【券商聚焦】国盛证券首予东方甄选(01797)“买入”评级 指公司完成向零售渠道品牌转型

金吾财讯|国盛证券发布研报指，东方甄选(01797.HK)已完成由“IP直播带货”向“零售渠道品牌”的战略转型，进入新发展阶段。报告认为，公司核心增长驱动力已不再是头部主播，而是自营品扩张、会员复购、全渠道发展及供应链深化。 核心亮点集中于自营商品筑基与全渠道增长。自营产品已成为GMV核心驱动力，1H2026FY自营品GMV占比达53%，且品类已扩展至营养保健等领域，带动SPU、毛利率及订单价值同步扩张。公司已形成多款销量稳定的大单品，并沉淀出可复用的商品开发方法论。渠道方面，抖音渠道投放ROI稳定在9-10倍区间，且公司凭借优质内容有望持续受益于平台强化“内容价值”的流量政策；同时，公司加速主播团队扩充与矩阵账号布局，并开放全域达人合作，从“自有流量”向“全域分销”延伸。 公司自有App渠道表现亮眼，1H2026FY其GMV占比升至18.5%，App自营品GMV占全部自营品GMV的28.6%。报告认为，该占比提升验证了公司产品质量和消费者心智的逐步增强，且App作为私域用户数据沉淀的核心载体，其“数据—选品—复购”闭环正逐步成型。此外，公司积极探索自动售货机、线下体验店、即时零售等新模式，并启动对新东方学员家长的定向转化试验，集团协同有望进一步加深。 业绩方面，1H2026FY公司经调整净利润/GMV为6.3%，利润率进入修复通道。报告预计公司2026-2028FY收入各53/64/74亿元人民币，经调整净利润各5.6/7.7/9.0亿元人民币。首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示：流量流失、竞争加剧、供应链建设不及预期、声誉下降风险。