豪宅入市节奏变慢了

经济观察报 记者 田国宝

从北京地铁14号线北工大西门站A口出来，不远处便是橒颂雅园项目。

6月22日上午，项目销售人员介绍，售楼处已于6月19日开放，目前接受客户参观。客户验资300万元后可参观样板间，并在开盘后享受9.9折购房优惠。但开盘时间尚未确定。

在北京，取得预售许可证但未开盘的项目不只橒颂雅园。位于海淀区的瑞璟佳苑项目于今年1月、2月和4月分批取得预售许可证，至今未开盘。销售人员表示，预计于6月底开盘，但具体时间未确定。

类似情况并非北京独有。上海、广州、杭州等一二线城市同样存在拿地后长期未开工、延迟申领预售许可证，或取得预售许可证后迟迟不开盘的现象。经济观察报不完全统计，截稿前，仅北上广深杭五个城市，此类项目已超过10个。

“原因比较复杂。”一位大型房企区域负责人告诉经济观察报，部分项目延期入市与规划调整有关，部分受产品设计优化影响，还有一些项目仍在完善细节，也有项目因前期蓄客情况未达预期而推迟开盘。

这些项目大多位于核心城区，土地成本较高，且以豪宅为主。橒颂雅园预售均价为13.4万元/平方米，瑞璟佳苑预售均价为12.5万元/平方米，上海徐汇衡复地块楼面价则超过20万元/平方米。

未开盘

橒颂雅园位于北京市朝阳区松榆里板块，处于三环与四环之间。2025年11月，懋源地产以50.24亿元总价竞得松榆里地块，溢价率18%，折合楼面价约6.2万元/平方米。该地块也是松榆里区域十余年来首次出让的住宅用地。

松榆里区域以老旧小区为主。贝壳平台数据显示，当地二手房挂牌均价普遍在4万元/平方米左右，部分高端项目如山水文园挂牌价格约为7万元/平方米。

橒颂雅园从拿地到取得预售许可证不到7个月。6月16日，项目取得预售许可证，共获批456套住宅，预售面积76480平方米，预售均价13.4万元/平方米，总货值超过百亿元。

销售人员介绍，项目规划建设7栋18层至21层不等的高层住宅，户型面积为128平方米至234平方米，主力产品为四居室。

与橒颂雅园类似，瑞璟佳苑所在地块也是北京海淀区田村半壁店板块近十年来唯一出让的住宅用地，周边住宅以老旧社区为主，二手房挂牌均价约5万元/平方米，部分项目挂牌价格超过7万元/平方米。

2025年5月，保利发展以45.4亿元摘得田村半壁店地块，折合楼面价约7.8万元/平方米，从拿地到取得预售许可证历时约8个月。瑞璟佳苑全部为3层或5层的四居室洋房，单套建筑面积165平方米至240平方米。

对于未开盘的原因，项目销售人员表示，由于单套总价接近2000万元，操盘方希望将项目户型、园林、商业配套等以实景方式呈现给客户，实现“所见即所得”，从而增强客户信任感。

橒颂雅园和瑞璟佳苑均采用下沉式园林设计，并配置地下商业空间，地上则全部为住宅楼栋。其中，瑞璟佳苑分为东西两个区域，园林与商业配套分列于两个区域的地下一层，且相互连通。

通常情况下，为了快速回笼资金，一个房地产项目取得预售证后，会以最快速度开盘，甚至有的项目在拿到预售证前，就开始收取购房者的订金（定金）。除了住建部门有相应要求外，房企极少延后开盘时间。

上海也存在类似情况。云锦华庭于2025年10月拿地，楼面价约14.85万元/平方米。上海房地产交易中心信息显示，该项目一期两栋住宅楼共30套房源已取得预售证，单价为17.4万元/平方米至24.3万元/平方米，截至6月23日仍未开盘。

各地房地产预售政策不同：北京项目取得预售许可证后，只要在有效期限内，开发商可自行确定开盘时间；而上海项目取得预售许可证后，需在限定时间内开盘。因此，部分高价项目会选择延后申领预售许可证。

2024年至2025年，一二线核心城市集中推出了一批优质住宅地块，但其中有相当部分成交后一直未动工。如北京核心区金鱼池地块、中建智地太阳宫地块以及首开呼家楼地块，目前均未开工建设。

2025年7月，上海徐汇衡复地块以20.3万元/平方米的楼面价成为上海乃至全国单价“地王”。截至目前，该项目仍未公布相关规划及开工信息；根据上海市规划和自然资源局披露的存量住宅用地清单，截至2026年一季度末，该项目未开工。

此外，上海城投置地于2024年竞得的黄浦区小东门地块、黄浦区豫园地块，以及上海虹房集团于2024年竞得的虹口区北外滩地块，目前同样处于未开工状态。

放缓节奏

过去，因城市规划调整、开发商捂盘惜售等原因，房地产项目延迟入市并不鲜见。针对闲置土地问题，各地均出台相关管理办法。通常情况下，非政府原因导致国有建设用地闲置超过两年，土地将被无偿收回。

上述房企区域负责人表示，近两年部分地块延迟入市与以往有所不同。一方面，土地出让时普遍给予开发商较为充裕的开工和竣工周期；另一方面，房地产市场进入存量竞争阶段，需求收缩，同类项目更倾向于错峰上市。

该负责人介绍，两年前，其所在企业在某一线城市获取一宗板块内十年来首次出让的住宅用地，并导入成熟产品体系，项目快速入市，首开去化率超过70%。但随后在同一城市另一个板块复制这一模式时却未能奏效。新项目仅有两三百套房源，开工后即开始蓄客，但半年时间仍未积累足够客户，不得不多次推迟开盘。

与客户沟通后，他们发现购房者的顾虑主要集中在两个方面。

一是担心房价下跌。过去几年，不少项目出现“早买贵、晚买便宜”的情况，部分现房价格甚至比预售阶段低出数十万元乃至上百万元。

二是担心交付品质缩水。此前，部分豪宅项目出现减配交付现象，导致二手房价格明显回落。受此影响，不少购房者对样板间展示和销售承诺保持谨慎态度，看房人数不少，但成交转化率偏低。

与此同时，豪宅项目普遍面临较高的土地成本压力，开发商需要在产品设计、售价和利润之间反复权衡。许多项目的规划方案数易其稿，即便方案确定后，仍需持续优化产品细节。

接近瑞璟佳苑项目的人士表示，项目迟迟未开盘，除了蓄客因素，更重要的是希望客户能够在看到项目整体呈现后再作出购买决定。

“既然客户担心未来交付效果，我们就尽可能按照现房标准展示项目。”上述人士表示。由于项目所在区域限高，住宅产品本身相对容易确定，真正耗费时间的是园林、商业等配套设计，团队对各项细节进行了反复调整。

在其看来，当前市场环境下，开发商需要更加重视客户需求，并根据反馈不断完善产品和配套，而不是单纯依靠市场上涨预期推动销售。

因此，近两年，部分豪宅项目延迟入市，更多源于前期产品打造周期拉长。从规划设计到园林景观，再到商业、交通等配套建设，都需要反复优化和完善。

房企愿意为单个项目投入更多时间和资源，原因在于试错成本显著提高。尤其是一二线城市核心区域地块，土地成本动辄数十亿元，一旦销售不及预期，不仅影响项目收益，也会影响企业后续投资决策。

此外，部分高价地块规模较小，但开发要求极高。例如北京金鱼池地块可售住宅仅约10套；首开呼家楼地块建筑面积仅5508平方米；上海徐汇衡复地块总建筑面积也只有6116平方米。在有限规模下实现产品溢价，对开发商提出了更高要求。

何以制胜

部分豪宅项目放缓入市节奏，折射出房地产行业竞争逻辑的变化。

过去，房企竞争更多围绕土地获取、融资能力和开发速度展开。随着市场供求关系变化，购房者更加理性，产品本身逐渐成为决定项目成败的关键因素。

各个城市申请预售证的条件不同，有的城市开工后即可以申领，有的则要求建设进度出“正负零”才能申请。多数城市的房地产项目拿到预售证时还处于主体建设中，购房者出于对烂尾、降价、交付减配等方面担忧，对期房的购买意愿不强烈。

在当前的市场下，过去的房地产售卖逻辑已经行不通，这也是部分新房项目去化艰难的重要原因之一。在这种背景下，部分房企开始探索新的售卖逻辑，如瑞璟佳苑试图通过实景呈现方式获得购房者认可。

“以前比的是谁拿地快、谁融资成本低、谁周转速度高，现在比的是谁更懂客户。”上述房企区域负责人表示，在需求收缩背景下，规模优势的重要性正在下降，产品竞争力的重要性不断提升。

所谓产品竞争力，并不局限于户型设计，而是涵盖规划设计、园林景观、建造品质、交付兑现以及后续服务等多个环节。

这种变化已经体现在部分豪宅项目的开发过程中。无论是仍在蓄客的橒颂雅园，还是选择推迟开盘、等待更多实景呈现的瑞璟佳苑，开发商都将更多时间投入产品打磨，而非追求快速销售。

在上述区域负责人看来，这种转变并非被动的节奏放缓，而是通过时间来弥补产品方面的短板。多数房企管理层相信，好的地段配合好的产品，可以让他们的项目在逆势中获得更多竞争筹码。

多位受访者表示，构建产品力，首先要从心底尊重客户。在市场上行阶段，部分房企习惯于标准化复制产品，养成了傲慢的惯性思维；但经市场反复捶打后，一些开发商开始放下身段，真正重视客户。

在什么城市拿地、在什么板块布局、打造什么产品、匹配什么价格，也成为开发商面临的重要课题。过去依靠市场普涨即可获得回报，如今任何一个判断失误，都可能影响项目销售表现。

一家中型房企的营销负责人认为，城市核心区本有严格定义，但在房企的投资逻辑中，核心区范围被不断放大，结果是本不该投的项目投了，本被看好的项目去化却遭遇滑铁卢。

把图纸和样板间承诺的内容如实交付也成为现实考验。此前，部分豪宅项目为完成利润指标而减配，严重透支了购房者对开发商的信任。能够稳定交付、不减配、甚至适度超出预期的房企，将在客户心中积累起品牌资产；反之，则可能影响后续项目销售。

产品力的构建也有代价。前期投入加大、开发周期拉长，对房企的资金实力和现金流管理提出了更高要求。

上述营销负责人表示，这将进一步加剧行业分化。有能力沉下心打磨产品、又能扛住时间成本的房企，将在新一轮竞争中胜出；而仍寄望于快进快出、忽视产品的企业，则可能被市场逐步淘汰。