国货美妆「后百亿时代」：效率战打响，牌桌即将重置

文 / 杨蕾

2025年的财报季，国货美妆呈现出一种危险的繁荣。

繁荣在于，十强总营收突破590亿元，准入门槛逼近40亿元，规模持续扩大。

危险在于，龙头首次负增长、半数企业增收不增利、销售费用一停业绩就跌……可以说，扩张的表象之下，根基并不稳固。

珀莱雅以105.97亿元营收独守百亿俱乐部，但其同比1.68%的下滑，如同第一块被推倒的多米诺骨牌，宣告了单纯依靠流量与资本驱动的规模竞赛时代，已然终结，国货美妆进入“后百亿时代”。

当烧钱换增长的模式触及天花板，一场更为残酷的“效率战”已悄然打响。《节点美妆》认为，这不再是谁跑得更快的比赛，而是谁能在研发、品牌、全球化与数字化等深层维度构建持久优势的生存之战。

未来的牌桌，注定只为那些成功穿越转型阵痛的企业保留席位。

双王之下，40亿门槛的竞争格局打开

纵观2025年国货美妆的十强榜单，《节点美妆》看到，头部企业的规模壁垒正在加速筑高，而阵营内部的竞争已经从“拼规模”转向“拼质量”。

先看规模门槛。十强准入门槛已逼近35亿元，营收超40亿元的企业达到9家。若自然堂集团成功上市，门槛将轻松突破40亿元。这意味着，行业资源与市场份额正加速向头部集中，新玩家想要闯入核心圈层将异常艰难。但与此同时，另一组数据更值得关注：十强中半数企业出现增收不增利或营收下滑，单纯的规模扩张已不再是护身符。

进一步拆解，十强企业实际上分化为三个值得观察的梯队：

第一梯队由珀莱雅与上美股份构成“双王”局面。珀莱雅以105.97亿元连续两年破百亿，虽首次遭遇营收回调，但由彩棠、Off&Relax等合计22.55亿元营收构成的多品牌矩阵，为长期发展提供了抗风险能力。上美股份以91.78亿元紧追，韩束的抖音短剧打法创造了年增31.6%的增长奇迹，证明了内容创新的爆发力。

但双王也并非高枕无忧，从增速和平台格局来看，珀莱雅也需要更快地培育出第二个40亿营收品牌，来夯实其头部地位；而上美也要逐步降低对单一平台和销售费用（58.4%）的依赖，将流量势能转化为品牌资产。

第二梯队则是由上海家化、贝泰妮、毛戈平和水羊股份组成的“四小龙”。

上海家化以63.17亿元重返第三，美妆业务大增53.7%并成功扭亏，证明了传统大厂通过组织变革可以焕发新生。贝泰妮虽营收微降，但盈利能力依然强劲。

毛戈平以50.5亿元跃升两名，毛利率84.2%冠绝行业，其高端定位和创始人IP的商业化路径为国货高端化提供了可参照的范本。

水羊股份49.77亿元距离50亿一步之遥。

事实上，50亿元至70亿元区间的竞争最具看点。这四家企业能稳中有升，最核心的逻辑就是优化了效率。过去一年，上海家化和贝泰妮在新原料备案等科研方面下猛功，提升了美妆行业整体的科研水平。

40亿赛道组成的第三梯队则面临着被挑战的可能，目前来看，年营收24.5亿元的林清轩和还未上市的自然堂、橘宜等集团都有黑马潜质，尤其是林清轩的“大单品+抖音自播+线下体验”构成的协同模式，或将在2026年爆发更大的能量。

纵观整个格局变化，《节点美妆》认为，国货美妆的竞争逻辑正在从“规模优先”转向“效率优先”。曾经靠铺渠道、烧流量就能快速起量的时代一去不返，未来的赢家将是那些在技术研发、品牌溢价、全渠道运营和用户忠诚度上建立起综合效率优势的企业。

国货美妆如何走向营销反内卷？

美妆行业最值得关注的一个指标，就是销售费用率。近几年，这个曾经驱动增长的引擎正变得越来越沉重，并对行业利润形成持续挤压。

面对居高不下的销售费用，一部分企业选择了高增长与高费用并行的路径。例如，销售费用率为58.4%的上美股份和销售费用率为59.45%的丸美生物。它们用实际业绩表明，在当下的竞争环境中，高增长仍然与高额销售费用紧密绑定。丸美生物尽管营收增长、毛利率提升，但近60%的营收用于销售推广，最终导致净利润明显下滑27.63%。这反映了“以费用换增长”模式的一个内在矛盾：大部分增量被渠道和流量平台吸收，品牌自身留存利润有限。

另一部分企业则对销售费用踩下了刹车。华熙生物以更加彻底的姿态进行了“刮骨式”调整，其销售费用同比骤降38.52%，减少近9.5亿元，皮肤科学业务营收随之下滑42.11%，但归母净利润反而逆势增长67.59%。

贝泰妮销售费用下降6.65%，营收下滑6.58%；巨子生物营销投放相对克制，主品牌可复美营收下降1.6%。

这些案例说明，国货美妆的品牌忠诚度和消费者主动搜索心智尚未完全成熟。消费者的购买决策仍然较大程度依赖持续的曝光和种草，一旦品牌减少声量，就容易在竞争中暂时失位。

由此，行业陷入一种集体性的两难：如果所有品牌都理性控制营销费用，行业的整体获客成本有望下降，利润空间得以改善；但现实中，任何一家企业都难以确信竞争对手会同步克制。在争夺市场份额的压力下，每个参与者往往倾向于继续甚至加码投入，以防止被对手超越。结果便是全行业销售费用率居高不下，获客成本持续攀升，行业整体利润被不断摊薄。

毛戈平在这个格局中显得比较特殊。它以0.77%的较低研发费用率和48.3%的销售费用率，实现了23.9%的净利率，展现了基于创始人IP和独特美学体系的商业模式。但这种模式是否具有普适性和长期可持续性，仍需要观察。

总体来看，国货美妆仍未建立起基于产品力、品牌文化和情感联结的深厚护城河。《节点美妆》认为，当下的竞争本质仍是“货找人”的流量争夺，而非“人找货”的品牌认同。如何从这种状态中逐步走出，是行业迈向高质量发展的关键课题。

破局之年，效率革命从哪些方向切入？

面对增长天花板与盈利压力，头部企业的财报和战略规划不约而同地指向了三个方向：研发创新、高端化与全球化、AI与数字化。这三个方向并非孤立的选项，而是构建“全域效率”优势的相互支撑的支柱。

首先是加大研发创新，使企业从流量溢价走向技术溢价。

《节点美妆》认为，当营销的边际效益逐渐递减，产品本身正成为最重要的流量入口和复购引擎。研发投入不再仅仅是成本项，而是打造差异化与定价权的战略投资。

具体来看，上美股份设立了院士工作站，巨子生物的重组胶原蛋白三类械字号产品获批，贝泰妮持续深耕敏感肌领域。

而华熙生物的路径更为底层。其以合成生物学为根基，构建从透明质酸到PDRN、红景天苷等多品类生物活性物的完整平台。2025年，华熙生物在透明质酸创新产品及其他生物活性物上的销售收入占比已超过18%，标志着它正在逐步摆脱对单一原料的依赖。

在当下备受关注的PDRN领域，华熙生物取得了具有产业颠覆意义的技术突破。2025年11月，公司通过合成生物学方法，全球首次获得与人体基因组相似度超过99%的精准序列库PDRN，正式告别依赖动物提取或发酵的随机生产模式，使PDRN得以从昂贵的医美注射原料降维成可大规模应用于日常护肤品的日化原料。

在红景天苷方向，其创新原料BLOOMSAS于2026年4月正式通过美国FDA的Self-GRAS认证，为华熙生物进入全球功能性饮料、蛋白粉及膳食补充剂市场扫清了关键障碍。

华熙生物三大原料组成/企业官网

这些都是在向生物科技纵深发力，试图在原料端建立独占性优势。未来的竞争将在很大程度上体现为专利与知识产权的竞争。能否在关键活性成分、配方技术、制剂工艺上拥有自主知识产权，将决定品牌能否摆脱同质化竞争，获得可持续的定价空间。

同时，消费者的理性程度在提升。简单的成分堆砌和概念炒作已越来越难以打动用户。品牌需要更扎实的临床数据、更严谨的功效验证和更透明的沟通方式，将研发实力转化为可信的品牌语言。

其次是高端化与全球化的探索，正在打破价格与市场的双重天花板。

国内中低端市场已经非常拥挤，向上突破和向外扩张成为打开增长空间的必然选择。

高端化不是简单的提价，而是通过尖端科技、极致体验、文化叙事来重塑品牌价值体系。林清轩的山茶花油、毛戈平的东方美学探索，都是有益的尝试。高端化有助于提升客单价、改善利润结构，并倒逼企业内部全方位升级。

全球化则是对企业系统能力的综合考验。它意味着要面对不同的法规、文化、消费者习惯和竞争格局。珀莱雅布局东南亚、毛戈平计划设立海外专柜，都是在探索中积累经验。全球化成功的关键，在于能否将国内已验证的供应链与数字化效率，同对本地市场的深度洞察相结合，实现“全球能力，本地化表达”。

值得注意的是，线下空间的价值正在被重新评估。珀莱雅联手药房、上美计划进驻高端美妆集合店、丸美立志线下重回巅峰……这些动向表明，在线上成本高企的当下，能够提供体验、服务和信任的线下场景正重新成为品牌建设的重要阵地。关键在于用数字化工具改造线下，实现线上线下融合与效率提升。

还有就是AI与数字化的应用，正在重塑从研发到触达的全链路效率。

AI与数字化不再是锦上添花的工具，而是提升全域运营效率的底层基础设施。

在营销与供应链环节，利用AI进行投放优化、内容生成、销售预测和库存管理，可以显著降低传统运营中的浪费，实现降本增效。珀莱雅推进“数智化”；丸美要求“全员用AI”；华熙生物将2026年定为“AI元年”，推进数字化与智能化建设……都是这一方向的落地实践。

在消费者洞察方面，通过AI分析全域数据，品牌可以更精准地识别需求、预测趋势，甚至参与产品共创，从而提高新品成功率与用户忠诚度。

此外，打通线上线下的会员、交易、行为数据，构建统一的用户画像，实现跨渠道的无缝体验和精准触达，能够最大化客户的终身价值。

总体来说，这三个方向统一为“效率”这个总目标服务。研发提升产品与创新效率，高端化与全球化提升市场与品牌效率，AI数字化提升运营与决策效率。在这三个维度上逐步建立比较优势的企业，将更有条件摆脱对销售费用的路径依赖，实现有质量、可持续的增长。

结语

随着2025年财报的披露，国货美妆企业也拿到了一份详实的“体检报告”。这份“报告”既展示了企业的营收规模逐步扩大，也暴露了盈利结构的不成熟。珀莱雅的下滑、上美的激进、十强的洗牌、全行业的“销售费用焦虑”，共同指向一个结论：靠流量卖货的旧模式正在退潮。

站在“后百亿时代”的起点，一场以“效率”为名的时代已经开启。下半场，考验的是品牌的技术内功、价值定力和运营智慧。

而未来的牌桌大概率只会留给三类玩家：一是有能力持续进行前沿研发，用产品力说话的“科学家品牌”；二是有魄力重塑品牌价值，穿越价格带甚至出海的“价值突破者”；三是有智慧利用技术工具，在全链路实现极致效率的“数字原生企业”。

国货美妆的下一个黄金十年，必将是“质”的十年。转型的阵痛已经开始，但唯有经历这场淬炼，才能真正诞生出赢得全球市场尊重的美妆巨头。效率战争，决定生死，也孕育新生。