耐克被曝有意对渠道大动刀：砍掉线上经销权，仅保留官旗

近日，有多位用户在社交媒体发文称，自2027年1月1日开始，耐克将取消线上一级经销商授权，经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品，消费者购买渠道将仅限耐克官方旗舰店。

一位代理耐克近十年的二级经销商告诉经济观察报，据他了解，耐克方面已经与大型一级经销商进行了一对一的沟通，一级经销商对此已经知情。他所对接的耐克一级经销商前不久向他同步了该消息，同时表示，目前情况还不是特别明朗，具体如何实施只能届时再看。

另一位接近耐克经销商的知情人士向经济观察报表示，据他了解，包括滔搏、胜道、锐力等在内的大型经销商已知晓耐克有意在2027年取消线上经销授权。

针对耐克线上政策调整传闻，记者向耐克及其经销商之一的滔搏进行确认。但截至发稿，两家公司均未回复。

在电商生态高度发达的中国市场，耐克究竟为什么要这么做？取消线上经销权对耐克意味着什么？难道耐克要放弃线上这块大蛋糕了吗？

拟切断线上经销权

对于耐克而言，若取消线上一级经销商授权，其销售额将面临不小的冲击。据悉，耐克实行两级经销模式：一级经销商直接获得品牌官方授权，二级经销商的经销权限由对应一级经销商授予。

根据耐克一级经销商滔搏的财报，可以做一番粗略测算。2025/26财年（2025年3月1日至2026年2月28日），滔搏总营收为257.4亿元，耐克和阿迪达斯合计占比为86.7%。其中，直营零售业务贡献了87%的营收。滔搏未披露该财年直营业务中的线上比例，但根据2024/25财年，线上贡献约为30%—40%中段。

相对应的是，2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）耐克大中华区营收约为470亿元人民币。

而这仅仅是滔搏一家。经济观察报获悉，仅得物一个平台，耐克相关产品的年成交额就在200亿元量级，这一平台汇聚了大量中小卖家。

这意味着，耐克若在2027年切断线上经销授权，将直接砍掉一个体量庞大的渠道。

上述二级经销商也表示，目前他的零售生意都集中在线上，如果未来一级经销商失去线上代理权，那么他的代理权也必然会被取消。目前，他在线上多个平台运营上百家零售门店，年销售额上亿元。如果该政策实施，这部分销售恐怕会受巨大影响。

该二级经销商还在等待最终的结果。不过，他猜测，电商平台的小二或许会想办法。“不可能把这一块市场份额直接放弃掉，”他说，“到时候可能会特事特办，比如我们这些经营多年的商家，手里有正品的采购凭证，平台会不会给个特批？不过，具体的现在谁也说不清楚”。

崩盘的价格

多位耐克经销商及接近人士告诉经济观察报，耐克此举的目的是为了“控价”。而这背后，是耐克产品的价格体系正在经历前所未有的失控。

耐克的新品甚至出现刚一发售，二级市场价格旋即下跌的情况。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”这一鞋款为例，5月16日，该产品正式发售，官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价。近期，在得物平台上，这双鞋价格已经跌到不足600元。

AJ1 Low OG"Banned"，中国市场的鞋迷们习惯称之为“禁穿”。1984年，迈克尔·乔丹穿黑红配色的鞋上场参赛，但NBA以配色与要求不符禁其穿着。等到了1985年，AJ1正式发售时，耐克干脆以“Banned by the NBA（NBA禁穿）”作为AJ1黑红款的广告语，对其进行了大肆宣传，该配色也由此风靡全球。可以说，这款鞋是耐克球鞋文化的起点。

今年5月，耐克首次推出“禁穿”低帮版本。鞋圈的人都知道，一直以来，这种带有明显的年代印记的鞋款都只是少量发售。少量往往意味着稀缺，稀缺可能就会推高其在二级市场的价格，但遗憾的是，这样一款凝聚着AJ1反叛文化的鞋款，在2026年已无法撑起鞋迷们的精神图腾。

这不是孤例。2025年以来，包括“扣碎篮板”“黑脚趾”在内的多款经典AJ1复刻，均出现了价格“破发”，甚至进入奥特莱斯渠道的情况。

今年4月，耐克飞马42跑鞋发售。飞马系列可以说是耐克跑步系列的门面，从其已经迭代了42次就能看出这是个老牌IP。但飞马42同样逃不开价格崩盘。这款鞋官方发售价格为949元，而在得物平台上，这款鞋售价现在普遍在500元至600元。

颇具代表性的“当家花旦”们尚是如此，更别提那些普通款的鞋履服饰了。

耐克产品价格崩盘直接影响各级经销商的利润。上述二级经销商说：“比如，我今天跟一级代理商进了100万元的货，大致利润在15%，但是等到他发货的时候，我的利润就只有10%了，等我收到货，利润只剩5%，当我分销出去的时候，利润已经基本为零了。”

“供需失衡，市场消化不了那么多的货，它就只能降价。本质问题在于，耐克的品牌效应已经没有之前那样强大的号召力，消费者审美疲劳了。”该二级经销商说。

拿回控价权

耐克价格崩盘和授权线上经销商又有何关系？

上述接近耐克经销商的知情人士称，在耐克的价格体系中，一级的大型经销商掌握着比较大的定价话语权。

他说，一级的大型经销商从耐克拿货返点高，成本本来就低。电商的打法就是“低价”，大经销商天然有优势。而且，以前线下销售是分区域的，东北的经销商只能在东北卖，但电商没边界，滔搏、胜道这些大玩家铺开线上，打起低价，中小经销商根本扛不住，市场话语权很快就往几家头部经销商上集中。

这位知情人士说，一级经销商一看市场情况不好，为了回笼资金，会迅速进行降价甩货。耐克想管，但又管不了。经销商因为体量大，对品牌商有足够强的议价能力，它可以反过来跟耐克谈条件，多要返点、多要补贴，不然经销商的指标完不成，耐克的业绩就得跟着掉。

“经销商做大了，是可以裹挟品牌方的。”他说，理想的生态应该是经销商足够分散，大家依附于品牌赚钱，而不是最后养出几个寡头，反过来制衡终端价格。

以耐克Dunk Low某款同一货号的鞋为例，经济观察报发现其在耐克官方旗舰店售价为600元左右，而在滔搏官方旗舰店内售价不到500元。

此外，电商生态对产品创新会产生抑制作用。上述知情人士向经济观察报分析道，电商的本质是爆款驱动逻辑。从经销商的角度看，什么好卖就订什么货，一旦某个款走俏，大家就大量翻单、反复炒冷饭。设计师推了新品，但没人愿意冒险大批量订货，创新的动能被抑制，品牌和经销商都只能围着老款打转。

他认为，线下门店的逻辑完全不同。线下门店需要大量SKU才能把店铺满。新款即便卖不动，还可以在线下通过折扣慢慢消化。但电商环境里，爆款一上来就打价格战，其他新款、滞销款连露脸的机会都没有，“最后全变成工业垃圾”。

回不去的黄金年代

没有一个鞋圈的人不想回到2019年。

那时候，耐克的新品一经发售就会引起抢购热潮，尤其是经典版本的复刻，有人为了第一时间买到限量款的鞋子，不惜连夜在门店门口排队。更重要的是，爆款在二级市场里的价格不断被推高，原价千元的鞋子有时候会被炒到上万元。狂热的球鞋迷们甚至在耐克的产品库里寻找发售量少、但是价格未被炒起来的“遗珠”，押注下一个价格将要起飞的爆品。

上述受访者不约而同谈到，转折点发生在疫情期间。疫情之前，耐克的一级经销商们在线上的布局并不深，因为线下的利润足够高，且货品流转的速度足够快，生意不愁做。但疫情来袭，线下受阻，经销商被迫转战线上，价格竞争由此加剧。

另一方面，随着国产运动品牌的崛起，以耐克、阿迪达斯为代表的外资运动品牌的消费者认知定位的锚点开始发生变化，他们不再是站在神坛上的“明星”，以及昂跑、HOKA的在华布局加深，原本属于耐克的蛋糕被不断分食。

一个连锁反应的链条就这样出现了：产品吸引力不足，导致市场需求疲软，供需发生错配，经销商为了回笼资金，只能降价销售。降价行为反过来侵蚀品牌力。当耐克在电商平台上随处可见折扣标签，消费者对它的价值认知便开始松动。品牌溢价一旦被稀释，产品端就更不敢创新，只能反复翻炒经典款，消费者审美疲劳，产品吸引力进一步下降。

耐克公司总裁兼首席执行官Elliott Hill（埃利奥特•希尔）在2026财年第二季度（2025年9月1日至2025年11月30日）财报电话会上曾坦言：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。”管理层也承认，品牌在数字渠道频繁进行折扣销售，这削弱了其在市场中的整体影响力。

上述多位受访人士均表示，理解耐克这一可能的政策选择，且认为这是它必须迈出的一步。

2026财年第三季度（2025年12月1日至2026年2月28日），耐克全球营收为113亿美元，按固定汇率计下滑 3%；净利润为5亿美元，同比大跌35%。大中华区营收为16.15亿美元，按固定汇率计算同比下降10%，连续七个季度负增长。根据财报，大中华区的销售占比已经从2020财年的19%下降至13%，从耐克第二大市场下滑至第三大市场。

如果耐克取消线上经销权，这就等于，它要在整个连锁反应的链条中，至少先堵上一个出血点。上述知情人士称，耐克考虑的是，先夺回定价权，保住利润，再让产品创新有机会重新生长。

如果整个线上大盘的价格体系掌控在品牌方自己手里，那么未来销售额的下跌将是不可避免的。

不过，知情人士算了一笔账：中国市场占耐克全球业务的比重是百分之十几，即便跌去30%，换算到全球大盘里，影响也不过四五个百分点。反过来看，如果价格稳住，折扣不再那么卷，损失的或许只是两三个点的营业额，利润却可能因此涨上六七个点。

为了稳住市场，耐克已经推出了一系列举措。2024年10月，曾在耐克工作超过30年的老将Elliott Hill重返CEO岗位。在他的主导下，耐克启动了“Win Now”战略，核心是短期修复：清理库存、修复渠道关系、重建市场秩序。在此基础上，2025年，耐克又进一步推出“Sport Offense”策略，将资源聚焦跑步、篮球、足球等核心运动品类。

在中国市场，最关键的调整是组织架构层面的。2026年初，耐克宣布大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报。2026年1月，Cathy Sparks（凯茜·斯帕克斯）被任命为耐克大中华区副总裁兼总经理，她已在耐克任职超过25年，从门店一线逐步成长起来，这种履历背景被外界视为耐克重振线下渠道的关键信号。

中国消费者的线上消费习惯已经足够深，如果耐克失去这一渠道的大幅度曝光，会不会引发连锁反应？份额切分会不会愈演愈烈？一切还未可知。

上述知情人士认为，不管渠道政策怎么变，作为运动品牌，还是得回归运动本身，把产品做好，这才是起点。

眼下，除了夺回控价权，耐克还需要一个能重新激起人们兴奋点的大爆款。