哔哩哔哩：内容审核存在缺口，创作者收益承压，盈利结构可持续性待考 | ESG案例

出品|网易财经ESG

作者|李紫寒

3月5日，哔哩哔哩发布了截至2025年12月31日止年度的全年业绩公告。报告期内，公司实现净营业额总额为人民币303.5亿元，同比增长13%，这也是B站成立以来首次实现全年盈利。

在ESG表现方面，根据华证指数评级，哔哩哔哩为BBB。

内容审核存在缺口，创作者收益不容乐观

在社会责任层面，作为聚集了近70%的中国Z+世代的内容平台，B站不仅是一个视频平台，更在某种意义上扮演着当代青年文化与成长陪伴者的角色。平台致力于为用户提供丰富多元、高质量和有获得感的视频内容，优质内容供给贯穿知识传播、科技普及与生活赋能三大维度，既契合了Z+世代对知识与成长的核心需求，也践行了B站“希望用户在B站不仅能收获快乐，同时也能收获成长”的社会责任理念。

除此之外，b站也通过“能量加油站“项目”，为用户提供心理疏导、危机干预和心理健康教育资源分享等一系列服务，为用户构建一个更具包容性和支持性的在线社区环境。

然而，伴随内容多元化与用户规模扩张，平台治理亦面临挑战。据媒体报道，B站部分直播间曾出现疑似擦边、软色情等低俗内容。虽在媒体反映后平台对相关账号进行了封禁处理，但仍有部分虚拟主播在被禁播后迅速复播。相关平台相关人员回应称，“内容多由机器人进行审核，在有人举报的情况下，我们会有人工审核去找相关直播间，核对举报内容，根据实际情况进行处罚。” 这类现象在一定程度上反映出平台内容审核与持续监管方面仍存在一定缺口。

与此同时，B站创作者的整体收益状况亦不容乐观。尽管头部UP主通过平台近年来引入的“充电模式”、视频直播带货、信息流广告及竖屏Story模式等手段获得更多变现空间，但广大中腰部及尾部创作者的生存压力依然突出。在平台商业化进程与内容行业竞争加剧的双重挤压下，创作激励政策的收紧使得不少中小UP主的收入锐减。有UP主在2024年接受采访时坦言：“如今一条播放量达10万的原创视频收益不足10元，相较以往同类内容动辄50元的收入，降幅高达80%。”收益缩水的困境，也在一定程度上削弱了中腰部创作者的持续创作动力。

成本收缩驱动盈利，长期竞争能力存疑

在公司治理层面，尽管2025年是哔哩哔哩自成立以来首次实现全年盈利，但资本市场对此反应相对冷静。财报发布后的首个交易日，公司股价下跌4.46%，显示投资者对其盈利质量与长期增长前景仍持审慎态度。

从盈利结构来看，B站利润的改善在较大程度上源于成本控制而非经营效率的显著提升。2025年第四季度，公司销售及营销费用同比下降9%，研发费用基本持平，行政费用仅小幅增长4%。换言之，利润率的提升在相当程度上来自市场投入与人员扩张的收缩。短期来看，这一策略有助于改善财务表现，但长期来看，当竞争对手（如抖音、视频号）在AI算法、内容采购上持续重投入时，B站的"节流"策略可能损害竞争力。

在具体业务结构中，广告业务成为B站实现盈利的重要推手。2025年，平台广告收入全年同比增长23%，其中AI相关企业的广告预算同比激增150%，成为新的增长引擎。然而，从商业化闭环来看，B站的“种草—转化”体系仍有待完善，平台电商能力相对薄弱，使得部分电商类广告主的预算逐步向直播电商与短视频平台倾斜。更深层的问题在于广告效率。尽管深度转化广告同比增长40%，但B站整体广告加载率仍显著低于其他主流视频平台，这在一定程度上限制了广告收入的进一步提升空间。

与广告业务的高歌猛进不同，B站的游戏业务在第4季成为拉低整体收入增长的拖力，季度分部收入按年下降14.30%。管理层将此主要归咎于上年同期爆款《三国：谋定天下》带来的“高基数”，这一解释也在一定程度上暴露出B站游戏业务对少数爆款产品的高度依赖。《三谋》是一款SLG游戏，2024年6月上线后首月流水破8亿，推动B站游戏收入在2025年Q1同比增长76%，管理层曾强调要将《三谋》运营成5年以上的长青游戏。然而，长青游戏的核心特征在于收入的相对平稳或温和增长，而非剧烈年度波动。若在发布后的第二年便出现显著下滑，《三谋》的增长持续性难免引发质疑。

2026年，管理层表示在游戏领域，一方面需要深耕长期运营，确保存量收入稳定；另一方面，依托《NCard》、《Lumi Master》等储备项目，致力于成为新品类的定义者或首创者。然而，这些新项目能否真正抵消《三谋》系列可能面临的自然衰退，仍是未知数。

参考资料：

[1]《主播深夜“擦边”直播，被举报后信号切断又恢复，尺度惊人暗发涉黄视频》；济南时报

[2]《B站盈利了！中小UP主却更难“恰饭”了》；IT时报

[3]《哔哩哔哩（09626.HK）“完美”财报，缘何遭市场冷遇？》；财华网

[4]《AI掉队、违规“”：B站盈利的B面》；财中TMT