长城2025年净利同比下跌22%，做直营拖累无奈之举，经销商没信心

[汽车之家 行业] 3月27日，长城汽车发布年度财报，2025年，长城汽车营收2228.2亿元，同比增长10.2%；但是盈利能力大幅减弱，归母净利润同比下跌22.07%，降至98.6亿元。

利润下滑的关键原因是：搭建直营渠道，导致销售费用大幅提升

公司销售费用同比上涨43.9%，增至112.7亿元，主要用于搭建直营渠道，以及加大新车型、新技术上市宣传。

长城汽车以往完全依靠经销商模式销售车辆，从2024年开始尝试拓展直营渠道。

长城汽车旗下包含哈弗、魏（WEY）、长城皮卡、欧拉、坦克五个子品牌，其中新能源品牌魏牌定位高端，也是长城直营体系建设重点。

经销商缺乏投资信心，也没能力卖30万高档车，做直营是无奈之举

2024年5月，长城汽车董事长魏建军公开称：“经销商缺乏投资信心、关店很多，做直营是无奈之举；

另外，长城的产品档次提升了，经销商没有能力卖30万元的车。”长城汽车以哈弗品牌SUV起家，主打性价比。后续推出的魏牌、坦克等产品瞄准高端市场，市场定位发生明显变化，无法再按照老路径卖车。

打造魏品牌是魏建军的“重新创业”，渠道革新是关键一步

2025年末，魏建军在公开场合透露，公司在直营体系上的投入已经超过20亿元。收效已体现为销量。2025年，魏牌销量增速领先于其他子品牌，同比上升86.2%，增至10.1万辆。

其他子品牌中，欧拉表现最差，同期销量同比下跌23.6%，降至4.8万辆。作为长城的基本盘，哈弗品牌销量同比上升7.4%，增至75.8万辆。总体来看，2025年，长城销售汽车132.3万辆，同比增长7.2%。

长城在销量方面明显不及吉利、比亚迪等竞争对手，但在单车均价上略高

2025年，吉利汽车、比亚迪的销量分别为302.5万辆和460.2万辆，同比分别增长39%和7.7%。长城2025全年新车销量只有132.38万辆，同比增长7.23%。

根据财报测算，2025年长城汽车的单车均价为14.8万元，比亚迪和吉利分别为14万和10.2万元。魏建军此前称，定位较高的坦克和魏牌产品带动平均售价走高。

在盈利能力方面，长城汽车的整体毛利率同比减少1.47个百分点，跌至18.04%；吉利汽车的毛利率同比上升0.1个百分点，上升至16.6%。

比亚迪的业务较为多元，整体毛利率为17.74%，同比减少1.7个百分点；其中汽车业务毛利率为20.49%，同比下降1.82个百分点。

海外市场是近年长城汽车发展重点，也是一场硬仗

2025年，长城汽车在海外销售汽车50.6万辆，同比增长11.6%；国内销售81.7万辆，同比增长4.7%。海外市场销量占比为38.2%，同比增长1.5个百分点。

由于海外市场竞争加剧，且长城汽车加大了海外本地化投入等，其海外毛利率同比减少2个百分点，降至16.7%。

2025年8月，长城汽车巴西工厂投产。这是长城汽车在海外的第三个全工艺整车生产基地，另外两处分别在俄罗斯和泰国。长城宣称，该工厂将以巴西为中心，辐射墨西哥、阿根廷、智利等拉美市场。

2026年，长城汽车希望冲刺180万辆的总销量，包含国内市场120万辆、出口60万辆。这意味着2026年国内外销量需要分别同比增长46.8%和18.5%。

短评

关于2026年的销量目标，长城汽车发布修订后的2023年股票期权激励计划显示，公司今年的销量考核目标为不低于180万辆（占绩效指标权重为50%），净利润考核目标为不低于100亿元（占绩效指标权重为50%）。按照180万辆计算，长城汽车2026年的销量增速要达到36%左右。