白象，越来越像康师傅了

白象方便面，你还记得它吗？

四年前，因为315曝光“土坑酸菜”、公益捐款、拒绝日资收购等一系列事件，白象被加持为“国货之光”，吃尽“野性消费”的红利。

短短两年，白象就从行业第四跃升至第二名，超越统一，仅次于康师傅。

但，白象还没来得及追上康师傅，“国货之光”就开始褪色。

据马上赢CT的数据，白象的销售额增速从2024年6月起一路下滑，2025年4-5月甚至转为负数。

（图源：马上赢CT）

曾几何时，白象也尝试过“比肩”康师傅：大举推出多款新单品、入局鲜面赛道、进军饮品行业。

可惜，白象未能延续“国货之光”的高光。

据博研传媒数据，2025年，白象的实占率为8.6%，滑落至行业第四。

与康师傅的排名越来越远。

反而是近两年，方便面市场整体下滑，白象和康师傅共同遭受冲击，二者颇有几分“难兄难弟”的相似。

01

产品创新不能背离“初心”

别看白象起家于河南，但它的产品创新之大胆，不亚于一线城市的大快消品牌。

早年间，白象就凭借“一元大骨面”杀出了差异化优势；近两年，通过“香菜面”这款热门单品，白象又打了一场“翻身仗”。

官方数据显示，白象的香菜方便面系列，上市一年累计销售额达2800万元。

趁热打铁，在这个社交媒体“流量为王”、年轻人追逐“新奇特”的时代，白象不会错过塑造品牌年轻化、新鲜感的机会，并连续推出新品。

有数据显示，2025年，白象总共推出255款新品，在业内仅次于康师傅，相当于每3天推2款新品。

只可惜，香菜面之后，白象其他新品的表现大多不温不火。

在社交媒体上，关于白象新品的“避雷贴”不在少数：

有网友表示白象的辣条拌面“太甜、太呛人”；还有贵州本地网友表示，吃不惯白象的折耳根拌面。

（图源：第三方社交媒体）

消费者评价可能出于个人口味不同，但新品过多又没能全面打爆，反而分流了销售额。

据马上赢的监测，2025年，白象新品的份额贡献度不足1%；其中，大骨多半、粉面菜蛋两个新系列，在2025年前五个月中，销售额同比均为负数。

最关键的，很多新品还引发了巨大的舆论危机。

去年5月，央视曝光白象的“多半袋”“多半桶”等实为注册商标，产品净增量只为原先的20%-30%。

虽然白象迅速对外致歉，并终止使用“多半”“多一半”等名称，但已然出现裂缝的消费者信任，需要更长时间来修复。

白象没能等来下一个爆品，却陷入了一味追求小众、猎奇的怪圈。

产品创新是对的，但创新的内核依然是品质、价格等基本要素，而不是为了“新”、为了“没人做过的产品”而创新，最终只追逐社交媒体的传播量和影响力。

为了流量而使产品“走样”，最终也会被流量反噬。

数据也反映出这一趋势。打开黑猫投诉搜索“白象”，总计显示有2810条投诉，其中关于“白象 异物”的投诉，总计377条。

（图源：黑猫投诉）

或许，在下一次推出新品前，白象首先应该做好品控的基本功，以免“背离初心”。

竞对的策略也值得白象借鉴，比如康师傅的高端化策略，首先就是提升品质，推出潮卤牛三宝牛肉面、白松露鸡腿鸡汤面等。

其次，锁定高端渠道，如以上两款单品均为山姆独家定制。

但对白象而言，渠道能力并非它的长板。

02

渠道能力得靠“实战”提升

如果把快消品牌形容成一个人，那么他的左腿是产品能力，右腿就是渠道能力、是铺货能力。

道理很简单，哪家品牌能陈列在更多的货架上，就能被更多消费者看到，销量自然也更高。

当然，近几年各类新兴渠道不断冲击零售市场，方便面的销量持续下滑，头部品牌的经销商也在减少。

如康师傅，2025年其经销商数量为57609家，较上一年减少9606家。

但康师傅、统一等贵为头部品牌，其铺货率一直是“遥遥领先”，渠道更是覆盖全国，而白象这类区域品牌，在渠道覆盖上还得加速追赶。

根据马上赢的数据，2023年6月-2025年6月，康师傅的铺市率（反映多少家店在卖这个品牌）稳定在92%以上、统一在80%以上。

但白象的整体铺市率仅为70%-75%。

（图源：马上赢CT）

为了拓展渠道广度，白象一方面在猛攻线上渠道，尤其通过抖音24小时轮播等，形成与传统品牌的错位竞争。

另一方面，白象也在“南下”，进军相对陌生的南方市场，包括设立上海总部、在广东新建生产基地等。

但，快消品牌的渠道能力可不只是规模体量，这还涉及到更严格的价格管控、渠道队伍建设、线下门店走访等管理细节，这些更是白象的短板。

去年5月，红星新闻、第一财经等就曾报道过，白象方便面的线上折扣价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致。

比如，一位山东经销商表示，白象“汤好喝”方便面的袋装批发价为55元一箱，单价约2.29元/袋，而淘宝百亿补贴频道的5袋装“汤好喝”方便面售价11.9元，单价约2.38元/袋。

这无疑让白象线下经销商的生意更艰难。

白象的策略很直接：“猛攻”线上渠道，不在线下渠道与更有优势的康师傅、统一等正面竞争。

但从整体来看，外卖、预制菜等都在挤压方便面的市场份额，线上商超和便利店还是主力渠道。

白象如此“背刺”线下经销商的行为，必然会重创品牌的长期发展。

或许，也正因为渠道能力的差距，更有实战经验并注重精细化管理的统一，在被白象“闪击”后快速反应，最终回到了行业第二的位置。

对产品和渠道的深耕不足，白象在经历“国货之光”的短暂高峰后，显然又被打回原形了。

面向未来，白象或许应该放下“国货之光”的叙事，考虑换个打法了。

03

潮水退去，白象会不会“裸泳“

一言以蔽之，白象之所以能做到行业第二，核心是抓住了“国货”情绪消费的红利，使其知名度和销售额在短期内暴增。

但行业的真相是，方便面正在被外卖迅速替代，行业龙头也拥有几乎不可撼动的市场地位。

2025年财报显示，康师傅方便面业务营收284.21亿元，同比微增0.02%；统一的食品板块营收104.93亿元，同比仅增长4.95%。

行业龙头的增长都“举步维艰”，白象想重寻增长动力，难度自然更大。

为了破局，在今年年初，白象正式任命原平安健康董事会主席李斗为首席增长官，目标是优化渠道与数字化转型。

当然，任命职业经理人来主抓增长还不够，白象还把多年前立项的饮品业务捡起来，计划打造第二曲线。

2025年至今，白象陆续推出多款新饮品，包括茶好喝、萨味滋乳茶等；但且不说和冰红茶、东方树叶等大单品较量，可能连听说过的消费者都不多。

在淘宝上搜索“白象茶好喝”，仅有的几款商品也只有个位数的付款人数；再搜索“白象萨味滋乳茶”，结果直接是“相关商品较少”。

（图源：淘宝APP）

这也暴露出目前白象固有的问题

在渠道覆盖度不足、对产品差异化优势深耕不足的前提下，只是一味堆砌新品的数量，这并不能让消费者为此买单。

白象“国货之光”的故事讲完了。

但因为产品能力和渠道能力的短板，白象并没有把情绪消费的“爆点”，转化为更长期、更专注的品牌心智。

本应该由产品和渠道共筑的品牌影响力，在白象这里有所残缺。

这也导致其在国货叙事之后，没有做好存量沉淀和增量转化，排名也最终滑落回第四位。

所以，“国货之光”的舆论喧嚣淡去后，对白象而言也可能是好事，这也让它能以更低调的姿态、有更多时间去深耕产品、渠道等核心能力。