阿迪达斯改革见效 | 一场“放权”与“回归”的胜利

全球营收创历史新高

作者 | 胜马财经出品人 周瑞俊

编辑 | 欧阳文

2026年3月4日，德国黑措根奥拉赫。阿迪达斯发布2025年财报，全球运动鞋服行业的目光再次聚焦于这个拥有76年历史的品牌：全年营收达248亿欧元，剔除汇率及Yeezy影响后同比增长13%，创下公司自1995年上市以来的历史最高纪录；营业利润同比大幅增长54% 至20.6亿欧元，毛利率提升至51.6% 。

这份成绩单的意义，远不止于数字本身。三年前，阿迪达斯正经历近30多年来首次亏损，归母净亏损达7500万欧元，深陷库存高企、爆款断裂、大中华区业绩连跌的泥潭 。从“至暗时刻”到“历史新高”，阿迪达斯用一场触及根本的战略改革，证明了自己穿越周期的能力。

当外界习惯于将运动品牌的成败归因于潮流更迭或明星效应时，阿迪达斯的翻身仗揭示了一个更本质的逻辑：真正的复苏，始于组织权力的重构，成于对运动本质的回归，最终在“全球品牌，本地思维”的土壤里生根发芽。

权力下放

从“总部命令”到“市场主导”

阿迪达斯改革第一个关键词：“放权”。

2023年初临危受命的全球CEO比约恩·古尔登，做了一项颠覆性的决策：将决策权从德国总部下沉至各个区域市场。这一改革直指过去多年困扰阿迪达斯的顽疾——“总部设计，全球选品”模式，虽然在规模效应上优势显著，却往往导致产品与区域需求脱节。改革后，阿迪达斯的各个市场被赋予前所未有的经营权限，“全球品牌，本地思维” 不再是一句口号，而成为贯穿所有业务环节的行动纲领 。

这种变化的直观体现，是大中华区本土团队话语权的回归。2022年，萧家乐成为阿迪达斯首位担任大中华区董事总经理的中国人，随后的时间里，他从产品设计、品牌营销到供应链协同进行了铁腕改革 。如今，阿迪达斯在中国市场销售的products中，60%的产品设计由中国本土团队完成。古尔登甚至在财报总结中罕见地赞赏了中国市场推出的“宠物系列”，他坦言“此事与我毫无关系，因为这一创意无疑源自我们的中国的团队” 。

权力下放带来的不仅是产品层面的适配，更是供应链效率的飞跃。中国本土庞大的柔性供应链，让阿迪达斯能够对市场反馈做出“即时反应”——宠物系列在首次发售收到消费者关于尺码的反馈后，第二次发售便迅速新增三款尺码以适配不同宠物体型。这种敏捷性是过去等待总部决策的模式所无法想象的。

产品回归

从“时尚驱动”到“专业与潮流”

阿迪达斯改革第二个关键词：“回归”。

回归运动品牌最核心的资产：产品力。在古尔登的战略蓝图中，阿迪达斯的产品逻辑被清晰地划分为“运动表现”与“运动时尚”双轮驱动 ，2025年，这两大产品条线分别实现了15%和12%的增长 。

最引人注目的变化发生在跑步品类。以ADIZERO 0系列为代表的跑步产品线，全年收入同比增长超过30% 。这一成绩的背后，是阿迪达斯对专业运动基因的重新激活。在2024年世界50大田径和路跑赛事中，ADIZERO系列拿下了51%的冠军。从赛道到街头，ADIZERO EVO SL凭借其“竞速美学”成为各个渠道最热卖的鞋款之一。体育营销专家对此评价：“跑鞋线出现大单品，说明其专业运动基因正在恢复。此前阿迪达斯一度下滑的核心问题在于专业运动产品力不足，现在这一环节正在被修复。”

在运动时尚领域，Samba鞋的走红堪称教科书级的案例。这款诞生于上世纪50年代的经典德训鞋，在社交媒体时代焕发新生。小红书上，#samba#话题浏览量超4.4亿，Samba OG经典配色在天猫旗舰店的历史成交量已超20万单。据报道，Samba系列销售额在2024年高达15亿欧元，占阿迪达斯总营业额的7%，逐渐接近YEEZY鞋的峰值水平。Samba的成功证明，真正的潮流不是凭空创造，而是对品牌历史档案的重新解码。

本土深耕

从“在中国 为中国”到“爱中国”

阿迪达斯改革第三个关键词：“深耕”。

这种深耕以大中华区的表现为最鲜活注脚。财报显示，2025年阿迪达斯大中华区营收达36.2亿欧元，同比增长13%，连续11个季度实现增长，第四季度更录得15%的增速，领跑全球各大市场 。

数字背后的实质，是阿迪达斯对中国市场理解的质变。过去，国际品牌眼中的“中国元素”往往是立领T恤和汉字图案的简单叠加 。如今，由上海创意中心（CCS）主导的本土化设计，已经深入到对中国消费者生活方式的洞察之中。

上海创意中心成立于2005年，是阿迪达斯全球四大创意中心之一。近三年，其主导的创意产品在大中华区产品矩阵中的占比越来越高。花苞裙2.0版创新加入舒适打底裤设计，解决了日常穿着的实用性问题；新中式外套从1.0的“中国”汉字印花，迭代到2.0的丝绸盘扣，再到麂皮与牛仔的融合；绣制富贵竹纹样的新中式薄底鞋，成为文化符号亮相上海安福路。“痛包”、宠物系列等回应细分需求的创意单品，更让品牌与年轻消费者之间建立起“暗号般”的情感连接。

萧家乐将这一演变概括为从 “在中国、为中国”到“爱中国”的升华 。在他眼中，真正的本土化，是让品牌成为用户生活叙事的一部分。“比起数字，我们更希望与消费者达成100%的情感共鸣。”

理念革新

从“竞技压力”到“运动快乐”

阿迪达斯改革第四个关键词：“共鸣”。

2024年，阿迪达斯将沿用了20年的品牌主张“没有不可能”，焕新为 “喜欢不为什么”（YOU GOT THIS）。官方解释中，这一转变的核心在于将品牌理念从“挑战极限”转向“强调快乐”，希望帮助年轻消费者卸下压力，享受运动本身。

这一主张并非虚无的口号，而是深刻融入了产品与营销的肌理。在女性运动市场，阿迪达斯不再仅仅围绕传统竞技体育赛事展开营销，而是将目光投向女性参与者更多的街舞领域，赞助顶尖高校女生街舞比赛，签约中国杰出街舞舞者。在校园市场，阿迪达斯与清华、复旦等12所知名院校共同发起“阿迪达斯大学体育公社”，通过路跑联赛等活动，让运动成为学生日常生活的快乐组成部分 。

古尔登曾直言，竞争对手每年豪掷1亿欧元赞助足球队“超出了我的商业理解”。他认为，运动市场的真正价值，源于每个普通人对健康生活方式的追求。财报数据显示，2025年阿迪达斯运营费用自2021年来首次低于30%，而毛利率稳定在51%以上——这或许正是“运动日常化”战略边际效应逐步显现的证明 。

效率提升

从“库存泥潭”到“全价销售”

改革成效最终要落在经营效率上，2025年，阿迪达斯的营业利润率达到8.3%，较2023年的1.3%有了质的飞跃 。

驱动盈利改善的关键，是库存管控能力的提升。过去三年，阿迪达斯对库存效率进行了持续改进，控制库存老化，及时补货 。其结果是促销力度的减弱和全价销售比例的提升，消费者“等待折扣”的习惯正在被改变。一位运动行业资深从业者观察到，市面上能够清晰感知阿迪达斯产品变化，新品更迭明显加快，促销活动力度比过往明显减弱。

渠道策略的调整同样功不可没。阿迪达斯从过去过度聚焦直营（DTC）的窄视野中走出，转向服务零售合作伙伴的“健康平衡”模式。在北美，需求态势逐步改善；在新兴市场和拉丁美洲，增速分别达到17% 和22%，市场份额不断提升。即便在中国三四线城市，与海澜之家合作的新店也“成效表现非常出色”，预计2025年底门店数达到700家。

未来展望

站在新高点上的阿迪达斯

展望未来，阿迪达斯为自己设定了清晰的路线图：预计2026年实现高个位数增长；2027至2028年持续扩大市场份额；2028年营业利润率突破10%。

支撑这一目标的，是几个明确的战略支点：2026年世界杯等体育大年的营销机遇、“运动表现与时尚双轮”的产品矩阵深化、新兴市场的持续渗透、以及“本土思维”在各个区域的进一步落地 。

对于阿迪达斯，2025年历史新高是一个里程碑，更是一个新起点。它证明了当一个全球品牌能够真正尊重区域市场的独特性、回归运动产品本质价值、并在组织效率上持续进化时，穿越周期是可能的。

正如古尔登在年报中所言：“2025年是阿迪达斯又一个成功之年。品牌的增长在产品、品类、市场和渠道层面显著扩大，盈利能力持续强劲提升。” 而对于中国市场，萧家乐的期待更具象：“三年前，我们提出‘在中国，为中国’；三年后的今天，我们还要说——‘爱中国’。” 从“为”到“爱”，一字之变，折的正是这家76年德国品牌在中国市场的深耕决心。而这场“放权”与“回归”的改革实践，也为所有寻求全球化与本地化平衡的企业，提供了一个值得研究的范本。

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