纪实镜头联结雪域与草原，华润啤酒 “勇闯的力量” 重构品牌时代叙事

在精神价值成为品牌核心竞争力的当下，众多快消品牌仍停留在流量营销、单向广告输出的传播模式，华润啤酒另辟蹊径，打造 “勇闯的力量” 企业品牌项目，以纪实影像为核心载体，串联起三十余位普通人的奋斗群像，重新定义 “勇闯” 的时代内涵，为啤酒行业品牌传播打造全新范式。

回溯至 2005 年，华润啤酒推出 “勇闯天涯”，率先在啤酒赛道打出精神向品牌定位，将勇闯的种子植入一代年轻人心中。在很长一段时间里，提起 “勇闯天涯”，大众第一印象便是奔赴山河、挑战极限的户外爱好者，品牌成功塑造独树一帜的探险标签。

但华润啤酒并未止步于单一户外叙事，伴随国内产业升级、乡村振兴战略全面推进，品牌主动调整发展视角，让 “勇闯” 走出山野，走进产业一线与百姓生活。为适配新一代消费者多元化的情感需求，品牌持续推进跨界融合，联动潮流文化、户外运动赛事、青年社群开展深度合作，持续维持品牌年轻活力；同时延伸产业链布局，启动意义深远的 “国麦振兴” 计划，聚焦啤酒上游原料短板，投入科研资源打造本土化啤麦种植体系，破解进口依赖难题。2024 年“回声”30 年 30 人访谈系列的推出，更是完成品牌叙事的关键转型，镜头离开名山大川，对准身边每一个努力生活的普通人，收集各行各业与品牌共同成长的故事，验证了真实平凡的奋斗叙事同样拥有强大的共情能力，也为 “勇闯的力量” 项目奠定创作根基。

2025 年正式启动的 “勇闯的力量” 企业品牌项目，是华润啤酒品牌传播逻辑的一次彻底革新，实现从 “品牌主动输出理念” 到 “大众自主感知精神” 的转变。项目摒弃悬浮空洞的宣传话术，以 “挑战自我、突破界限” 为核心，全程采用无剧本纪实拍摄，团队奔赴全国多地实景拍摄，不搭建布景、不安排演员，完整记录科研工作者、农户、艺术家、创业者真实的工作日常，用原生、质朴的画面传递力量。其中西藏青稞产业大会、呼伦贝尔啤麦基地两大核心场景，构建起产业振兴视角下完整的勇闯叙事链条，分别对应 “高原产业富民” 与 “原料自主可控” 两大时代命题。

雪域高原之上，青稞是西藏群众赖以生存的特色农作物，但长期存在品种老化、种植技术落后、产业链短、附加值低等问题。国家大麦青稞产业技术体系首席科学家郭刚刚，成为短片里高原振兴的核心人物。拍摄团队全程跟随他深入田间，记录他手把手向农户传授改良种植技术，现场解答虫害防治、产量提升等现实难题；在青稞产业发展大会上，他系统发布多年科研沉淀的 “十四五” 青稞产业创新成果，为当地产业发展提供完整技术方案。当地大片青稞示范田迎来丰收后，将会进入华润啤酒标准化加工生产线，转化为特色啤酒产品。这一模式打通 “种植——加工——销售” 完整闭环，让高原特色资源转化为稳定经济收益，惠及千家万户农牧民。在这里，勇闯不再是挑战自然，而是用科技突破农业发展瓶颈，用产业带动群众共同富裕，充满温暖的民生底色。

呼伦贝尔草原承载着华润啤酒 “国麦振兴” 的产业梦想，也记录着一群科研人与农户对抗自然、突破技术壁垒的勇闯之路。长久以来，国内高品质酿造啤麦依靠进口，不仅增加企业生产成本，更让整个啤酒产业链存在安全隐患。为此华润啤酒与呼伦贝尔农垦集团达成合作，落地标准化啤麦种植试点基地。草原冬季漫长、低温冻害频发，育种工作困难重重，科研人员常年驻守基地，反复进行品种杂交、田间试验，最终培育出适配北方寒冷气候的 “垦啤麦 14” 优质啤麦。经过数年推广种植，国产啤麦在酿造环节的使用规模持续扩大，有效缓解行业进口依赖，实现啤酒原料产业链自主自强。镜头真实记录下科研团队春日播种、夏日管护、秋日测产的完整流程，没有刻意渲染艰辛，却让观众真切感受到产业攻坚背后日复一日的坚守，读懂产业人独有的勇闯精神。

除两大产业主线外，项目还走访全国多地，收录 30 余位不同领域勇闯代表的故事，覆盖艺术从业者、青年企业家、户外达人、一线产业工人、基层农户等多元群体。跨地域、跨圈层的人物群像，拓宽了 “勇闯” 的定义边界，证明勇闯不分职业、不分场景：艺术家突破创作瓶颈是勇闯，创业者攻坚克难开拓市场是勇闯，农户扎根土地改良作物也是勇闯。多元化的故事内容，让不同圈层观众都能找到自身情感投射，实现品牌精神大范围破圈传播，项目上线后百万播放量、数万次互动的传播数据，正是大众共情力最直观的证明。

回望二十年品牌发展之路，“勇闯天涯” 的精神进化，恰好契合中国社会二十年的发展变迁：从追求探索远方的个人理想，到投身产业强国、乡村振兴的时代使命。“勇闯的力量” 作为二十年品牌积淀的集中升华，跳出传统快消品牌营销框架，开创纪实人物叙事的传播新范式。华润啤酒通过这部系列短片向社会传递清晰理念：勇闯从来不是少数人的极限游戏，而是属于每一个普通人的生活底色。未来品牌将持续深挖产业、民生、大众奋斗故事，以影像为载体传递正向时代精神，践行企业社会责任，让二十载沉淀的勇闯力量，持续与时代发展同频共振。