告别“养马式”造车：同质化红海里，乐道如何破局？

汽车普及之前，马是普通人重要的代步工具。亨利·福特（Henry Ford）走访民众，询问大家期待什么样的出行工具，得到的答案千篇一律：我想要一匹跑得更快的马。

很多商人听完后，埋头改良马匹、选育良种，在“马”这个现有方案里优化。亨利·福特却看透：用户需要的不是一匹更快的马，而是速度更快、成本更低的出行方式。于是，他跳出固有框架，造出平民汽车——福特T型车，彻底改写了出行行业。

十多年前，特斯拉CEO马斯克用“第一性原理”解释自己的产品逻辑：多数人习惯类比式改良，在既有方案里迭代；第一性原理则是拆解到最底层事实，重新推导解决方案。放到造车这件事上，特斯拉早期并没有只是打造一台“更省油的燃油车”，而是从零重新定义电动车。

直至今天，汽车市场再次深陷“养马式竞争”。

据懂车帝统计数据，今年上半年中国车市发布超600款新车，平均每天3款新车上市。几乎所有新能源车企都配齐了冰箱、后排屏、舒适座椅，他们还疯狂堆砌大容量电池、卷CLTC续航数字，开始纸面参数的军备竞赛。

乐道并不想走这条内卷之路。“行业竞争互相卷，更多是品牌为了证明自己的配置更好，成本更低，但用户真实需求的满足在产品竞争的定义里变得可有可无。”蔚来副总裁、乐道汽车产品体验负责人俞斌在接受《21汽车·一见Auto》采访时感叹。

蔚来副总裁、乐道汽车产品体验负责人俞斌

俞斌于2015年加入蔚来，是蔚来最早产品团队的建立者，曾负责第一代ES8、ES6、EC6的产品定义、产品体验和产品FOTA规划工作；后续在体系内启动了TV项目，也就是今天的乐道品牌。在他看来，“用户真正的需求要被挖掘和洞察出来，用更优的思路去解这道题，而不是跟别人竞争。”

俞斌把这个过程称为“体验经历的洞察和翻译”。用户想要更大的空间，产品经理不能简单把车加长；用户说想要增程，真实诉求未必是发动机，而是高速补能的确定性；用户说想要家庭车，也不是把冰箱、彩电、大沙发写进配置表就结束了，背后还有用户对环境的全面需求，包括完整的场景五感舒适：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

因此，在乐道身上，你能看到诸多创新做法：空间的放大器，不再是车身尺寸，而是前备舱；L60不是小一号的L80，L90也不是大一号的L80，而是通过用户画像与使用场景去重新定义；全系搭载量产全域900V高压架构的首款车，是乐道L60。

今年上半年，汽车市场“量价齐跌”，格外惨烈。但刚刚过去的6月，乐道月交付量稳定在1万辆以上，同期，乐道平均成交价超过了24万元，不仅高于大部分主流家用车品牌，甚至超过了凯迪拉克等传统豪华品牌的入门车型均价。

其中，L60作为中型SUV，让蔚来的技术体系第一次大规模地进入主流家庭市场，为乐道品牌打下根基；L90试图给出一个纯电大三排的新解法，上市首月交付过万；同尺寸、同平台的L80则将L90的空间布局调整为大五座，以适应更高频的使用场景。

这份成绩单的意义，不只是对乐道的褒奖。过去几年，中国家庭车市场最清晰的产品语言来自增程，理想让“冰箱、彩电、大沙发”的标签深入人心，问界则把华为乾崑、鸿蒙座舱的智能化体验根植于用户心智，而纯电家用车市场却缺少体系化思考的产品。

如今，乐道为沉寂的高品质纯电家用市场，提供了一套截然不同的产品思考范式。

读懂用户未说出口的真实诉求

国人潜意识里，更大的车代表着更强的承载能力，是家庭实力、生活品质的直观外化，是一种温和的面子表达。

为了把车内空间做大，车企最直接的做法是简单粗暴地拉长、加宽车身，诸多产品被迫“发福”。而车身越做越大，电池便会越堆越多，整车疯狂增重；汽车自重上涨，为维持续航只能扩容电池，车身进一步扩大，陷入“水多加面，面多加水”的恶性循环。

为了挖掘用户的真实需求，L90立项前，乐道产品团队做了2777个家庭的入户研究。他们跟着用户看车、看场景、看一家人怎么出行。

寒暑假、国庆等节假日原本是一家人最欢乐的出行时光，乐道产品团队却发现痛点：车里三代同堂，人和行李却无法实现体面和舒适的统一。老人腿边塞着包，孩子脚下放着书包，第三排乘客抱着外套，服务区停车后，全家一起重新码行李。

俞斌说，用户未必会将这种窘迫的场景表达为“我需要一个前备舱”，“他们甚至不觉得过往的前备舱好用，毕竟前备舱不是新发明，跑车、皮卡和一些纯电车型早就有过此类设计，但这些前备舱要么开口小，要么开启麻烦，要么只能放一些轻小物品。”

但看似不起眼的前备舱，却是化解空间矛盾的最优解之一。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪与南方财经全媒体集团编委袁丁坐在前备舱内对谈

过去几年，增程动力形式虽然解决了长途补能的焦虑题，但用户日常使用更多的仍然是电，增程器变成了低频使用、长期占空间的“心理安慰”。乐道团队做过测算：如果拿掉增程器和相关系统，能释放出大约200L、相当于两个大行李箱的常用空间，他们想把这部分空间还给每天都用得上的储物空间和座舱，前备舱由此变成L90最显性的产品答案。

俞斌回顾，L90的前备舱不是在已有概念上做大一号，而是围绕中国家庭场景重新推导，对产品体验、设计和工程进行的全新重塑。

最早的方案里，L90前备舱开口宽约800mm，高约760mm。但乐道团队发现，虽然这一空间能放进30英寸的行李箱，但由于高度过高，女性用户和孩子装载重行李时十分费力；有些用户甚至需要双手扶着行李箱往里推，这时双手却会被边缘卡住。因此，俞斌要求留出一个标准30英寸行李箱横向推动的操作空间，开口两边增加15mm，宽度来到830mm，高度降到600mm。

30mm和160mm，看似微小的尺寸差别，却牵动全链条团队推倒重来。

设计团队率先崩溃，前脸灯组要缩短，比例要重做，这便导致灯光团队原本放在“内眼角”的转向辅助照明没有了位置，只能把功能挪进近光灯模块，重新做光形。

热管理团队原来的两个进风口要下压变成一个，还要继续满足进风量，进风量不够，散热风道、下开口、冷却系统都要重做；制造团队还要面对一个超大铝制前舱盖，兼顾延展率、折弯率、可靠性和装配一致性等问题；智驾团队刚给4D毫米波雷达找好的位置又被打乱，算法要重新进行校正和规划；安全团队要重新验证行人保护和碰撞链路。

2023年前后，各个团队经常在蔚来上海漕河泾办公楼下的造型模型间里开会。俞斌记得，那段时间大家常常吵到很晚，“不说清楚，今天咱们几个不能出门。”

最后，灯光团队在近光灯里做出一个小的菱形模组，让它既能向前照，也能做侧向补光；热管理团队通过流体动力学优化下开口和散热板角度，把进风和散热重新梳理出来；智驾团队通过硬件布置和算法迭代解决回波问题；工程团队重建了前舱的整体技术布局以满足所有指标体系要求，还将橡胶密封件从车身平台转移到顶盖上，避免用户放重物时把密封件磨坏；设计团队需要在所有的变更中，继续确保打造一个大气、动感的前脸造型。所有的工程团队，围绕着同一个产品目标全力以赴推进体验的实现。

最终，L90做出了240L智能电动前备舱，开口高度600mm、宽度830mm，可放1个30英寸行李箱，或2个20英寸行李箱加1个儿童行李箱，实现了行业中的体验首创。

一组经过反复推敲的尺寸，只是硬件基础。想要跳出“出游专属储物”的固有认知，让这块空间真正融入日常，乐道产品团队还要在使用逻辑上做全套改造。

在俞斌看来，前备舱如果还要掏钥匙、进车内开锁、打开App找入口，每多一个步骤，用户的使用体验就会呈现指数级的下降。团队选择了“knock knock（轻敲两下）”的解锁方式：用户走到车头，敲两下，前备舱电动解锁，动作自然，没有多余步骤。这背后是一套压敏振动传感器和钥匙、整车控制、软件算法的联动。

在整车路测时，工程师意外发现一个非常小概率的场景：车辆停在大雨后的树下，水珠持续落到前舱盖Knock区域，会导致前备舱触发开启。

于是，产品团队将这一数据回传并进行波形分析，发现人手敲击是“咚咚”两个清晰波峰，水滴落下则是一个大波峰后面跟一个小尖峰。软件团队把小尖峰识别并过滤掉，再用水反复测试后，这一问题在L90上市前彻底被解决。据蔚来创始人、董事长、CEO李斌透露，在今年4月，L90前备舱打开次数累计就达到1000万次，周活超过后备箱。

在俞斌看来，虽然这是一个细节，但它解释了前备舱为什么不仅仅是“多给一个大储物空间”，而是完整读懂用户未说出口的真实诉求；这也展现了蔚来汽车依靠全域自研的软件和工程能力实现全面场景落地的实力，这才是乐道贯穿始终的产品准则。

拒绝套娃，“车有车格”

汽车行业做产品序列，套娃是最省力的办法，小车像大车，五座像六座，低配等于高配少几项功能。但乐道内部更常说的是“车有车格”：一款车先有自己的用户和场景，再有尺寸、比例和配置，车不是先被放进一个价格梯队里，再从上往下减东西。

为了形成这套方法论，乐道也花了点时间进行反复探索。乐道最初的目标是让更多人可以体验到蔚来的技术和体验，因此，产品团队一度仍然沿用主品牌的定义方式：蔚来讲究“设计驱动”、追求高性能，并因为“审美在线”收获用户好评。乐道一开始的造型便非常激进，甚至比蔚来的产品还具有未来感。“当时我们认为乐道应该是一个Drive future（驶向未来感）的品牌”，俞斌说。

乐道产品团队反思：“主流市场需要的是真正适合他们核心需求的产品。”

2021年结束之前，李斌和俞斌进行了几次谈话。反复讨论后，团队最大的改变是认知改变。相比蔚来的颜值、性能，乐道首款车L60的定位是高品质家庭SUV，它的使命是让一家人舒适地出行，同时在用户敏感的能耗、尺寸上，通过完整的工程技术能力全力实现目标。

而车重是影响家庭SUV续航、能耗的重要维度。起初，L60后驱版设立的车重目标是1900公斤，这是特斯拉Model Y的重量。

为了减重，乐道团队不是简单换几块轻材料。俞斌说，第一步是在架构上做取舍。L60的后悬架和电机布置得很紧凑，形成高效协同的布局能力，而不是各自加一堆强度，这就是电机、电池等核心零部件全栈自研带来的巨大优势。

L60底盘悬挂（带电机）

有些减重，则围绕家庭核心需求进行配置取舍。比如后轮转向虽然能让大车转弯更灵活，但会占后轮包空间，增加重量、成本和维修复杂度。还有一些车企为了做二排零重力座椅，要加滑轨避让轮包，滑轨本身又会增加接近10公斤重量。乐道最后选择通过悬架布置、弹减一体结构和软件底盘功能，在不牺牲空间的前提下改善转向灵活性，同时座椅也能直接放倒至零重力姿态。最终，乐道L60得以做到约1885公斤。

在空间必须充裕，车长不能过长，能耗必须足够低，造型要足够经典耐看的前提下，乐道L60的造型逐渐收敛到了类似于Model Y的形态。

（由上至下分别是乐道L80、L90、L60）

L90和L80的关系，则是乐道拒绝套娃的另一个例子。车企普遍做法是，在大六座做完后，再做一台短一点、便宜一点的大五座。

俞斌说，团队一开始也知道这条路最顺：小一圈，价格拉开，车格自然分开，但乐道最后没有这么做。

他把L90和L80的5145mm的车长称为一个“黄金尺寸”——这个尺寸不是先拍板一个比竞品长的数字，而是从车内往外推出来的。

乐道产品团队的定义策略是：如果希望前排放倒后能和后排连成一张床，座椅安全结构、头枕、靠背形面、后排坐垫长度、地板高度和轴距都要一起算。再加上三排都要坐得舒服，安全碰撞要求要满足等，这些硬点一个个算完，5145mm的车长，就不是营销数字，而是工程结果。

做L90时，L80已经在乐道的产品规划里。俞斌说，正常产品战略要提前5到7年思考，核心零部件的平台级使用从2021年就已经开始。L90和L80的目标用户预算接近，但需求不同。

L90用户要的是“六人十箱无压力”，六个座位都要有体面和安全，前后都要能装行李；L80用户更多是小家庭，使用场景多为两三个人出游、户外、露营、短途旅行，他们要的是一个更大的后部空间、更强的灵活性，甚至是一张可以躺下的车内大床。

如果为了做出层级感，把L80缩短10厘米，用户得到的未必是更合适的车。俞斌算过，少掉的那点钢材成本有限，空间损失却是每天都能感受到的。

乐道最后选择在同一个平台上重新规划空间：L90把重点放在六座、三排舒适和满员时的行李空间；L80把二排之后释放出来，形成1200L标准后备箱、169L双层下沉空间和二排放倒后的2600L扩展空间。它仍然保留240L前备舱，但后部变成另一套秩序：前层可以放露营、餐厨等附件，后层可以放冰柜、行李和不想外露的私人物品，放倒后又能变成约2.2米的大床。

这样一来，L80不是“小L90”，而是将L90的平台能力应用于另一种家庭生活。它们看起来一样大，实际服务的是两种不同的家庭生活图景。

当产品被“致敬”，什么抄不走？

在前备舱诞生之时，李斌就曾预言，友商预计7个月就能推出类似的前备舱。

倘若硬件功能、纸面参数都能快速模仿，品牌真正难以逾越的壁垒究竟是什么？在俞斌看来，单一产品创意极易被复制，但支撑整套创新落地的组织体系和技术积累，才是别人拿不走的护城河。

过往，在传统车企里，产品规划更像一场单向推进的接力赛。

前端团队先做市场研究、竞品分析、价格带和配置表，再把这些需求交给造型、工程、采购和供应链：设计师保证比例和姿态，工程师保证结构和法规，采购保证成本，供应商保证零部件按期交付。

这套流程在卖方市场的燃油车时代是有效的。燃油车的核心体验相对稳定，产品规划只要把市场定位、配置和成本卡准，后面的体系就能把车推出来。但它的问题也在这里：接力棒一旦交出去，用户体验很容易被拆碎，后续的迭代也会变成“三不管”地带，这在竞争激烈的新能源时代就难以为继。

《21汽车·一见Auto》获悉，蔚来从2017年开始建立“体验经理”体系，后来蔚来、乐道、萤火虫都建立了类似团队。它不是传统意义上写配置表的产品规划，而是把一辆车拆成十几个大的体验垂类，每个大垂类下面再拆出更细的场景。而体验经理更像这些场景的“导演”，可能要同时负责硬件、软件、交互、附件、服务和生命周期迭代。

团队用户调研

需求也不是只从会议室里来。乐道有用户研究团队，人不多，但从项目立项第一天起就不断做入户深访、焦点小组和场景观察。体验经理会和用研团队一起去做深入的用户调研，整体的话语权很高。有些想法在内部讨论后，还会被拿回用户样本里再验证。研发过程中，反复打磨细节；上市以后，体验经理也不会立刻转身去做下一台车，而是继续跟着用户反馈往下迭代。

乐道L60的氛围灯，就得益于这套体系。做L60座舱时，乐道产品团队希望氛围灯不是一条直射灯带，而是一条“光形”连贯、柔和、均匀的光。第一版模型出来时，效果很糟：有的地方高，有的地方低，门板和仪表台接不上，缝隙不均匀。

每个团队都有各自的理由。灯光工程师要考虑光源和散射面，内饰工程师要考虑结构和包络，空调工程师要考虑电动出风口的风道，制造工程师要考虑门板和仪表台之间的公差，供应商也有自己的标准件逻辑。

俞斌后来形容，那时七八个人站在一起，“没有一个人愿意妥协”。

如果按传统流程，设计团队把数据发出去，各部门各自完成自己的部分，最后拼到一起，能亮就行——很多车也因此选择直射式灯带，因为对齐更容易。

乐道最后决定把它当成体验问题，而不是零部件问题。设计师先定义最终想要的光形和宽度，再让灯光、内饰、空调和制造团队反过来修正自己的参数。灯光合作伙伴根据光形调整散射面的角度、厚度和颗粒；工程师修改零部件和包络；设计师想办法把发光源做小，让门板和仪表台连接处的光几乎汇合在一起。

第一次看到所有灯连在一起的模型，也是在蔚来上海办公楼九号楼一层。俞斌说他很开心，因为那不仅仅是一个灯带成功了，而是一个功能体验把七八个团队拉到同一张图上。

座椅也是类似的故事。传统座椅供应商能提供标准件和人体工程学验证，但乐道车型对座椅的诉求是，既要能坐能看电视，还要在放倒后变成“沙发床”。

第一次做沙发床模式时，团队发现坐垫前端为了支撑做得偏硬，放倒后，女生穿裙子会觉得硌腿，身材高大的男生也觉得大腿不舒服。

俞斌要求团队重新做形面、发泡和骨架。乐道后来建立了一套自己的体验评估体系：动态、静态入座、座椅放倒后的沙发床状态，都要测。

团队找了约200个样本，从身高1.5米多的同事，到1.8米多、体重较大的同事，再到特别瘦、特别矮、又矮又胖的人，按不同场景试坐、打分、记录问题。有人躺下后手被硌到，有人觉得腰部支撑不对，有人觉得腿弯被顶。每个问题再回到造型、座椅工程、人机工程和供应链伙伴那里。

俞斌说：“供应商能帮你做一张合格的座椅，但当你要根据自己的家庭用户、自己的车内场景去设计一张‘车内沙发床’时，这件事只能自己做。”

最后做出来的，不是一张单纯更软的“沙发”，而是兼具舒适性与延展性的安全座椅。在正常乘坐时，有足够的腿部承托和腰背支撑；当座椅放倒后，不同尺寸的车型通过不同的方案都能实现“一键成床”。

L60的早期方案里，前后排一放倒就会互相干涉，按传统办法，轴距还要继续加长。乐道团队最后反复调整前排椅背形面、头枕位置和后排坐垫长度，让它放倒后能接上，同时保住后排坐垫的承托。

李斌与秦力洪一起躺在L80内（“一键成床”功能）

到了L90和L80，二排零重力座椅还要照顾三排和行李空间。别的车为了避开轮包，二排座椅往往要先横向滑到中间再躺下；乐道的方案是让它直接向后放倒进入零重力姿态，不多加一套横移滑轨，也少占三排空间并降低重量。

这就是乐道所谓“体验经理”体系的价值。如果没有组织方式支撑，很难把这些功能全部融进一辆车的完整体验里。乐道把“用户看不见的麻烦”拆成研发任务，也把这些任务分给设计、工程、制造、供应链和销售一起承担。

能实现“功能创新自由”，底层依托的不只是组织机制，更是长期沉淀的重度自研壁垒。

蔚来从第一代ES8开始，就把很多同行会外购的零配件抓在自己手里，如电驱、电控、热管理系统，后来又自研智能硬件、整车操作系统、芯片和世界模型。第一代ES8上，换电技术和电驱系统是最早被用户感知到的自研结果；到了ET7、ES7，蔚来自研的感知系统、中央计算平台和整车软件开始成为新平台的底座；到ET9，神玑NX9031、SkyOS·天枢、900V高压架构和智能底盘实现越级的体验融合。

在乐道产品上，900V高压架构、8295P座舱芯片和新一代底层系统被放进更主流的价格带；L90的前备舱，则直接吃到了电机小型化、电子保险丝和高压平台带来的空间红利。此前提到的前备舱雨滴误触问题，可以通过回传数据和软件算法解决，车内架构可以支持长期远程升级，座舱芯片、SkyOS、整车控制和底层系统能让很多体验持续迭代。

这些能力不是发布会前一年攒出来的。俞斌说，蔚来的技术规划往往看五年至十年，产品型谱则是三到五年为一个周期，单车产品定义才是一两年的事。乐道做前备舱持续攻坚大约两年，但能把前舱里的电驱、散热、智驾硬件、安全结构和开口高度重新排布，靠的是前面很多年技术持续投入的成果。

回顾乐道走过的两年，有高光，也有低谷。俞斌用竹子定律比喻乐道的成长：毛竹前4年，在地面几乎看不出长高，只冒出一点点；所有人看着都觉得没进展，可它在地下拼命蔓延数百平米的根系，疯狂汲取养分、筑牢根基。熬过漫长蛰伏期，第五年开始爆发，每天能长高几十厘米，短短六周直冲十几米。

“今天汽车市场很努力，但是我认为真正的坚持和努力，必须在一个正确方案之上，坚持全栈自研、坚持原创，我觉得我们便能慢慢走出来，它需要时间。”俞斌总结，就像毛竹一样，只有根扎得足够深，才能迎来拔节腾飞的时刻。