流大V”到“千粉素人”，基金公司的营销投放策略转向了铺量“种草”。在业内看来，“小V”或许同样是权宜之计，“小V”身份模糊，批量投放是否产生新的风险，合规边界同样值得商榷。

编辑：黄梅

校对：王玥

制作：小茉

审核：许闻

注：本文封面图由AI生成

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