安踏品牌CEO徐阳辞任，主品牌战略迎调整

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主品牌增长逻辑切换

作者 | 胜马财经 李察

编辑 | 欧阳文

近日，安踏体育官方确认，安踏品牌原CEO徐阳因家庭原因辞任，集团联席CEO赖世贤即日起代理该职务。作为安踏史上首位非销售出身的主品牌掌舵人，此次换帅不仅是一次人事调整，更标志着安踏主品牌增长逻辑的阶段性切换。

主品牌增速不及预期

徐阳在安踏的履历极具特殊性，公开资料显示，他2006年正式加入安踏，此前拥有4A广告公司从业背景，是安踏主品牌历任CEO中唯一非销售出身的掌舵者。

其职业生涯的高光时刻来自始祖鸟：2019年安踏收购亚玛芬体育后，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理，四年内将该品牌中国营收从约8亿元拉升至近30亿元，店均年收入从200万元跃升至1亿元，会员规模从1.4万增长至170万，亲手打造了中国高端户外品牌的增长标杆。

带着“始祖鸟”的光环，徐阳2023年初回归安踏主品牌，被集团寄予复制高端化经验、拉动基本盘二次增长的厚望。上任后他很快抛出增长目标：2023-2026年品牌流水年复合增长保持10%-15%，同时，其还公开提出“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”的判断。

但现实与目标存在明显落差，安踏体育2025年报数据显示，安踏主品牌全年实现营收347.54亿元，同比仅增长3.7%，不仅大幅低于预设的增长区间，更远低于集团整体13.3%的增速；其占集团总收入比重从2024年的47.3%滑落至43.3%；盈利能力也同步走弱，毛利率同比下滑0.9个百分点至53.6%。进入2026年，增长颓势并未扭转，一季度主品牌零售额依旧未能重回双位数增长轨道。

徐阳任期内推动的变革并非全无亮点。产品端，安踏冠军系列建立高端心智，PG7跑鞋年销量突破400万双，C家族专业跑鞋年销量超120万双；渠道端，打破线上线下同品同价逻辑，推出超级安踏、SV店等多元店型，部分创新门店实现店效突破；品牌端，签约NBA球星欧文强化专业篮球属性，儿童线线上增速超20%。

问题的核心在于，小众高端品牌的运营逻辑在大众定位的主品牌上出现水土不服，多线并行的零售实验分散了资源投入，渠道改造拉高了加盟商适配成本，高额的升级投入并未转化为对等规模增长。

家族亲信接盘 增长逻辑切换

临危受命的赖世贤，是安踏创始家族的核心成员。公开信息显示，赖世贤为丁世忠、丁世家的妹夫，2003年加入安踏，历任CFO、COO，2023年起出任集团联席CEO，是集团内兼具财务管控能力与家族信任度的重臣。

市场普遍判断，赖世贤接棒后不会延续激进扩张路线，核心任务将聚焦三个方向：一是梳理渠道模型，收缩不达预期的新业态，优化单店产出；二是管控库存与折扣水平，修复盈利质量；三是稳定加盟商体系，回归大众运动市场基本盘。这一方向与安踏2025年业绩会上“主品牌经营重心从扩张转向提效，不再追求门店数量增长”的表述完全契合。

从集团全局看，此次换帅也是增长引擎切换后的必然调整。2025年安踏集团总营收突破802亿元，增长动力已不再依赖主品牌单极拉动。同期FILA品牌营收284.69亿元，同比增长6.9%，在大体量基础上保持稳健；包含迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE等在内的其他品牌营收169.96亿元，同比大增59.2%，其中迪桑特零售流水突破百亿，成为集团第三个百亿级品牌。目前，集团高端与新兴品牌贡献的营收占比已提升至56.7%，主品牌“一家独大”的格局早已打破。

值得注意的是，此次人事调整进一步强化了安踏的家族管理色彩。目前丁氏家族二代已全面接管高增长细分品牌：丁世忠之子丁少翔执掌迪桑特与MAIA ACTIVE，丁世家之子丁思榕负责可隆，此次营收最大的主品牌也由家族核心成员代管，职业经理人在核心业务中的决策权进一步收缩，“家族把控核心基本盘、职业经理人操盘创新品牌” 的治理格局愈发清晰。

从某种角度来看，徐阳的离任并非安踏主品牌高端化战略的终止，而是激进节奏的阶段性修正。作为集团营收规模最大的基本盘，安踏主品牌的大众定位决定了其无法完全照搬始祖鸟的小众高端路径，如何在守住300亿+规模的基础上，找到适配大众市场的升级节奏与增长模型，是赖世贤任期内的核心考题。

胜马财经认为，对于安踏集团而言，多品牌矩阵的韧性已经得到验证，但基石业务的增长乏力仍是长期隐患。若主品牌增速持续跑输行业，不仅会拉低集团整体增长天花板，也将对供应链议价能力、渠道网络稳定性形成传导压力。接下来，安踏主品牌能否在“稳规模、提效率”的基调下重回中速增长通道，将成为资本市场判断安踏长期估值逻辑的核心变量。

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