青岛啤酒卖不动了？表面增长背后，藏着三个危险的信号

一边是利润增长5.6%的“喜报”，一边是连续七年的淡季亏损、渠道信心下滑、营销总裁悄然换防。

青岛啤酒的2025年，在表面光鲜的数字背后却危机四伏。

危险信号一：增长建立在低基数之上

3月26日晚间，青岛啤酒公布2025年年报。期内，公司实现营业收入为324.73亿元，同比上升1.04%；归母净利润为45.88亿元，同比上升5.6%；扣非归母净利润为41.3亿元，同比上升4.53%；经营现金流净额为45.93亿元，同比下降10.91%。

梳理青岛啤酒的历年财报会发现，1%的营收增长，是建立在2024年营收下降5.3%的基础之上的。换句话说，公司只是从低谷爬回了一半，324.7亿元的营收规模尚未回到2023年339.4亿元的高点。

最值得警惕的是业绩的季节性失衡。上半年是全年增长的主要贡献期，营收、净利润分别同比增长2.11%和7.21%。

进入三季度，营收同比微降0.17%，净利润增速骤降至1.62%；到了四季度，营收下降2.26%，净亏损6.86亿元，同比增亏6.41%。

这已是青岛啤酒连续第七年第四季度亏损。啤酒行业确有淡旺季之分，但连续七年无法打破这一魔咒，却让人不得不审视公司产品结构和渠道布局问题。

危险信号二：渠道信心在流失

比亏损更让人担忧的是渠道端的信号。

截至2025年末，青岛啤酒合同负债为76.74亿元，较上年末的83.13亿元下降7.68%。

合同负债是经销商提前打款的金额，这一数字下降，意味着经销商对未来的销售预期趋于谨慎，不敢像以前那样提前备货了。

与此同时，经营活动产生的现金流量净额同比减少10.91%，同样指向预收货款减少带来的资金压力。

利润增长的另一面是“降本”在起作用。2025年，公司营业成本同比减少1.69%，销售费用同比减少2.58%，主要因部分区域业务宣传费削减。

成本控制固然是好事，但依靠缩减市场投入换来的利润增长，能持续多久呢？

危险信号三：产品分化，大众市场流失

我们知道，青岛啤酒的产品结构呈现出明显的“K型分化”。

以“青岛”主品牌为代表的中高端产品表现稳健：主品牌销量同比增长3.54%，其中中高端以上产品销量同比增长5.2%，占总销量比重约43.4%。白啤销量快速增长，位居行业第一。

但硬币的另一面是，以崂山为代表的大众品牌正遭遇持续下滑。2025年其他品牌销量同比下滑1.36%，较2019年已减少85万千升销量。这意味着，青岛啤酒在大众消费市场的基本盘正在被蚕食。

区域结构上也高度集中。山东大本营贡献了近七成营收，南方战略市场仍在攻坚阶段。在全国化布局上，青岛啤酒还有很长的路要走。

南北夹击：中高端市场遭遇围剿

青岛啤酒在中高端市场的增长，正在引来更多对手的觊觎。

借助华润啤酒的渠道网络，喜力2025年上半年在中国销量涨幅近20%，中国已跃升为其全球第二大市场。喜力正从夜场渠道向餐饮、商超渗透，在福建等区域市场直接蚕食份额。

燕京啤酒加速向中高端渗透，中高档产品收入占比已突破70%，大单品燕京U8五年内产量从10万吨飙升至90万吨。

嘉士伯中国依托“本地品牌+国际品牌”双线策略，上半年推出近30款新品，市场份额从2017年的约6%增至2025年上半年的9%。

区域格局上，青岛啤酒面临“南北夹击”：北方有燕京啤酒的持续扩张，南方要应对嘉士伯的深耕以及华润与喜力组合的步步紧逼。

关键换防：营销总裁悄然调整

就在年报披露前后，青岛啤酒于3月26日完成了一次重要的人事调整。营销总裁蔡志伟因内部工作分工调整辞去职务，转任营销中心党委书记；副总裁李辉接任营销总裁。

蔡志伟担任营销总裁期间，公司虽在销量上跑赢大盘，但四季度连续亏损、渠道信心趋弱、大众市场份额下滑等问题持续存在。这一岗位调整的时点难免引发市场关注。

接任者李辉拥有管理学硕士学位，曾任战略投资管理总部副部长、营销中心创新营销事业总部总经理，在战略管理、数字化转型方面经验丰富。这一任命表明，在业绩承压、竞争加剧的背景下，青岛啤酒或将在营销端强化战略统筹与数字化赋能。

2024年12月，姜宗祥接任董事长时明确提出多元化发展战略。李辉兼具战略投资与创新营销的双重履历，有助于将这一战略在营销端落地。但多元化这条路并不好走，2025年公司试图收购即墨黄酒厂切入黄酒赛道，最终因标的股权问题而折戟。

人事变化释放出公司主动求变的信号，却也暗含战略延续性的隐忧：每一任管理者都有自己熟悉的打法，若缺乏足够的磨合期与容错空间，战略容易在交接中摇摆，执行容易在调整中打折。

未来挑战：淡季短板、大众市场、多元化落地

截至3月31日收盘，青岛啤酒每股报收61.86元，日内下跌0.51%，拖累其A股总市值降至843.9亿元，流通市值同步缩水至438.7亿元。这份年报发布后的市场表现，折投资者对未来的复杂情绪。

回看2025，展望2026年，青岛啤酒面临的挑战依然严峻。

连续七年第四季度亏损，暴露了业务结构的内在脆弱性。当冬季消费锐减时，公司缺乏平抑周期的第二增长曲线。打破亏损惯性，需要产品结构、渠道布局、消费场景的实质性重构。

2025年崂山等副线品牌销量同比下滑约3%，这一市场正是华润雪花"农村包围城市"的核心战场。青岛啤酒在主品牌高端化的同时，大众价格带份额正被蚕食。大众市场不仅是销量基石，更是对抗对手渠道下沉的关键防线，若崂山持续失守，将动摇公司整体的渠道网络和规模优势。

从"啤酒+生物+健康"到王子海藻苏打水、轻零气泡水，再到收购黄酒遇挫，青岛啤酒多元化探索多年，进展缓慢。对比之下，华润啤酒收购金沙酒业后，2025年白酒业务已贡献约20%营收。青岛啤酒的多元化亟需从"试水"转向"落地"，明确核心赛道并集中资源突破。

这些困境，构成了青岛啤酒当前的基本盘面。在消费分级与行业存量竞争的双重压力下，能否在老市场中开辟新出路、打造真正的第二增长曲线，决定着这家百年企业的未来走向。

如今，青岛啤酒站在了转型的关键路口，文轩期待它有一个更好的未来。