奈飞(NFLX.US)FY26Q1电话会：全年收入指引已考虑到今年可能的涨价计划

一、财报核心信息回顾

1. 全年业绩指引维持不变：2026 年收入增长 12%-14%，运营利润率 31.5%，广告业务收入目标约 30 亿美元(同比翻倍)。

2. M&A 相关费用：年初预期 2.75 亿美元 M&A 费用(含 InterPositive 收购及华纳兄弟交易)，虽放弃 WB 交易，但部分原计划于 2027 年发生的成本被提前至 2026 年，总额与原预算基本持平，对运营利润率无实质影响。

3. 会员规模与渗透率：2025 年末付费会员超 3.25 亿，触达观众接近 10 亿人；在可触达家庭中渗透率仍低于 45%(可触达家庭约 8 亿户)，占可触达收入仅约 7%(约 6700 亿美元)，全球电视观看时长占比仅约 5%。

4. 广告商基础扩大：2025 年广告商数量同比增长超 70% 至 4000+ 家，程序化购买占非直播广告业务比重正向 50% 以上迈进。

5. 各区域留存率同比改善：Q1 所有地区的留存率均同比提升，APAC 为 FX 中性收入增速最强区域。

二、财报电话会详细内容

2.1 高管陈述核心信息

1. 三大战略优先级

a. 为会员提供更多娱乐价值：强化剧集和电影核心内容，同时拓展播客、区域性体育直播赛事(如世界棒球经典赛)、游戏(含全新儿童游戏 App Playground)等新品类

b. 利用技术提升服务体验：从内容分发、推荐发现到内容创作和制作全链条引入技术创新

c. 改善变现能力：通过广泛分发(有机为主 + 合作伙伴补充)、更精细的定价策略和不断增长的广告业务实现

2. 内容与竞争

a. 高竞争力项目持续落地：包括 Gwyneth Paltrow 主演的《Strangers》、Adam Driver 主演的《Rabbit, Rabbit》等

b. 创作者生态健康：大量回头合作，如 Beef 第二季创作者 Sonny Lee 签署整体协议、Oscar Isaac 多项目合作、Carey Mulligan 持续合作等

c. 与其他制片公司保持双重角色关系：既是竞争者也是客户(Running Point 由华纳兄弟制作、从派拉蒙授权 Watson 等)

3. AI 与技术应用

a. 收购 InterPositive 加速 GenAI 在影视制作中的应用，该技术专为电影制作者设计，区别于通用 GenAI 视频工具

b. AI 在推荐系统中已驱动用户参与度提升，新模型架构不仅改善个性化效果，也加快迭代速度

c. 广告领域利用 AI 优化 Netflix Ads Suite，提升广告创意格式设计和上下文相关性

2.2 Q&A 问答

Q：华纳兄弟交易的经验教训是什么？是否改变了对 M&A 或资本结构的态度？

A：从一开始我们就强调 WB 交易是"锦上添花"而非"不可或缺"。我们最大的风险在于交易过程中失去对核心业务的关注，但从 Q1 业绩来看，团队在探索这一机会的同时成功保持了核心业务的聚焦。

奈飞历来是"自建"而非"收购"的公司，内外部都有过对我们执行大型交易能力的质疑。但通过这次经历，我们发现团队完全胜任，在交易执行和早期整合方面积累了丰富经验。我们赢得了竞标，对获得监管批准有信心。

最重要的是，我们锻炼了 M&A 能力并检验了投资纪律。当交易成本超出对业务和股东的净价值时，我们愿意放下情绪和自尊选择退出。在这个层级上的纪律示范，为团队在日常决策中树立了标准。

资本配置理念没有变化：有机投资业务为主，辅以机会型 M&A(如刚完成的 InterPositive 收购)，保持充裕流动性，通过回购向股东返还多余现金。M&A 仍是帮助实现目标的工具，我们会继续保持高度纪律。

Q：会员参与度质量指标在 2026 年表现如何？衡量质量的数据点有哪些？

A：首先，参与时长仍然重要且持续追踪。Q1 观看时长增速与 2025 年下半年相当，且这还是在冬奥会带来 17 天高强度流媒体竞争的背景下实现的。

但正如我们之前所说，观看时长只是多个指标之一。会员质量是我们日益精细化衡量体系的重要组成部分，它包含多个相关信号。Q1，我们的首要会员质量指标再创历史新高，这令人振奋。

我不会详细说明指标的构成方式，因为构建和验证这些指标需要大量时间和精力，我相信竞争对手很想获得这份"秘笈"，但我们不会提供。我们通过评估指标对留存率等核心指标的预测和解释能力来建立信心，这也是我们确信提升该指标能改善业务的原因。

此外，当我们投资新形式的内容时，也需要理解不同节目类型提供的不同价值。直播就是很好的例子——它通常为会员带来显著的观看价值，尽管观看时长可能少于剧集，但获客特征也有所不同。这些都需要我们持续深入理解并建立模型。

Q：Nielsen 调整了方法论导致流媒体收视数据降低，这对奈飞的广告收入有何影响？

A：Nielsen Gauge 报告中的方法论变化是其计算全国电视用户基数方式的调整，不反映实际观看行为的任何变化。具体而言，新方法降低了纯流媒体家庭的权重，提高了线性电视家庭的权重，使得流媒体在相对基础上看起来更小，广播有线看起来更大。

我们拥有会员实际流媒体观看的真实数据，已在参与度报告中披露，方法论非常直接，其他流媒体也开始以相同方式衡量。

对广告业务而言，Nielsen Gauge 并非视频市场的交易基准。由于消费者行为和观看量没有实际变化，这不影响我们的广告效果或目标，我们继续预期今年实现 30 亿美元广告收入。无论这次调整如何，凭借不到 5% 的全球电视时长占比，我们仍有巨大的增长空间。

Q：世界棒球经典赛的收视情况如何？还有哪些类似的全球性体育和直播赛事机会？

A：WBC 是一场巨大的成功。它是我们在日本有史以来观看量最高的节目，也是有史以来最大的全球棒球流媒体赛事，观众达 3140 万。这类赛事非常重要，因为它们带来超额的业务影响，证明了并非所有参与度都是等价的。

那几天对日本会员来说是不可思议的时刻：WBC 创造了日本有史以来最大的单日注册量，日本引领了 Q1 全球会员增长，创下了日本历史上最高的季度付费净增数。这也是我们在美国以外的第一个大型区域直播赛事，让我们锻炼了同时直播多场比赛的新能力。

APAC 是 Q1 FX 中性收入增长最强劲的市场，但不仅仅因为 WBC。印度表现出色，韩国非常强劲，东南亚也展现了实力。WBC 的光环效应还带动了近期原创剧集的观看量上升，部分剧目重新回到 Top 10，《海贼王》也借势表现亮眼。

Q：NFL 正在寻找新的转播合作方，奈飞如何评估直播体育内容的 ROI？是否与剧集内容相同？

A：我们的体育策略基本不变——最感兴趣的是大型突破性赛事，而非常规赛包。所有追求的项目都必须在经济上合理，需要综合考虑观看价值和广告业务的收益。

体育是我们直播策略的重要组成部分，但该策略也包括其他大型直播活动，如 Skyscraper Live、带现场投票的 Star Search 重启、BTS 回归演唱会等。在体育方面我们已有多项成功案例：MLB 开幕战、圣诞节 NFL 赛事、重量级格斗赛、日本 WBC等。

NFL 是优质资产，作为整体内容供给的一部分能带来价值，我们目前正在讨论扩大合作关系。过去几年我们对 NFL 和直播内容的价值评估积累了大量经验，这将帮助我们在谈判中更加有纪律。

赛事策略正在见效：本周二我们宣布了与 Concacaf 在墨西哥的多年版权协议，此外还有美国和加拿大的女足世界杯、首个全球 MMA 大型赛事等。我们在全球范围内正在扩大体育赛事的规模和规格，因为这对会员、联盟和我们都能创造巨大价值。

Q：播客业务的商业模式和策略是什么？

A：虽然还处于非常早期，但我们已看到令人兴奋的数据信号，表明播客为平台带来了增量参与度。

增量参与度的两个关键证据：第一，播客消费集中在白天时段，这是奈飞历史上参与度较低的时间段，帮助我们捕获了此前较少覆盖的时间窗口；第二，播客在移动端的消费比例远高于电视和电影内容，而专业影视内容在移动端的观看占比历来较低。

我们正在构建丰富的播客阵容，包括授权和自有内容。授权方面有 The Bill Simmons Podcast、The Breakfast Club、Therapuss(Jake Shane)、Pardon My Take 等。自有播客包括与 Michael Irvin 合作的 The White House、The Pete Davidson Show，以及为超级粉丝打造的伴侣播客如 The Bridgerton Official Podcast。今天还宣布了来自 Brian Williams、Evan Ross Katz、Stephanie Soo、Ellison Barber、David Kwong 的新播客。阵容持续扩大，前景看好。

Q：广告商基础的增长情况如何？直销与程序化购买的比例怎样？是否已拓展至中型广告主市场？

A：迁移至自有广告技术栈带来的最大好处是让广告主更容易在我们平台上投放。此外，我们持续接入更多 DSP，程序化购买正快速增长，即将超过非直播广告业务的 50%。

通过这些举措以及更强的市场推广能力、更多销售人员和更丰富的广告产品，2025 年广告商基数同比增长超 70% 至 4000+ 家。目前仍主要集中于头部广告账户，由奈飞销售团队直接服务——无论是通过自有系统还是推动 DSP 购买行为。

展望未来，广告商数量将持续增长，程序化购买比例和收入占比也将提升。随着程序化规模扩大、广告商基础进一步拓宽，我们将遵循成熟的行业模式逐步向更大的广告主池扩展。

Q：近期美国提价的决策依据是什么？对获客和流失有何影响？

A：提价是计划中的一部分。我们持续监测会员信号——质量加权参与度、套餐选择、套餐变动、行业领先的留存率。我们在提价之前就已观察到会员获得价值的显著改善。

年初的全年指引已包含了全年计划的定价调整，且几乎总是涵盖所有定价变动，出现意外提价的情况极为罕见。最近这次调整的早期信号符合预期，与美国历史提价表现相似。虽然推行仍在进行中需要持续观察，但所有迹象与以往一致。

定价理念没有变化：为会员提供更多价值，成功投资收入，在价值增加后适当请会员多付费以投入更多娱乐价值。在美国，奈飞订阅者每小时观看成本是 SVOD 服务中最低的，部分竞品需付出 2 倍每小时的成本。含广告套餐 8.99 美元是极佳的入门价位，价值非常突出。Q1 所有区域的留存率均同比改善，验证了价值传递的有效性。

Q：游戏战略进入第五年，关键经验是什么？游戏如何改变用户习惯？未来最值得投资的方向是哪些？

A：从最高层面看，游戏是一个巨大的市场机遇——消费者支出约 1500 亿美元(不含中国和俄罗斯，不含广告收入)，且还在增长。我们看到该市场很大一部分面临新玩家获取和低摩擦游戏发现等挑战，而我们有能力改善这些痛点。

过去几年我们一直在打基础：游戏开发能力、上线能力、玩家连接、高品质体验。与剧集和电影类似，我们验证了游戏对会员留存有积极影响，也能驱动获客，尽管获客效果目前还较小，这与消费者对我们作为游戏平台的认知成熟度一致。

一个反复观察到的关键用户行为：为影视 IP 的粉丝提供同一宇宙的互动体验，不仅延伸了观众参与，还产生协同效应，使互动和非互动内容双向受益，进一步驱动参与度和价值。

重点投资方向包括：基于热门 IP 的互动游戏体验、电视端游戏(TV Games，为玩家和开发者打开全新画布)、以及儿童专属体验。虽然建设了几年，但我们才刚刚开始触及这个领域的表面，现在正越来越能交付当初设想的体验。我们将基于实际表现和回报增长持续加大投资。

Q：Netflix Playground 是什么？如何衡量其成功？

A：Playground 是一款独立的儿童游戏 App。儿童是我们游戏四大重点领域之一(儿童、叙事、派对/益智、主流游戏)。目标是成为孩子们喜爱的世界通过游戏和互动体验变为现实的目的地。

我们一直将儿童视为特殊受众，为其提供专属体验并给予家长充分的控制工具(评级、家长控制、PIN 码等)。Playground 将这一核心理念延伸到游戏领域：单一 App 中集合不断增长的儿童游戏库，全部经过筛选、适龄，基于热门影视 IP(如 Peppa Pig、Dr.Seuss、Bad Dinosaurs)。无广告、无应用内购买，与儿童在移动端和平板的自然观看习惯契合，且已包含在会员权益中。

早期信号令人鼓舞——随着儿童游戏增加，新游戏和已有游戏的参与度都出现了强劲增长。长期来看，我们看到在游戏、电视和电影全方位为儿童提供让家长放心的娱乐内容的重大机遇。

Q：2026 年的内容竞争格局如何？不同地区、语言和内容形式之间是否有差异？

A：竞争对奈飞而言并不新鲜，消费者在娱乐方面一直有大量选择。我们通过为会员提供巨大价值持续增长，即便全球各地都有新服务发起竞争。

高竞争力项目的争夺依然激烈，但这正是我们想要的。内容团队近期成功拿下了多个最具竞争力的项目。这不仅仅靠出价最高——关系同样至关重要。为创作者提供优质体验、为作品带来庞大观众和巨大话题热度，这些都是硬功夫。大量回头合作是我们做对了事情的最佳证明。

本周 Beef 第二季上线，创作者 Sonny Lee 刚签署整体协议，Oscar Isaac 在 Frankenstein 后又有新片和新项目，Carey Mulligan 将出演年底上映的 Narnia，Charles Melton 和 Cailee Spaeny 也都是"奈飞家族"成员。Running Point 下周上线，与 Mindy Kaling 的长期合作。在国际市场，La Casa de Papel 创作者 Alex Pina 也在持续为奈飞开发新项目。

同时我们也是许多竞争对手的客户：Running Point 由华纳兄弟制作，从派拉蒙授权 Watson 和 Mayor of Kingstown，与索尼有 Pay-1 协议，与 NBCUniversal 有涵盖 DreamWorks Animation 和 Illumination 的协议。既是客户又是竞争者在娱乐行业并不罕见，我们管理这些关系做得不错。

Q：AI 在创意流程中的角色如何演进？收购 InterPositive 的战略考量是什么？

A：我们预期 GenAI 将帮助内容变得更好——更好的工具、更好的流程。凭借技术基因、独特的规模化数据资产，奈飞将持续站在 AI 应用于创意流程的前沿。

在内容端，好的艺术仍需伟大的艺术家，AI 不会改变这一点，但会赋予艺术家更好的工具实现创意。目前创作者已在布景参考、预可视化、视觉特效、镜头规划等方面使用这些工具，这些应用也改善了片场安全，而这只是开始。

收购 InterPositive 能加速我们的 GenAI 能力，因其专有技术专门为电影制作者和电影制作而生，与通用 GenAI 视频应用不同。虽然收购很新，但已在创作者中激发了浓厚兴趣，采用率正在加速。

在 AI 应用的三大核心领域：一是内容制作；二是会员体验——二十年的个性化推荐基础上，新模型架构不仅提升了当前推荐效果，还加快了迭代速度，Q1 已观察到新能力推动参与度提升，优秀的推荐体验对大量内容投资形成力量倍增效应；三是广告——利用 AI 在 Netflix Ads Suite 中设计新创意格式、定制广告、提升上下文相关性，并使合作伙伴更便捷地使用这些功能。

Q：Reed Hastings 决定不参加董事会连任竞选，是否与奈飞追求华纳兄弟交易有关？

A：并非如此。Reed 是 WB 交易的积极支持者，他在董事会中为该交易进行了推动，董事会也一致支持。管理层和董事会在 WB 交易上完全一致，与他的离任决定毫无关联。

Reed 是我们的创始人和董事长，他决定在下次股东大会上不再参选连任。创始人在交接后主动离开董事会非常罕见，但 Reed 不是普通的创始人。1999 年我第一次见到 Reed 时，他就说他在建设一家能在他之后长存的公司，而这需要传承。他十多年前开始推进这一过程时说会再待大约 10 年，现在只过了六年，但这就是 Reed 的风格——快速决策、果断行动。

Reed 将继续担任董事长直至本届任期结束。董事会和提名与治理委员会将在未来数月推进董事会重组。

Ted 和 Greg 均对 Reed 的领导力表达了深切敬意：他确立了奈飞的领导力和文化标准，推动的创新不仅塑造了奈飞，也推动了整个行业前进，拓展了全球创作者和观众的可能性。他善于激励人思考更大、更诚实，支持他人决策，即便个人不同意也会全力支持，堪称"艺术型领导者"的典范。

本文转载自“海豚研究”，智通财经编辑：冯秋怡。